Eventy na przełomie 2019/2020 (cz. 2)

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

Eventy na przełomie 2019/2020 podsumowują: Aleksandra Marciniak z Havas Media Group, Michał Korejba z Allegro Brand Experience Agency, Michał Kaleta z endorfina events, Katarzyna Banasiewicz z UNIQUE ONE.

Aleksandra Marciniak
head of Havas Sports & Entertainment, Havas Media Group

Dlaczego HYROX przyciąga uwagę sponsorów?

3 najciekawsze akcje event marketingowe z 2019 roku w Polsce

W mijającym roku odbyło się dużo ciekawych eventów, które były kontynuacją projektów z lat ubiegłych. Myśląc o najciekawszych akcjach eventowych, szukałabym takich, które odbywały się po raz pierwszy lub w zupełnie zmienionej formule, otwierając się na nowe grupy odbiorców czy inne kierunki. Na pewno doceniłabym nowy projekt festiwalowy na polskiej scenie, czyli chorzowski Fest Festival. Choć potencjalnie scena festiwalowa jest bliska nasycenia, to jednak projekt znalazł na niej swoje miejsce. Niebanalna przestrzeń Parku Śląskiego, osiem scen, ciekawi artyści, piękne wizualnie miasteczko festiwalowe – to tylko kilka zalet. Jeśli jeszcze organizatorom uda się poprawić pewne niedociągnięcia, to jest szansa, że druga edycja będzie naprawdę spektakularna.

Z zupełnie innego obszaru wyróżniłabym Red Bull Sound Clash za niebanalną formułę muzycznego starcia między gatunkami i artystami. Ten event był ciekawy, bo wychodził poza utarte ramy i schematy wydarzeń muzycznych live. Dwie równoległe sceny przedzielone publicznością, charyzmatyczni Grubson i Krzysztof Zalewski, zaskakujące zadania i nieoczekiwani goście sprawili, że powrót formuły po siedmiu latach (wtedy w Soho zmierzyli się Fisz Emade Tworzywo i Acid Drinkers) okazał się wielkim sukcesem.

Chciałabym też zwrócić uwagę na pozytywną metamorfozę Lata z Radiem. Znana od dziesięcioleci akcja promocyjna Polskiego Radia rzutem na taśmę obroniła się przed przejściem do historii dzięki radykalnemu odmłodzeniu formuły. Wydarzenie przybrało formułę festiwalową, a dobór artystów spowodował, że impreza przestała być postrzegana jako event tylko dla słuchaczy w najstarszej grupie wiekowej.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed event marketingiem w 2020 roku | Nowinki technologiczne a event marketing w 2020 roku

Jednym z najważniejszych zagadnień – i jednocześnie najbliższych agencjom zrzeszonym w Klubie Agencji Eventowych SAR – jest kwestia ekologii. Pracujemy nad pakietem rozwiązań, które pomogą przybliżyć temat zarówno samym agencjom, jak i marketerom czy podwykonawcom. Jako branża musimy przedsięwziąć kroki, dzięki którym zmniejszymy negatywny wpływ eventów na środowisko naturalne. To trend światowy, obecny w większości sektorów gospodarki i wydaje mi się, że przez najbliższe lata zdominuje dyskusję o kondycji świata i naszej codziennej działalności.

Wyzwaniem z zupełnie innego obszaru jest kwestia postrzegania eventów. Na wydarzenia live patrzy się dziś w szerszym kontekście, muszą one być osią strategii i idealnie współgrać z innymi narzędziami marketingowymi, w szczególności tymi związanymi z komunikacją digitalową. Łączenie eventów z digitalem to kolejny kluczowy trend w mijającym i zapewne również w przyszłym roku.

