Marki na przełomie 2019/2020: LPP

O roku 2019 dla LPP opowiada Sławomir Ronkowski, dyrektor komunikacji LPP.

Największy sukces LPP w 2019 roku

Rok 2019 w historii LPP możemy zaliczyć do zdecydowanie udanych. Zakończyliśmy proces wdrażania technologii RFID w marce Reserved w Polsce. Umożliwia ona pełną kontrolę nad przepływem wyprodukowanych towarów pomiędzy dostawcami, magazynami a salonami oraz pozwala lepiej zaplanować procesy w salonach. Przykładowo teraz możemy sprawdzić zawartość paczki z ubraniami, która tam dotrze, bez konieczności jej otwierania. Dostępność tej technologii stwarza możliwość oferowania klientom jeszcze lepszych doświadczeń zakupowych. Z dużą satysfakcją mogę powiedzieć, że to najszybsze wdrożenie RFID na świecie i jedno z pierwszych w branży modowej. W podobnej skali ten proces zajmuje zazwyczaj około 2-3 lata.

Równolegle do trwających inwestycji w nowe technologie nie zwolniliśmy tempa i kontynuowaliśmy ekspansję zagraniczną. W 2019 roku umocniliśmy się na Bałkanach, otwierając pierwsze salony w Bośni i Hercegowinie, a następnie uruchomiliśmy sprzedaż stacjonarną na nowym rynku w Finlandii – w obu przypadkach zadebiutowaliśmy tam z wszystkimi pięcioma markami jednocześnie. Dzięki wieloletniej ekspansji i umacnianiu naszej pozycji na rynkach o wysokim potencjale sprzedażowym, odnosimy coraz większe sukcesy za granicą. W drugim kwartale 2019 roku po raz pierwszy w historii spółki, nasze przychody z rynków zagranicznych przekroczyły sprzedaż krajową.

Najtrudniejsze wyzwanie dla LPP w 2019 roku

Zdecydowanie najważniejszym wyzwaniem dla całej branży modowej jest zmniejszenie jej wpływu na środowisko. To zadanie nie na rok, ale na kilka kolejnych. W LPP przeanalizowaliśmy największe, stojące przed branżą wyzwania i wskazaliśmy kluczowe obszary, gdzie potrzeba zmian jest dziś najpilniejsza. Ta refleksja skłoniła nas do ogłoszenia nowej strategii zrównoważonego rozwoju, która determinuje naszą działalność na najbliższe pięciolecie. Głównym celem jest ograniczenie negatywnego oddziaływania na otoczenie.

Równolegle cały czas staramy się sprostać rosnącym oczekiwaniom klientów, a to oznacza dla nas konieczność ciągłych zmian i rozwoju naszych marek. Dla branży odzieżowej umiejętność identyfikowania potrzeb klientów i zarządzania ich oczekiwaniami to swego rodzaju rynkowe „być albo nie być”. Naszą odpowiedzią na rosnące oczekiwania są nie tylko coraz lepsze kolekcje, ale również ich większa dostępność. Osiągamy to dzięki realizacji strategii omnichannelowej, która zakłada równoczesny rozwój sprzedaży w kanałach online i offline. Wsparciem są dla nas także nowe technologie, dzięki którym możemy lepiej identyfikować trendy i zarządzać naszym towarem. Dzięki temu w naszych salonach i e-sklepach klienci mogą znaleźć dokładnie to czego oczekują.

Mniej czekolady, a cena ta sama? UOKiK sprawdzi praktyki Danone, Mondelez, Nestlé i Unilever

3 najciekawsze akcje z 2019 roku

W 2019 roku zostaliśmy partnerem konkursu Responsible Fashion Awards, organizowanego przez Międzynarodową Szkołę Kostiumografii i Projektowania Ubioru. To pierwsze w Polsce takie przedsięwzięcie, którego celem jest wyróżnienie zdolnych projektantów, którzy chcą tworzyć modę przyjazną środowisku. W konkursie wzięli udział zarówno profesjonaliści, jak i amatorzy, a LPP jako partner konkursu umożliwiło im pozyskanie ekologicznych tkanin do przygotowania projektów. Ważnym wydarzeniem 2019 roku była także premiera kampanii promującej kolekcję jesienno-zimową w Reserved, z udziałem światowej klasy modelki – Kendall Jenner.

Do kluczowych momentów 2019 roku zaliczam przede wszystkim ogłoszenie nowej strategii zrównoważonego rozwoju, której realizacja zmieni nie tylko najbliższe pięć lat, ale i całą przyszłość LPP jako firmy odzieżowej przyjaznej środowisku.

