E-commerce na przełomie 2019/2020

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

E-commerce na przełomie 2019/2020 podsumowują:

Michał Brewczyński z OMD Media Direction, Anna Gromańska z Cube Group, Marcin Gut z Digital Resolution, Łukasz Sztuczyński z Mindshare, Sebastian Sowa z Sun Group.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Michał Brewczyński
group account director, OMD Media Direction

Mijający rok w e-commerce był niezwykle interesujący a truizmem jest powiedzenie, iż marki wydają na niego coraz większe budżety, inwestując w rozbudowę infrastruktur i platform e-commowych. Pozytywna koniunktura gospodarcza pozwala na stabilny, kilkunastoprocentowy wzrost rok do roku. Z coraz mniejszą dozą nieśmiałości spoglądamy w stronę krajów zachodnich, które nie boją się odważnych decyzji biznesowych i inwestycji w nowe technologie. O ile poprzedni był bardzo burzliwy i upłynął nam pod kątem wdrożenia procedur zgodnych z dyrektywą RODO oraz odpowiedzi na zwiększony popyt wskutek zakazu handlu w niedziele, ten przyniósł kilka nowatorskich rozwiązań, które warto podkreślić.

3 najciekawsze akcje/kampanie e-sklepów z 2019 roku w Polsce

Z perspektywy platformy komunikacyjnej, absolutnym majstersztykiem wykazał się OLX ze swoją świetną kampanią „A co gdyby”, której kolejne odcinki były wyczekiwane przez konsumentów niczym nowe odcinki ulubionego serialu. Działania oparte o klarowny insight zachęcający użytkowników do analogicznego zachowywania się zarówno w sieci jak i świecie realnym okazał się strzałem w dziesiątkę, czego najlepszym dowodem są wymierne wyniki biznesowe i szereg nagród zdobytych podczas podsumowań 2019 roku.

Kolejnymi, godnymi uwagami działania były te prowadzone przez Zalando, które w mijającym roku uzupełniło swój portfel produktowy o te z kategorii beauty. Segment ten zdaje się traktować nie tylko jako formę uzupełnienia koszyka zakupowego o dodatkowe produkty, ale jako dedykowana sekcję urody, która ma powalczyć na tym bardzo konkurencyjnym rynku. Z pewnością interesującym był fakt wykorzystania podczas majowego launchu dwóch najbardziej rozpoznawalnych influencerek polskiej sceny fashion/beauty – Maffasion oraz Jessici Mercedes.

adidas wspólnie ze sklepem Sizeer również może pochwalić się ciekawą aktywacją utrzymaną w konwencji gier typu arkanoid z lat 90. Promocja konkursowa oparta była o wspomnianą grę, gdzie nagrodą główną był wyjazd wspólnie z partnerami akcji – Żabsonem oraz wspominaną już wcześniej Maffashion. Cała komunikacja świetnie komponowała się z duchem adidas Ozweego, nawiązując do klimatu retro oraz nostalgii końcówki minionego millenium.

3 najciekawsze wydarzenia z 2019 roku wpływające na e-commerce

Największym wydarzeniem mijającego roku w kontekście e-commerce jest lauch polskiej wersji językowej Google Asystenta. W świetle niskiej penetracji w Polsce asystentów od Amazona czy Microsoft, asystent Google ma szansę zawojować polskim rynkiem e-commerce. Liczba zapytań głosowych oraz fraz long-tail zwiększa się rokrocznie, wyraźnie wskazując w jakim kierunku zmierzają zapytania kierowane przez konsumentów. To wielka szansa nie tylko dla samego asystenta na popularyzację produktu (fizycznego urządzenia), ale i całej branży.

Równie ważnym wydarzeniem był długo wyczekiwany launch aplikacji mobilnej Żabki, która posiadając ogromną sieć ponad 6 000 punktów w całym kraju, niemalże od samego początku stała się ważnym graczem. Lojalizacja użytkowników poprzez zbieranie punktów i wymianę ich na produkty szybko zyskała uznanie konsumentów, w szczególności z młodszej grupy docelowej.

Uber borykający się z szeregiem problemów, zarówno wizerunkowych, jak i biznesowych, pozostaje w ofensywie wraz ze swoim launchem usługi Freight, dedykowanej do branży logistycznej. Po sukcesie na niemieckim gruncie, Uber liczy na podobny sukces w Polsce łącząc przewoźników ze spedytorami. Wspomnianego sukcesu upatruje w zastosowaniu funkcjonalności znanych z klasycznej wersji aplikacji – odgórnie znanej ceny, możliwości śledzenia ładunku w czasie rzeczywistym i szybkich płatnościach.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed e-commerce w 2020 roku

Tegoroczna premiera asystenta Google tylko uwypukliła trend intuicyjnego wyszukiwania głosowego wśród użytkowników, który z pewnością będzie stanowić języczek uwagi większości osób odpowiedzialnych za rozwój e-commerce. O ile już nie stanowi, w szczególności specjalistów SEO, którzy niemalże od początku roku podejmowali pierwsze działania związane z optymalizacją pod frazy długiego ogona. Liczba zapytań będzie rosnąć, w szczególności tych będących bliskich użytkownikowi – mniej zapytań generycznych, a więcej spersonalizowanych typu „dla mnie”, czy „w pobliżu”.

