Marki na przełomie 2019/2020: Energizer

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

O roku 2019 dla marki Energizer opowiada Jowita Pasturczyk, brand activation manager z Energizer Central Europe sp. z o.o.

Największy sukces dla marki Energizer w 2019 roku

Międzynarodowa wakacyjna promocja z Booking.com. Energizer od 2011 roku konsekwentnie stawia na inteligentne promocje typu instant win, w których, aby podziękować konsumentom za wybór naszej marki, jako dodatek do zakupu produktów Energizer oferujemy atrakcyjny prezent. W tym roku po raz pierwszy działaliśmy na aż tak szeroką skalę – promocja z Booking.com prowadzona była jednocześnie aż na 35 rynkach na 4 kontynentach. Jako marka stale się rozwijamy i kreujemy coraz bardziej odważne logistycznie i większe zasięgowo kampanie, aby jak najbardziej wyjść naprzeciw oczekiwaniom naszych konsumentów. Mechanizm akcji zawsze jest prosty: kup dowolny produkt marki Energizer, zarejestruj paragon na stronie i otrzymaj bonus. Tym razem, jeśli koszt rezerwacji na Booking.com przekroczył 300 pln, po pobycie konsument otrzymywał aż 90 złotych zwrotu! Promocja trwała od 1 maja do 31 sierpnia 2019. Dzięki tej promocji Energizer utrzymał się na pozycji wartościowego lidera w Polsce (udziały rynkowe w ujęciu krótkookresowym lipiec – sierpień to 21,8% (źródło: Nielsen, cała Polska)). Dodajmy, że w ramach kampanii z Booking.com przeprowadziliśmy też bardzo efektywną komunikację socialową bazującą na zróżnicowanych kreacjach – od photopostów, poprzez wideo, aż po 360, z którą osiągnęliśmy dotarcie na najwyższym poziomie. Współpracowaliśmy też z Krzysztofem Gonciarzem, a w sklepach byliśmy mocno obecni z dodatkowymi ekspozycjami, które w przypadku kategorii baterii, czyli produktów impulsowych, są gwarantem sprzedaży.

Najtrudniejsze wyzwanie dla marki Energizer w 2019 roku

W 2019 roku nasza marka przeszła brand refresh, który objął baterie, akumulatorki i ładowarki. Jest to pierwsza tak poważna aktualizacja wizerunku marki Energizer od 2008 roku i pierwsza zmiana na tak dużą skalę. Celem brand refreshu było zwiększenie atrakcyjności marki i umocnienie jej pozycji na rynku, a także zmiana postrzegania przez konsumentów i zdecydowane odróżnienie od konkurencji. Tegoroczny brand refresh poprzedzały paroletnie przygotowania i badania na największych rynkach na świecie. W efekcie zmieniona została szata graficzna opakowań naszych produktów, dzięki czemu produkty stały się bardziej widoczne na półce, tworząc wybijające się bloki produktowe. Zmodyfikowaliśmy nieco nasze logo, które teraz na materiałach reklamowych i produktach umiejscowione jest pod kątem, na promienistym tle, podkreślającym nowoczesność. Zmieniliśmy również wygląd naszej maskotki – Pana Energizera, który stał się bardziej ludzki i lepiej widoczny na produktach, a także na ekspozytorach w sklepach. Kolejne modyfikacje dotyczą komunikacji w mediach społecznościowych – tu mamy do czynienia nie tylko z inną grafiką, ale też z odejściem od dotychczasowych kreacji w kierunku nieco bardziej żartobliwego języka, a także ciekawostek, edukacji produktowej, aż po przekaz bazujący na idei Poparte nauką, niedoścignione przez resztę – gdzie koncentrujemy się na podkreśleniu naszej siły jako producenta najdłużej działających baterii na świecie – Energizer Ultimate Lithium.

