WOŚP – stracona szansa? W kierunku brandingu kulturowego

Niemniej jednak, wcale nie przekornie, warto postawić pytanie, czy można było zrobić więcej? Mając bowiem na uwadze różne podejścia do myślenia o marce, jej celach, misji, możemy podjąć próbę odpowiedzi na pytanie, czy obecna formuła brandingu WOŚP (emocjonalny, społeczny) nie powinna być zastąpiona brandingiem kulturowym.

Od małego do wielkiego

Punktowanie słabości rozwiązań, które zostały stworzone przez innych jest narodowym sportem Polaków. Nawet rozwiązań najlepszych. Tych, z których w rzeczywistości winniśmy być dumni. W szczególny sposób dotyczy to Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Zapoczątkowana w styczniu 1993 roku zbiórka na rzecz dzieci z wrodzonymi wadami serca przeobraziła się w największy w naszym kraju i trudny do porównania z innymi tego typu inicjatywami na świecie ruch sformalizowany w formie Fundacji.

Co ciekawe, WOŚP przez prawie 30 lat funkcjonowania był z jednej strony gloryfikowany, ale z drugiej, szczególnie w ostatnich latach, atakowany – a to za rzekomy brak transparentności finansów, a to za zbyt laicki charakter, cele, przebieg.

Czuję więc lekki dyskomfort, dokładając się do grupy krytyków, choć nie chciałbym się do nich zaliczać. Chciałbym jedynie wskazać, że siła ruchów takich jak WOŚP może być wykorzystana z większą mocą i mieć większe ambicje i osiągnięcia. Chciałbym tę ocenę i rekomendację oprzeć na uporządkowanym przez dr Jacka Pogorzelskiego podejściu do budowania marki, który wyróżnił cztery sposoby myślenia o marce – percepcyjny, emocjonalny, społeczny i kulturowy*.

Branding w czterech wymiarach

Zanim krótko opiszemy te cztery filozofie budowania marki, warto podkreślić, że brand jest tutaj traktowany jako swoisty opis konceptu biznesowego, a nie tylko jako sposób na identyfikowanie producenta czy firmy. Jest więc bytem rynkowym, który w strategicznym wymiarze ma do spełnienia określone zadania, funkcje i pokazuje podejście do generowania sukcesu.

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

Dr Jacek Pogorzelski zebrał i uporządkował różne nurty w myśleniu o marce i zarządzaniu nią. Wspomniane cztery filozofie można ułożyć i traktować w pewnym stopniu jako cztery poziomy. Pierwszy jest najpowszechniejszy zarówno w praktyce stosowania, jak i w rozumieniu czym jest marka. To podejście, określane jako branding percepcyjny, oparte jest na budowaniu marki jako sumy skojarzeń, z jakimi winna się ona łączyć. Dla przykładu, Volvo to bezpieczeństwo, a Toyota to niezawodność.

Drugie z podejść, tzw. branding emocjonalny, łączy się z umiejętnością zarządzania emocjami klientów i budowaniem doświadczeń użytkownika z marką. Stąd też istotną rolę pełni tutaj tzw. marketing sensoryczny czy idea marketingu doświadczeń. Koncept ten jest często utożsamiane z pokazywaniem w komunikacji marketingowej emocji. To jednak zbyt płytkie podejście. Branding emocjonalny to bowiem proces budowania relacji z odbiorcą oparty na wywoływaniu u niego emocji, a nie tylko na ich pokazywaniu. Przykłady to Disney, Milka czy Nike.

Trzeci rodzaj myślenia o marce to tzw. branding społeczny. Marka stara się być ideą łączącą ludzi, systemy wartości, aspiracje. Marka staje się parasolem, miejscem spotkań, płaszczyzną porozumienia osób jednoczących się dla wyższego celu. Kibice Barcelony czy społeczność harleyowców są tego najlepszymi przykładami.

Wreszcie czwarty poziom, branding kulturowy, to marka jako idea kulturowa, która rzuca wyzwanie i stara się zmienić świat, styl życia, wprowadzić nowe zamiast starego. To forma manifestacji tożsamości, która trochę jak rebeliant, bohater pozytywny walczy o zmianę świata.

WOŚP – w kierunku brandingu kulturowego

Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy od samego początku budowana była jako marka na pograniczu brandingu emocjonalnego i społecznego. Założyć można, że było to w intencjach „Ojców – założycieli WOŚP” raczej działanie intuicyjne niż precyzyjnie zaplanowane. Styczniowe weekendy wzruszały, wywoływały radość przynależności do określonej społeczności, przekonanie o czynieniu dobra. I mimo że dzisiaj Fundacja Jurka Owsiaka robi znacznie więcej to wciąż dla wielu WOŚP to rozgrzane emocjami mroźne, styczniowe niedziele.

Z dużą pokorą należy podchodzić do radzenia komuś, co ma zrobić z wykreowanym przez siebie projektem, który należy do najlepszych (jeśli nie jest w ogóle najlepszy) na świecie. Niemniej jednak mam skryte gdzieś przekonanie, że dla Jurka Owsiaka i osób związanych z WOŚP marzenie pomocy może zyskać inny wymiar.

WOŚP z całą swoją historią i osiągnięciami ma pełne prawo rzucić wyzwanie systemowi ochrony zdrowia. Archaicznemu, nieefektywnemu, rodzącemu frustrację u wszystkich zainteresowanych – u lekarzy, pacjentów, podatników, rządzących. Czy naprawdę głównym problemem służby zdrowia są pieniądze? Czy budowana przez lata przez WOŚP solidarność Polaków ma ograniczać się do tych kilkudziesięciu złotych przekazywanych raz na rok przez wielu z nas? Czy WOŚP nie powinien zawalczyć nie tylko o nowe urządzenia, ale i o zmianę systemu?

Żyjemy w czasach czwartej rewolucji przemysłowej. IBM Watson za chwilę będzie umożliwiał profilaktykę na nieznanym dotychczas w naszej historii poziomie. Możliwości transplantacji będą wydłużały długość życia. Czy nie czas, aby nadążył za tym system ochrony zdrowia? Może to zatem ten moment, aby WOŚP podjął wyzwanie zmiany obecnego systemu na taki, który przystaje do XXI wieku? Warto podjąć takie wyzwanie i wejść na wyższy poziom, na poziom brandingu kulturowego, aby nikt w przyszłości nie miał prawa mówić o straconej szansie WOŚP. Ze mną na czele 🙂

 

*J. Pogorzelski: Marka na cztery sposoby; Wolters Kluwer; Warszawa 2015