Jako ostatni element wskazałabym fakt, że publiczność powoli zaczyna czuć przesyt ilością wydarzeń, dlatego coraz trudniej konkurować o uwagę odbiorców. Co więcej, eventy rywalizują nie tylko pomiędzy sobą, ale też z innymi sposobami spędzania wolnego czasu, jak Netflix czy moda na wyłączenie się z codziennego biegu i zaszycie w kameralnym gronie na łonie natury. Możemy zaobserwować, że wiele firm decyduje się na organizację mniejszych eventów, ale kierowanych precyzyjnie do wąskiej, ściśle określonej grupy, często odchodząc od ogólnodostępnych imprez nastawionych na masowego odbiorcę.

Michał Korejba
event creative director w Allegro Brand Experience Agency

3 najciekawsze akcje event marketingowe z 2019 roku w Polsce

Gala Bestsellerów Empiku 2018 (które odbyły się w lutym tego roku). Za niebanalne wykorzystanie technologii – w tym wypadku extended reality i ciekawą kreację, którą opowiedziano historię: MIASTO ŻYJE KULTURĄ I PASJĄ. To przykład, że klasyczny format eventowy można zredefiniować, pozwalając sobie na oryginalność i nowoczesność.

Red Bull i lądowanie Łukasza Czapieli na molo w Sopocie. Ten brand cały czas konsekwentnie pokazuje, że nic nie jest niemożliwe, a dobry pomysł i doza szaleństwa doskonale idą w parze. Takie eventy po prostu trzeba robić, bo zwracasz na siebie uwagę i tworzysz content, którym możesz grać jeszcze długo po.

Kampania „A co gdyby” OLX. Nie jest to akcja event marketingowa, ale była to na tyle świetna kampania, że muszę o niej wspomnieć. Każdy z nas jest w Internecie. Akcja zasługuje na wyróżnienie, bo bardzo mocno wybrzmiała. Rzadko zdarza się, że „mówimy tekstami z reklam” – tutaj to się udało – i oczywiście idea – tak się powinno edukować.

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na event marketing

Greta Thurnberg i jej walka o EKOLOGIĘ – to wymusza również nowe spojrzenie na event i jego wpływ na otoczenie i środowisko. Musimy pomyśleć o całym procesie produkcji eventu – materiałach, gadżetach, zużyciu energii, brandingu, jedzeniu, etc. – słowem, co zrobić i jak tworzyć eventy, żeby zmniejszyć ich negatywny wpływ na środowisko.

Eurowizja Junior – projekt mający wyjątkową, prawdziwie kosmiczną oprawę. To dowód, że w Polsce można robić eventy na poziomie co najmniej europejskim, jeżeli nie światowym. Więcej eventów z takim rozmachem poproszę, pokażmy na co nas stać i niech inni nas gonią.

Baltic for Events Forum – aktualnie najważniejsze wydarzenie w naszym regionie, organizowane przez Baltic Event Industry Club (do którego należy Allegro), które mówi o trendach i wyzwaniach stojących przed branżą event marketingową (przekształcającą się w Brand Experience). Nie ma lepszego miejsca, żeby dowiedzieć się, w którym kierunku zmierza event marketing, podzielić się doświadczeniami i posłuchać inspirujących mówców z całego świata. Po trzech edycjach wydarzenia w Tallinnie, tym razem kolej na Sztokholm – już w kwietniu 2020.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed event marketingiem w 2020 roku

Sustainability. To jest aktualnie największe wyzwanie w każdej branży i dziedzinie. Stoimy przed nim wszyscy jako mieszkańcy naszej planety. Wszyscy szukają rozwiązań, które pozwolą na zrównoważony rozwój i ochronę środowiska. Branża eventowa również musi przyjrzeć się temu, jak są tworzone eventy, żeby ograniczyć ich negatywny wpływ na otoczenie. Niezwykle ważna jest bliska współpraca z klientami i wzajemne edukowanie się w tej sferze. Zacznijmy od siebie.

Płynne przejście od tzw. „event marketingu” do brand experience – czyli budowania doświadczenia wokół marki, a nie tylko „włączania” odbiorców do działania. To już nie jest zwykła interaktywność, to dawanie ludziom prawdziwych, spersonalizowanych doświadczeń. Przenikanie się różnych kanałów, żeby wywołać spodziewany efekt w realu.