Mniej czekolady, a cena ta sama? UOKiK sprawdzi praktyki Danone, Mondelez, Nestlé i Unilever

3 najciekawsze akcje z 2019 roku

Pierwsza to opisana na początku letnia promocja z Booking.com. Druga to jesienno-zimowa promocja z Audioteką. Ten sam koncept, czyli promocja instant-win, ale tym razem na długie jesienno-zimowe wieczory od października proponujemy naszym konsumentom najlepsze audiobooki. Po zarejestrowaniu kodu z baterii na stronie kampanii, otrzymuje się kod na jeden z 14 najczęściej pobieranych tytułów Audioteki. Promocja trwa do końca stycznia 2020. Według nas audiobook to idealne uzupełnienie jesiennych wieczorów, a także odpowiedź na rosnące zapotrzebowanie ludzi na łączenie codziennych aktywności z obcowaniem z kulturą, w czasie uprawiania sportów, podróży, relaksu czy spacerów.

Dodatkowo w grudniu realizujemy jeszcze jedną kampanię we współpracy tym razem z siecią Carrefour i związaną ze sportami zimowymi. Ponieważ marka Energizer jest w tym roku Oficjalnym Partnerem Audi FIS Ski w Garmisch-Partenkirchen, mamy ogromną przyjemność zaoferować naszym konsumentom możliwość wzięcia udziału w zawodach Pucharu Świata w narciarstwie alpejskim właśnie w Ga-Pa. Mechanizm promocji jak zwykle jest prosty. Wystarczy kupić dowolny produkt Energizer w sklepach Carrefour, zachować paragon i wejść na stronę www.zimowyenergizer.com. Po zarejestrowaniu zakupu zakupu, należy dodać zdjęcie z zimowych szaleństw lub z przygotowań do nadchodzących ferii zimowych. Najciekawsze zgłoszenia mają szanse wygrać 1 z 5 podwójnych wyjazdów na Puchar Świata w narciarstwie alpejskim do Garmisch Partenkirchen lub 1 ze 100 powerbanków. Promocja trwa od 3.12. do 24.12.2019.

Akcja z najmocniej zaskakującymi efektami

Na pewno kampania z Booking.com ze względu na ogromną skalę i zainteresowanie konsumentów. Dostaliśmy w tym roku również kilka miłych nagród branży handlowej, które są dla nas mocnym wyrazem tego, że handlowcy widzą i doceniają nasze działania marketingowe skierowane do nich i ich klientów, ale też, że doceniają nasze konsekwentne inwestycje w produkty marki Energizer, podnoszenie ich wydajności, dbałość o jakość i długość działania. Szczególnie miło zaskoczyły nas w tym roku Złoty Paragon 2019 przyznawany przez magazyn Hurt i Detal za baterie Max Plus oraz Najlepszy produkt 2019 roku przyznawany przez magazyn Wiadomości Handlowe, również za Max Plus. Dodatkowo jakość naszych baterii do zadań specjalnych – Energizer Ultimate Lithium – została doceniona przez profesjonalistów – korzystała z nich żeńska ekipa Manaslu 2019 Awilux Discover w czasie wyprawy na ósmą pod względem wysokości górę świata – Manaslu. Wspinaczki z powodzeniem używały naszych produktów w – co by nie mówić – dość ekstremalnych warunkach.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2019 roku

Nasz główny kanał komunikacji z konsumentami to social media. W bieżącej komunikacji wizerunkowej korzystamy przede wszystkich z krótkich form wideo (w naszym przypadku są to animacje z brand hero, Panem Energizerem) oraz z klasycznych statycznych kreacji. Promocje, które organizujemy zawsze odsyłają na landing page, więc w przypadku kampanii korzystamy z jeszcze innych formatów, takich jak karuzele czy placement w Instagram Stories z opcją swipe. Poza sprawdzonymi rozwiązaniami, lubimy testować nowości. Tak było choćby ze statycznymi kreacjami, które po przytrzymaniu na nich palca zaczynają się animować (tzw. Live Photos).

