Marki na przełomie 2019/2020: Mastercard

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

O roku 2019 dla marki Mastercard opowiada Jerzy Hołub, dyrektor marketingu w polskim oddziale Mastercard Europe.

Największy sukces dla marki Mastercard w 2019 roku

Naszym największym sukcesem w 2019 r. była odwaga. Dla każdego marketera zmiana identyfikacji wizualnej marki jest jak spacer po polu minowym. W 2019 r. Mastercard zdecydował o zmianie identyfikacji marki nie tylko na poziomie wizualnym, ale także na poziomie innych zmysłów. Dlaczego zdecydowaliśmy się na ten krok? Nie chcemy dostosowywać się do tego, jak zmieniły się oczekiwania konsumentów. Chcemy być o krok dalej: nasza ambicją jest przewidywać zachowania konsumentów i wyznaczać trendy.

Widzimy, w jaki sposób konsumenci dokonują zakupów w kanałach digital, obserwujemy rosnącą rolę małych ekranów, takich jak te w smartwatchach. Jako jedna z bardzo niewielu marek na świecie zdecydowaliśmy się na usunięcie z logotypu nazwy marki, tak by logo było czytelne także na małych ekranach lub w sytuacjach, gdy jego ekspozycja jest bardzo krótka. Mogliśmy pozwolić sobie na ten krok ponieważ 80% konsumentów na świecie spontanicznie przypisuje charakterystyczne czerwone i pomarańczowe koła naszej marce. W Polsce ten wynik jest jeszcze lepszy.

#BackToWork: Jak przygotować idealne stanowisko do pracy?

Drugim krokiem, który poczyniliśmy w 2019 r., było stworzenie tzw. dźwiękowej identyfikacji marki (sonic brand), która jest z kolei odpowiedzią na coraz szybciej rosnący trend voice commerce, czyli zakupów z wykorzystaniem urządzeń sterowanych głosem. Sonic brand Mastercard stworzony został we współpracy z Mike’iem Shinodą z zespołu Linkin’ Park, a od jego premiery powstało już kilkadziesiąt różnych wersji melodii, bazujących na wielu stylach muzycznych (np. jazz, punk, hip-hop), a także na brzmieniach regionalnych. Wraz z rosnącą rolą voice commerce marketerzy będą musieli odpowiedzieć na pytanie, nie tylko jak wygląda ich marka, ale także jak brzmi.

To jednak nie koniec innowacji w tworzeniu marki „sensorycznej”. We wrześniu został zaprezentowany smak Mastercard, zamknięty w dwóch okrągłych makaronikach w kolorze czerwonym i żółtym, o inspirujących nazwach: „pasja” i „optymizm”. Polska premiera taste of brand miała miejsce podczas grudniowej konferencji Impact Fintech 2019 w Katowicach.

Najtrudniejsze wyzwanie dla marki Mastercard w 2019 roku

Dzisiaj wyzwaniem dla każdej marki jest zmęczenie konsumentów nachalną, niechcianą i niedopasowaną do ich oczekiwań reklamą. Przed marketerami stoi potężne wyzwanie, jak w takim ekosystemie dotrzeć z przekazem do konsumenta, a następnie przekonać go do swoich produktów.

Mastercard stawia na experience marketing, którego elementem jest wspomniana sensoryczna identyfikacja marki, ale również budowanie takich rozwiązań, aktywacji i programów, które będą bazowały na emocjach i doświadczeniach – czyli na czymś, czego nie da się kupić. Mastercard chce być marką, która daje konsumentom bezcenne doświadczenia. Trudno o większe, ale także o ciekawsze wyzwanie dla marketera. Muszę powiedzieć, że fajnie pracuje się z takim zadaniem.

3 najciekawsze akcje w 2019 roku

Skupię się na tych akcjach, które pokazują niestandardowy i odważny sposób myślenia w marketingu.

Jedną z najodważniejszych akcji, które zrealizowaliśmy w 2019 r., był projekt „Ostatni Twój Weekend”. Wraz z partnerami zdecydowaliśmy się na zakup praw do magazynu erotycznego „Twój Weekend”, by wydać ostatni numer tego kontrowersyjnego pisma i zamknąć je na zawsze, kończąc w ten sposób symbolicznie erę uprzedmiotowiania kobiet. Celem akcji było zainspirowanie do walki ze stereotypami i rozpoczęcie debaty na temat siły różnorodności – jednego z filarów strategii Mastercard.

Wspieranie idei różnorodności było podstawą również innej kampanii, która też dała nam dużo satysfakcji. Chcieliśmy umożliwić osobom niesłyszącym przeżywanie muzyki podczas festiwalu Pol’and’Rock. Specjalne plecaki zbudowane na bazie rozwiązania Sound Touch Set, które można było wypożyczyć w strefie Mastercard podczas tego muzycznego święta, pozwoliły niesłyszącym festiwalowiczom poczuć wolność, emocje, wspólnotę z przyjaciółmi, ale również bezpieczeństwo. Wrażenia i emocje osób, które skorzystały z tego rozwiązania, były bezcenne, a dla zespołu odpowiedzialnego za ten projekt – po prostu wzruszające.