Ko-kreacja. Tworzenie wydarzeń, na które coraz większy wpływ będą mieli sami uczestnicy. I nie mówimy tutaj tylko o klasycznej interakcji przez social media czy chociażby zadawanie pytań i głosowanie poprzez aplikacje mobilne, ale o faktycznym wpływie na program wydarzenia. Możliwość realnego współdecydowania o programie i atrakcjach.

Nowinki technologiczne a event marketing w 2020 roku

Technologie autonomiczne i AI – od prostych urządzeń domowych, aż do samochodów autonomicznych. Ten trend rozkwita w prawie każdej branży. Już niedługo będziemy współkreować wydarzenia z AI, tak jak już teraz możemy współkreować z nią zdjęcia we flagowych smartfonach.

Nadejście technologii 5G – może jeszcze nie tak bezpośrednio, ale to będzie się działo i będzie mieć realny wpływ na branżę Brand Experience. Zaczniemy być coraz bardziej obecni online, (tak – można bardziej!) i te światy offline-online będą się stale przenikać.

Michał Kaleta
managing director endorfina events

2 najciekawsze akcje event marketingowe z 2019 roku w Polsce

W ogromie wydarzeń te dwa poniższe wyróżniają się innowacyjnością, kreatywnością w łączeniu online’u z offlinem oraz doskonałym wyczuciem potrzeb odbiorców.

Pro8l3m Instalacja

Świetny przykład promocji nowego albumu poprzez event. Dzięki połączeniu cyfrowej symulacji i technologii VR fani mieli wyjątkową okazję wejść naprawdę głęboko w dystopijną wizję Pro8bl3mu w multisensorycznej przestrzeni na Warszawskiej Pradze. Dobrze opakowany komunikacją, bardzo innowacyjny projekt w offline był długo komentowany przez branżę muzyczną oraz marketingową. A przede wszystkim przez środowisko hip-hopowe, które jest niezwykle wyczulone na wszelkie akcje marketingowe.

McDonald’s i dobra zabawa w Centrum Forum w Gdańsku

Świeże działanie, ale bardzo ciekawe pod względem brand experience i dopasowanie do grupy odbiorczej. W bezśnieżny zimowy grudzień zrobiono prawdziwą Lodową Górę – zjeżdżalnię, która prowadziła pod same drzwi restauracji. Dobrze zbudowany projekt wokół eventu, gdzie zasięgi budowano nawet poprzez umiejscawianie telewizyjnej prognozy pogody pod instalacją.

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na event marketing

Tą kwestię warto rozważać dwojako. Po pierwsze przez pryzmat wydarzeń, których realizacja wywołała pozytywne poruszenie w środowisku, a także złożone czynniki zewnętrzne, mające wpływ zarówno teraz, jak w najbliższych latach na funkcjonowanie branży

Pojawienie się Fest Festiwal

Nowy, duży festiwal muzyczny na bardzo mocno nasyconym już rynku festiwalowym. Organizatorzy znaleźli wytrych i pokazali, że można stworzyć nowy format i zdobyć przychylność publiki. Jeden z największych parków miejskich na świecie (mamy taki właśnie w Chorzowie), połączenie kilku istotnych dla odbiorców obszarów i efekt świeżości. To sprawiło, że już planowana jest kolejna edycja, co daje markom szansę pojawić się nowym, bardzo zasięgowym festiwalu.

Mistrzostwa świata w piłce nożnej kobiet

Po raz pierwszy największy event sportowy w najpopularniejszej dyscyplinie sportowej w wykonaniu Pań miał tak dużą oprawę, był tak szeroko transmitowany i komentowany. To wyraz zmieniającego się świata w myśl women empowerment, który również oddziałuje na eventy sportowe.