Influencer marketing na stałe wkomponował się w krajobraz mediowy, także na polskim rynku. Dzięki coraz powszechniejszej standaryzacji i powstawaniu nowych narzędzi analitycznych współpraca z nimi jest relatywnie łatwiejsza, podobnie jak i mierzenie ich efektywności. Wspomniana ewolucja, która ma miejsce na rynku będzie zataczać swoje kręgi także o e-commerce, gdzie influencerzy coraz chętniej będą wchodzić we współpracę w efektywne modele rozliczeniowe za działania kampanijne, np.: success fee, CPL, CPS, CPA. Wiarygodność, bliskość interakcji i sposób komunikacji ze swoimi użytkownikami, uwolni nowy potencjał przy współpracy na linii marka – twórca. Pomagają w tym także zmiany, które mają miejsce w ramach ekosystemu Facebooka, gdzie istnieje możliwość linkowania postów twórców na Instagramie bezpośrednio na lp brandu.

E-commerce nie zostanie również obojętny na innowacje z branży finansowej, gdzie przykładowo w niektórych regionach świata (np. Australia) wdrażane są już systemy odroczonej płatności. Korzystając z tzw. Afterpay, konsument ma możliwość rozłożenia płatności w systemie ratalnym. Wartym nadmienienia jest fakt, iż z systemu korzystają nawet małe marki oferujące książki, ebooki czy produkty codziennego użytku, co wcześniej było zarezerwowane głównie dla sklepów elektronicznych i AGD w ofercie rat 0%. Warto obserwować jak zmieni się sposób konsumpcji po przesunięciu paradygmatu do rzeczywistości, w której aktualna cena dóbr kupowanych z relatywnie większą częstotliwością przestanie definiować możliwość ich posiadania tu i teraz, bez magicznej pomocy karty kredytowej, czy potrzeby okresowego oszczędzania.

Nowinki technologiczne a e-commerce w 2020 roku

Z jednej strony wydawać by się mogło, iż w świecie pędzącym ku digitalizacji pozycja e-commerce jest z założenia korzystniejsza od biznesów bazujących na stacjonarnych punktach dystrybucji, jednak rewolucja technologiczna, płynnie łącząca świat offline z online, niesie za sobą nowe wyzwania. Przebodźcowani konsumenci, przyzwyczajeni do zaspokajania własnych potrzeb sprawnie i szybko, zaczynają poszukiwać świeżości, której odzwierciedleniem jest przedłużone obcowanie z marką w formie omnichannel. Sklepy offline zmieniają się w galerie konceptowe, gdzie potencjalny klient może praktykować SOPO, robiąc to czego skrycie łaknie najbardziej, a nie może dostać w Internecie- doświadcza produktu.

Na szczęście dla e-commerce z pomocą przychodzi AR, która nie tylko ma potencjał by substytuować iluzję doświadczeń, jak również może znacznie przewyższyć możliwości oferowane offline, gdyż nie wymaga od konsumenta wychodzenia z domu. Tu po inspirację warto zwrócić się w kierunku możliwości wirtualnego testowania makijażu oferowanej przez Sephora, czy dopasowywania nowych mebli do domowego wnętrza za pomocą aplikacji IKEA. Trend jest wartym monitorowania patrząc na intencje konsumentów, gdzie zgodnie z ankietą Retail Perceptions 71% respondentów deklaruje, iż wolałaby dokonywać zakupów w sklepie, który korzysta z rozszerzonej rzeczywistości.

Obok AR rosnąć na znaczeniu będzie także AI, jakkolwiek pejoratywny wydźwięk niesie za sobą obecnie przetłumaczona na rodzimy język fraza „sztuczna inteligencja”. Gałęzią AI, która zasila obecnie gro procesów opartych na technologii, a także wyściela wnętrzności witryn internetowych, jest machine learning. Jego rozwój przynosi ze sobą hiper-personalizację odpowiadającą na potrzeby prowadzenia dialogu na linii marka-konsument i umożliwiającą wdrożenie komunikacji, która niegdyś była wizją iście futurystyczną – marketingu 1:1. Sklepy online dzięki swojemu naturalnemu środowisku, mają możliwość analizy kontenerów big data kipiących wręcz od gorących danych o klientach. Wykorzystanie tych danych przyniesie ze sobą możliwości takie jak lepsze dopasowanie produktu do potrzeb klientów, czy usprawnianie łańcucha wartości na bazie bezpośredniego feedbacku otrzymanego na każdym z jego ogniw. Tu, świetnym przykładem wykorzystania machine learning jest marka Function of Beauty oferująca personalizowane produkty do włosów oparte na bazie analizy potrzeb skórnych i preferencji pielęgnacyjnych klienta.