Na koniec warto przypomnieć drugą edycję skierowanego do MŚP projektu :Dobry Znak. Chodzi w nim o walkę z „szyldozą”, czyli chaosem estetycznym w przestrzeni miejskiej, często spowodowanym licznymi, krzykliwymi szyldami czy reklamami. W tym roku Mastercard, wraz ze stowarzyszeniami Traffic Design i MiastoDwa oraz agencją McCann Worldgroup, poddał rewitalizacji witryny i szyldy wybranych sklepów oraz lokali usługowych w Elblągu. Dodatkowo udostępniamy przedsiębiorcom platformę wiedzy, dzięki której mogą nauczyć się, jak zaprojektować nowoczesną, przyciągającą klientów identyfikację wizualną firmy. Akcją :DobryZnak wspieramy przede wszystkim drobnych przedsiębiorców, dając im szansę na rozwój biznesu. Mieszkańcy zyskują za to coś bezcennego – piękniejszą okolicę.

Akcja z najmocniej zaskakującymi efektami

Zdecydowanie największym zaskoczeniem, nie tylko dla nas, ale dla wszystkich partnerów, był ogromny sukces akcji „Ostatni Twój Weekend”, która wyrosła z poczucia misji i potrzeby walki ze stereotypami. Odbiła się ona szerokim echem w wielu środowiskach, nie tylko w Polsce, ale również na świecie, i została wyróżniona ponad 20 najbardziej prestiżowymi nagrodami branżowymi. Podczas tegorocznego festiwalu Cannes Lions 2019 otrzymała nagrodę Grand Prix w kategorii Glass oraz Titanium Lion – po raz pierwszy w historii tej nagrody zdobył ją projekt z Polski. Akcja została uhonorowana również 3 Brązowymi Lwami w kategoriach Print&Publishing, Media oraz Brand Experience & Activation. Dodatkowo „Ostatni Twój Weekend” zgarnął również 3 nagrody Golden Drum, w tym 1 Grand Prix, oraz 6 nagród KTR, w tym 2 złote. Akcja została również nagrodzona w wielu innych konkursach w Polsce i na świecie.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2019 roku

Nasza strategia ogniskuje się wokół experience marketingu, a to oznacza, że kanały dotarcia mają drugorzędne znaczenie. Istotna jest wartość, którą dajemy konsumentom. Budujemy zatem treści i aktywacje, które wzbudzają emocje i kreują doświadczenia. Dlatego m.in. skupiamy część naszych działań wokół festiwali muzycznych czy filmowych.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020 roku

W 2020 r. będziemy stawiać na komunikację z konsumentami wokół programu lojalnościowego Bezcenne Chwile. Posiadaczom kart Mastercard oferuje on wyjątkowe przeżycia oraz dostęp do niecodziennych wydarzeń – takich jak wejście na kulisy festiwalu muzycznego, udział w festiwalu filmowym w Cannes w charakterze VIP-a czy sala kinowa na wyłączność. Wierzymy, że tego typu propozycja sprzyja budowaniu wartościowej relacji z konsumentami i zdobywaniu ich zaufania.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Opieramy naszą strategię na experience marketingu i ten trend będziemy rozwijać w naszych działaniach. Robimy to z przekonaniem, że minęły czasy „zwykłej” reklamy, a nadeszła era doświadczania. Wygrywają te marki, które budzą emocje i potrafią zaoferować konsumentom unikalne przeżycia.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Myślę, że w ostatnich kilku latach branża marketingowa w Polsce dokonała jakościowego skoku. Powstałe w Polsce pomysły i kampanie prezentują nie tylko innowacyjne podejście do reklamy, ale też dorównują jakością światowemu poziomowi i możemy być z tego dumni. Nasze kampanie coraz częściej nagradzane są w europejskich i światowych konkursach. To bardzo miłe, bo taka właśnie jest też ocena kolegów z innych rynków, na których obecna jest marka Mastercard. Często słyszę wypowiadane z lekką zazdrością komentarze, że w Polsce dzieją się świetne rzeczy, a polska branża marketingowa wyrosła na lidera wśród krajów CEE. Trudno się z tym nie zgodzić, kiedy w garści trzyma się canneńskie Lwy.

Najważniejsze cele i plany na 2020 rok

2020 r. będzie dla Mastercard rokiem pod znakiem aktywacji i rozwijania programu Bezcenne Chwile. Nie przestajemy również rozwijać naszego zaangażowania w pasje konsumentów. Będziemy zatem pojawiać się na festiwalach muzycznych i filmowych, i tam zaznaczać swoją obecność. Już teraz zapowiadamy rok pełen wrażeń i emocji z Mastercard.