Geopolityka

Czynnik, który ma niebagatelne znaczenie. Wśród wydarzeń z tego obszaru to przede wszystkim zapowiadany Brexit oraz konflikt USA – Chiny. Geopolityka miała silny wpływ na decyzje marketingowe marek pochodzących z tych krajów i zaskutkowało cięciami budżetów i działań marketingowych lub zmianami planów działań.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed event marketingiem w 2020 roku

Jako branża niezwykle wyczulona na trendy oraz potrzeby współczesnych odbiorców stoimy przed kilkoma istotnymi wyzwaniami.

Dbałość o środowisko

Globalny trend zrównoważonego rozwoju dotyczy również eventów. To duże wyzwanie, bo eventy z założenia są jednorazowe. Coraz częściej zaczynamy myśleć o tym, co stanie się ze scenografią po demontażach, o wykorzystywaniu materiałów wielokrotnego użytku, najlepiej biodegradowalnych lub z jak najmniejszym wpływem na otaczające środowisko. Takimi prostymi rozwiązaniami jest choćby rezygnacja z plastikowych słomek/kubeczków, czy cały czas lubianych balonów.

Poszukiwanie autentyczności

Konsumenci z generacji Z są jedną z najbardziej ciekawych grup docelowych, ale też najbardziej podejrzliwą. Nie zadowalają ich już tylko krótkotrwałe doznania, szukają historii, które zostaną z nimi na dłużej. Coraz więcej jest obecności marek w offline i coraz większa jest rola kreacji w poszukiwaniu nowych, autentycznych form dotarcia.

Budżet vs oczekiwania jakościowe

Często zauważalny jest rozdźwięk pomiędzy celami działów zakupów klientów i działami odpowiedzialnymi za merytorykę prac. Oczekiwania jakościowe nie zmieniają się lub rosną, a budżety maleją. Agencja jest po środku i musi umieć znaleźć złoty środek – najlepsze działania w najlepszej cenie. To bardzo duże wyzwanie. 😉

Nowinki technologiczne a event marketing w 2020 roku

Branża eventowa jest jedną z pierwszych, która korzysta ze wszelkich nowinek technologicznych. Równie często korzysta z trendów społecznych i mód.

Potrzeba budowania społeczności

Dzisiejszy konsument utożsamiając się z marką utożsamia się również z reszta grupy docelowej. Chce być częścią społeczności, które marki powinny budować. Eventy są doskonałą odpowiedzią na to, żeby działania komunikacyjne uwiarygadniać i tworzyć okoliczności dla społeczności do tego, żeby spotykać się w świecie realnym.

Big data i AI

Wykorzystanie danych i sztucznej inteligencji w zarządzaniu przebiegiem eventu to coś, co ułatwi pracę, ale też wskaże trendy. Informacje o tym, jak goście poruszają się po evencie, gdzie są punkty zapalne, a gdzie wręcz pustynia, jeśli chodzi o zainteresowanie – to niedaleka przyszłość, bo tego typu rozwiązania już powoli wchodzą do branży.

Zrównoważony rozwój

To bardzo dobra informacja, że w event marketingu coraz częściej mówi się o ekologii. Jesteśmy jednak dopiero na początku drogi, dopiero zaczynamy szeroko rozmawiać o recyklingu, czy wykorzystywaniu materiałów przyjaznych środowisku.

Katarzyna Banasiewicz
event manager, UNIQUE ONE (Grupa UNIQUE)

3 najciekawsze akcje event marketingowe z 2019 roku w Polsce

1. Rekrutacja dla Hotelu Moxy Poznań Airport na Nocnym Targu Towarzyskim w Poznaniu. Pod kolorową strefą, którą zbudował Moxy, odbywały się rozmowy rekrutacyjne. Hotel stawia na młodych i odważnych ludzi, więc rekrutacja została przeprowadzona w nietypowy i oryginalny sposób w miejscu, w którym przebywa dużo młodych i pozytywnych osób.
2. Oddaj parawan i przejdź na Ty! – akcja społeczna marki Tyskie nawiązująca do ‘parawaningu’ na polskich plażach. Akcja ma zachęcać do złożenia parawanu i poznania innych plażowiczów. W akcji można było otrzymać piwo w zamian za parawan.
3. Domówka Desperadosa z agencją Brave i Karoliną Gilon. Warunkiem wejścia na domówkę było zostawienie smartfona w szafce, żeby móc skupić się na interakcji z gośćmi. Atrakcją wieczoru była instalacji świetlna zbudowana z około 1800 smartfonów, która rozbłysła o godzinie 22.