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020 roku

Planujemy nadal zaskakiwać konsumentów aktywnościami odpowiadającymi na ich aktualne potrzeby oraz bieżące trendy rynkowe. Pozostaniemy też bardzo aktywni w social mediach i ten kanał planujemy dalej rozwijać. Nasza nowa, odświeżona w tym roku, komunikacja produktowa zyska jeszcze bardziej na sile, ponieważ planujemy ujednolicić całe nasze portfolio. Oznacza to, że brand refresh przejdzie także nasza druga, obok baterii, akumulatorów i ładowarek, mocna gałąź produktowa, czyli latarki.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Pozwolę sobie nieco zawęzić zakres odpowiedzi i skupić na trendach w kanale, który jest dla nas priorytetowy w komunikacji z konsumentem, czyli na social mediach. W tym obszarze obserwujemy obecnie zjawiska, które towarzyszą nam już od dłuższego czasu, ale ostatnio ich skala rozrasta się do rozmiarów, o których specjaliści spekulowali od lat. Chodzi o przewagę form wideo, powszechność urządzeń mobilnych oraz coraz większą ilość treści, którą zewsząd jesteśmy atakowani. To ostatnie jest szczególnie istotne, ponieważ uwaga użytkowników staje się coraz cenniejsza. Wzrasta więc trudność podstawowego zadania, które mamy jako marka w social media – sprawienie, by nasze posty nie zostały bezwiednie przescrollowane.

Druga kategoria trendów w social mediach to wszelkie nowe formaty, które wynikają z ambicji Facebooka, by posty były maksymalnie interaktywne. Rzeczywistością stały się już posty, w których można zagrać w grę czy skorzystać z efektu AR. Z mniej spektakularnych, choć nadal interesujących nowości, pojawiły się ankiety w postach wideo. Skłonienie użytkowników do interakcji na zupełnie nowym poziomie będzie jednym z większych socialmediowych wyzwań w najbliższym czasie.

Budżet na działania digitalowe

Nasza dotychczasowa strategia, opierająca się przede wszystkim na komunikacji online, in-store, na współpracy z influencerami oraz PR, jest dla nas satysfakcjonująca, ponieważ utrzymuje nas na poziomie lidera w ujęciu wartościowym. Tak więc skupimy się na utrzymaniu tej pozycji tymi samymi kanałami i działaniami, które – jak pokazują wyniki – są dla nas najbardziej efektywne.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Uważamy, że widoczne są zmiany w strategiach marek i w podejściu do konsumenta, a także w świadomości konsumentów, którzy stają się coraz bardziej wymagający. To przekłada się na konieczność ciągłego rozwijania marki, portfolio produktów i komunikacji. Marka musi mówić językiem konsumentów, przyciągać uwagę interesującym contentem online i promocjami offline, wyjątkową widocznością w punktach sprzedaży, a także atrakcyjnymi partnerstwami z innymi markami. Natomiast, jeśli chodzi o kondycję naszej branży, obserwujemy, że się umacnia, czerpie z doświadczeń innych rynków, mądrze adaptując je do warunków polskich, z uwzględnieniem czasu i miejsca kontaktu z konsumentem. Stale rozwija się też różnorodność form przekazów – influencerskich, PRowych, graficznych i – cały czas jest potencjał do jej dalszego rozwoju.

3 najważniejsze cele i plany na 2020 rok

1. Ujednolicenie całego portfolio pod względem wizualnym, polepszenie komunikacji w obszarze poszczególnych produktów, aby stała się jeszcze bardziej intuicyjna dla konsumentów.
2. Promocje konsumenckie – mamy zamiar kontynuować trend promocji atrakcyjnych dla konsumentów, z wartościowymi i pożądanymi nagrodami oraz z prostym, intuicyjnym mechanizmem akcji.
3. Nowości produktowe i dalsze inwestycje w wydajność baterii Energizer.