Anna Gromańska
publishing & innovations director w Cube Group

3 najciekawsze akcje/kampanie e-sklepów z 2019 roku w Polsce

1. Reklamy Allegro Smart – ponad milion aktywnych użytkowników.
   „Kiedy dzwonisz do babci po hajs” – Allegro jak zwykle trzyma poziom. Tegoroczna odsłona kampanii Allegro Smart z Młodym i babcią ogląda się jak fajną komediową produkcję na YouTubie. Myślę, że dzięki tej kampanii udało się zwiększyć liczbę użytkowników Smarta w młodszych grupach, a cały projekt okazał się wielkim sukcesem – na początku grudnia ub. r. miał ponad milion aktywnych użytkowników.
2. Blik z opcją płatności bezpośrednio na banerze reklamowym.
   Sóweczka w polskich lasach – kampania WWF i Blika z pierwszym zastosowaniem płatności na banerze reklamowym. Koncepcja świetna i w kontekście e-commerce może się naprawdę dobrze sprawdzić, szczególnie w działaniach retargetingowych. Czekam z niecierpliwością na pierwszy sklep internetowy, który skorzysta z tego rozwiązania.
3. Wejście Zalando w beauty.
   „Piękno ma wiele twarzy” – to nie pięknie umalowane modelki o klasycznej urodzie, ale raczej chłopaki i dziewczyny z ulicy. Tak jak wcześniej Zalando zachęcało, by bawić się modą, tak teraz pokazuje, że pielęgnacja i makijaż są dla każdego. Kampania dodatkowo została wsparta zasięgowymi influencerkami – Maffashion i Jessicą Mercedes.

3 najciekawsze wydarzenia z 2019 roku wpływające na e-commerce

1. Dalsza ekspansja chińskich sklepów – wyniki sprzedażowe z Dnia Singla + wprowadzenia dostawy do paczkomatów z AliExpress.
   To, że Polacy kochają zakupy w chińskich sklepach, wiadomo nie od dziś, ale niedługo mogą pokochać je jeszcze bardziej. Podpisana niedawno umowa pomiędzy InPostem i AliExpress na pewno się do tego przyczyni. A jeśli dodać jeszcze bijący kolejne rekordy sprzedaży Dzień Singla może się okazać, że niedługo to już nie Black Friday będzie największym pikiem sprzedażowym dla e-commerce w Polsce.
2. Rozwój logistyki – coraz więcej form dostawy, odbiór w punktach, Żabkach, łatwe zwroty.
   Już w poprzednich latach opcje dostawy były dość różnorodne – m.in. Paczka w Ruchu czy punkty odbioru przesyłek Poczty Polskiej np. w Żabce czy na stacjach Orlen. W tym roku swoją cegiełkę dołożył DHL Parcelshop, który również rozwinął swoją sieć placówek o sklepy Żabka i ABC.
3. Mocny rozwój platform buy and delivery.
   Wykupienie Szopi.pl przez Supermarcato24 czy przejęcie PizzaPortal przez Glovo świadczy wyraźnie o coraz większym zainteresowaniu usługą robienia i dostarczania zakupów do domu. Na polskim rynku tego typu usługi nie są jeszcze tak popularne, ale wydaje mi się, że stoimy u progu ich rozkwitu. Szopi.pl dzielnie przecierał szlaki od trzech lat i jak każdy pionier musiał się zmagać z różnymi trudnościami. Zwłaszcza poziom obsługi klienta w biznesach typu sharing economy jest bardzo wymagający na początkowych etapach rozwoju. To, że rynek na tego typu usługę jest, nie ulega wątpliwości. Pytanie raczej: komu pierwszemu uda się dostarczyć ją na zadowalającym poziomie. Być może będzie to Uber, który w tym roku wykupił Cornershop – startup z Chile, który rozwija usługi tego typu usługi. 