Akcja z najmocniej zaskakującymi efektami

Przed nami jeszcze szczegółowe podsumowanie kampanii Ciao Kendall, ale już teraz jesteśmy bardzo zadowoleni z efektów. Liczba odsłon kampanii na YouTubie, zaledwie w ciągu jednego miesiąca przekroczyła 20 milionów. Jednym z elementów strategii zwiększania rozpoznawalności naszej flagowej marki są właśnie międzynarodowe kampanie z udziałem znanych osób ze świata mody i sztuki – Kate Moss, Cindy Crawford, a w tegorocznym sezonie jesienno-zimowym – Kendall Jenner. W komunikacji z klientem Reserved mamy na uwadze też obecność na 25 rynkach, co wpływa na uniwersalność przekazów, zarówno pod kątem językowym, jak i kulturowym. W przypadku Reserved te działania marketingowe są co do zasady realizowane z największym rozmachem i na szeroką skalę – tu też efekty marketingowe są najbardziej widoczne.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2019 roku

W 2019 roku w komunikacji marketingowej naszej flagowej marki dominowały kanały digitalowe: social media, YouTube oraz współpraca z influencerami. W naszej komunikacji wykorzystujemy także reklamę telewizyjną. Ponadto jedną z najbardziej zasięgowych platform marketingowych jest nasza strona www.reserved.com, którą miesięcznie odwiedza prawie 13 mln osób. To potężny kanał dostarczający informacji o produktach, projektach wizerunkowych, jak i o samej marce. Podobnie jest w samej spółce LPP, gdzie do działań wizerunkowych i employer-brandingowych wykorzystujemy coraz intensywniej media społecznościowe.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020 roku

W roku 2020 będziemy kontynuować rozwój w obszarach wyznaczonych w dotychczasowej strategii marketingowej. W dalszym ciągu planujemy intensywnie wykorzystywać narzędzia digitalowe. Dużą część tych aktywności stanowi kreacja i realizacja unikalnego contentu na potrzeby własnych kanałów komunikacji.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Stawiamy przede wszystkim na angażujące treści, powstające w oparciu o aktualne trendy. Identyfikujemy je głównie dzięki obserwacji popkultury i wsłuchiwaniu się w oczekiwania klientów. Czy jest jedna recepta na trendy marketingowe? Nie, w każdym sezonie są one inne, choć zawsze uwarunkowane estetyką kolekcji, którą promują. W nadchodzącym roku z pewnością będziemy jeszcze więcej uwagi poświęcać filmom, choć wideo już od kilku sezonów jest najważniejszą częścią naszych kampanii. Przykładem jest kampania Reserved z udziałem Kendall Jenner, która miała swoją odsłonę zarówno w digitalu jak i w TV.

Budżet na działania digitalowe

Aktywności w sferze digital to bardzo znacząca część wydatków marketingowych. Na skalę LPP budżet, który przeznaczamy na działania w mediach społecznościowych, aktywności SEO czy rozwój strony www, z roku na rok rośnie o kilkadziesiąt procent. Oczywiście nasze działania wizerunkowe opieramy też nadal na angażowaniu się w projekty realizowane poza internetem – głównie w mediach drukowanych.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Niezależnie od kanału sprzedaży – czy to jest fizyczny salon, czy sklep internetowy, nasi klienci są obecni w mediach społecznościowych, śledzą wybrane portale i kierują się głosem ulubionych blogerów, dlatego wykorzystujemy te sposoby dotarcia do klienta w każdym z naszych brandów. Szczególnie w przypadku najmłodszej grupy klientów widzimy ogromne znaczenie tych narzędzi we wspieraniu sprzedaży, ale też prowadzeniu stałego dialogu na każdym poziomie aktywności czy to naszych brandów odzieżowych, czy firmy LPP. Z roku na rok dostrzegam coraz większy profesjonalizm firm, które wspierają nasze działania digitalowe.

3 najważniejsze cele i plany na 2020 rok

Bezsprzecznie najważniejszym celem na najbliższy rok będzie realizacja strategii zrównoważonego rozwoju. To fundamentalna zmiana dla naszej firmy, która w kolejnym pięcioleciu przełoży się na ograniczenie naszego wpływu na środowisko, zwiększenie bezpieczeństwa chemicznego produkcji i wzrost standardów ekologicznych naszych budynków.

Każdego roku chcemy wchodzić na co najmniej jeden nowy rynek. W 2020 roku nie będzie inaczej – planujemy zadebiutować w Macedonii Północnej. Równocześnie chcemy umacniać naszą pozycję na rynkach, gdzie dostrzegamy największy potencjał sprzedażowy i tam rozwijać naszą sieć stacjonarną. Takim regionem jest dla nas np. w Europa Południowo-Wschodnia.

Przed nami dalsze wzmacnianie pozycji LPP jako firmy fashion tech. To nic innego jak zyskiwanie przewagi konkurencyjnej na skrzyżowaniu doświadczeń z branży modowej i wdrażania nowoczesnych technologii. Dlatego planujemy wdrożenie kolejnego etapu projektu RFID – od 2020 roku prowadzone będzie ono w pozostałych brandach. Dzięki temu zyskamy możliwość dokładnego przeanalizowania nowych korzyści wynikających z zastosowania tej technologii w pogłębianiu doświadczeń zakupowych naszych klientów. Przykładowo rozważamy w przyszłości realizację dostaw zamówień online bezpośrednio z salonu znajdującego się najbliżej klienta, zamiast z magazynów centralnych. Oszczędzi to czas, ograniczy koszty, a także zmniejszy wpływ na środowisko związany z transportem pojedynczego zamówienia.