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na event marketing

Każde wydarzenie w pewien sposób wpływa na event marketing, ale te, które najbardziej przykuły moją uwagę to:

1. Event w Katedrze Narodowej w Waszyngtonie – wydarzenie to otwiera sakralne miejsca na inne wydarzenia niż śluby, chrzciny i pogrzeby.
2. Drone show podczas China International Big Data Industry Expo w miejscowości Guiyang w maju 2019 roku – ponad 500 dronów wzięło udział w wykonaniu tego świetlnego, multimedialnego show. W Polsce pokaz z 20 dronami odbył się 8 czerwca 2019 roku podczas finału Industriady 2019 na terenie Muzeum Śląskiego w Katowicach.
3. Hologramy – hologramowe zwierzęta zamiast żywych w niemieckim cyrku Roncalli oraz spektakularne otwarcie stadionu La Plata, podczas którego na dachu Jorge Luis Hirschi Stadium niespodziewanie pojawił się wielki płonący lew-hologram.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed event marketingiem w 2020 roku

1. Budżety event marketingowe. Klienci są coraz bardziej wymagający, a budżety niestety zazwyczaj są mocno ograniczone. Agencje muszą zrobić ‘coś z niczego’, co jest zadaniem trudnym, lecz nie niewykonalnym. Nowinki technologiczne kosztują, a żeby wywołać efekt WOW, trzeba przygotowywać niestandardowe atrakcje.
2. Do przetargów często przystępuje zbyt wiele agencji (nawet 28!), przez co trudno jest porównać oferty ze względu na ich złożoność, a kryteria wyboru są często niejasno sprecyzowane. Ponadto, przygotowanie oferty jest kosztem agencji. Gdyby jednak klient miał za przygotowanie oferty zapłacić, to z pewnością zwróciłby się tylko do kilku wybranych podwykonawców, co wpłynęłoby na efektywność pracy obu stron.
3. Nadążanie za nowinkami technologicznymi. To wyzwanie nigdy się nie skończy. Ciągle powstaje coś nowego, co może wywołać ‘efekt WOW’ na evencie, jednak trzeba być na bieżąco i śledzić te trendy.

Nowinki technologiczne a event marketing w 2020 roku

Trendem, który dał się zauważyć w 2019 roku i będzie zapewne widoczny również w 2020 roku to employer branding. Obecnie mamy rynek pracownika, więc pracodawcy starają się zatrzymać pracowników na różne sposoby. Benefity w postaci kart sportowych, opieki medycznej czy ubezpieczeń grupowych to standard, trzeba było więc pomyśleć nad innym sposobem związania pracownika z miejscem pracy. Tym sposobem są wyjazdy integracyjne, brand day’e, tematyczne dni w biurze czy chociażby warsztaty kulinarne. Każde dodatkowe wydarzenie to wartość dodana, którą pracownicy doceniają oraz wzrost lojalności i emocjonalnego związania z miejscem pracy i ludźmi. Kolejnymi trendami, które zapewne będą kontynuowane i rozwijane są: wirtualna rzeczywistość, ekrany mgłowe, robotyka, głośniki kierunkowe, interaktywne stoły i podłogi, mappingi, drukarki 3d, human joystick, personalizacja poprzez biometryczne aplikacje, hologramy oraz nowoczesne pokazy multimedialne (np. podwieszone pod sufitem kule, które można zaprogramować, żeby ruszały się w rytm muzyki i falowały lub przyjmowały różne kształty).