3 najważniejsze wyzwania stojące przed e-commerce w 2020 roku

1. Rosnący udział marketplace w sprzedaży internetowej.
   W Azji biznesy oparte o ten model odpowiadają za prawie połowę rynku. Również na naszym podwórku coraz więcej dużych graczy decyduje się wejść w ten model. To z kolei ma wpływ na średnie i mniejsze sklepy. Więksi są w stanie zaoferować lepsze ceny i wygodne formy dostawy i płatności, a także dysponują większymi budżetami marketingowymi na dotarcie do potencjalnych Klientów – mali muszą myśleć strategicznie i szukać swojego miejsca w stawce.
2. Mobile, mobile, mobile.
   Zakupy w mobile to już nie trend, tylko fakt. Według tegorocznego raportu Gemius „E-commerce w Polsce” 61% internautów wykorzystuje urządzenia mobilne do zakupów online. Nie można tego lekceważyć, dlatego ci, którzy myślą poważnie o rozwoju swojego biznesu e-commerce, muszą go projektować głównie pod mobile.
3. Coraz mniej ciasteczek.
   To temat, który dotyka i będzie dotykał w coraz większym stopniu nie tylko e-commerce, ale wszystkich wykorzystujących digitalowe kanały w działaniach marketingowych. Od wejścia RODO temat ochrony danych osobowych i identyfikacji użytkowników w internecie jest cały czas aktualny. Przeglądarki wprowadzają nowe ograniczenia w śledzeniu, a Safari czy Firefox nawet edukują swoich użytkowników, żeby nie zgadzali się na standardowe ustawienia cookies. Dla całej branży może to oznaczać wręcz krok wstecz w kontekście możliwości targetowania i personalizacji, a sklepy będą musiały szukać innych sposobów na pozyskanie klientów. 

Nowinki technologiczne a e-commerce w 2020 roku

• Dalszy rozwój Google Shopping (konieczność w dostosowaniu się do nowych realiów dla porównywarek cen).
  Z pewnością ruchy, jakie wykona Google w związku z ostatnimi, kolejnymi już oskarżeniami o nierespektowanie zaleceń wydanych przez Komisję Europejską w 2017 roku, będą miały wpływ na rynek porównywarek cen oraz podmiotów zajmujących się zakupem i optymalizacją Google Shopping. Budżety przeznaczane z roku na rok na działania w Google Shopping rosną w ogromnym tempie, więc z pewnością Google będzie próbował zrobić wszystko, aby trend ten utrzymać.
• Udostępnienie możliwości dodawania do materiałów twórców na TikToku linków do sklepów internetowych otwiera zupełnie nową furtkę. Dzięki temu trackowanie sprzedaży z TikToka będzie dziecinnie proste, a ROI z działań mierzalne. Część marketerów z pewnością będzie chciała sprawdzić, jak konwertuje ten kanał, więc spodziewam się, że w tym roku zobaczymy kilka takich kampanii.
• Na początku 2019 roku mieliśmy premierę polskiej wersji Asystenta Google, a niedawno pierwszego polskiego sklepu, który zaoferował możliwość składania zamówień głosowo – brawa dla Frisco. Voice search i korzystanie z asystentów to szybko rozwijający się trend, zwłaszcza w krajach anglojęzycznych, ze względu na prostotę podstawowych komunikatów. U nas jest nieco trudniej adaptowalny, biorąc pod uwagę specyfikę języka z „ś”, „ć”, „dż”, czasownikami zwrotnymi czy imiesłowami przymiotnikowymi czynnymi, ale myślę, że na potrzeby komunikacji z urządzeniami wykształcone zostaną powoli pewne uproszczone konstrukcje. Od voice search nie da się już uciec, dlatego na taką zmianę lepiej przygotowywać się już teraz.
• Modele subskrypcyjne.
  Może się wydawać, że ten model w Polsce od dłuższego czas jest na linii rozbiegowej do spektakularnego startu, ale jakoś cały czas nie może się rozpędzić. Faktycznie mamy klika przykładów biznesów działających w ten sposób, ale daleko nam jeszcze do sukcesów z zachodu w stylu DollarShaveClub, Hello Flo czy DegustaBox. Wydaje mi się, że skoro już przyzwyczailiśmy się do płacenia za muzykę lub VOD, to przyjdzie również czas na produkty z regularną dostawą. Może to będzie właśnie ten rok?

Marcin Gut
head of programmatic, Digital Resolution

3 najciekawsze akcje/kampanie e-sklepów z 2019 roku w Polsce

• Kampania reklamowa Aliexpress z polskimi youtuberami oraz umowa Alibaby z Inpostem potwierdzają, że Polska jest jednym z kluczowych rynków dla chińskiego giganta. Powoli wyrasta poważna konkurencja dla Allegro.
• Sukces Allegro Smart. Ponad 100 000 tysięcy sprzedanych subskrypcji i znaczący wzrost w liczbie transakcji u sprzedawców, którzy oferują dostawę w ramach Allegro Smart.
• Kampania OLX „A co gdyby?” z udziałem Janusza Chabiora, która podbiła YouTube’a dzięki swojemu unikalnemu konceptowi kreatywnemu.

3 najciekawsze wydarzenia z 2019 roku wpływające na e-commerce

• Wprowadzenie modelu subskrypcyjnego do branży e-commerce. W Polsce Philips oferuje wynajęcie oczyszczacza powietrza na dowolny czas, IKEA zapowiada test systemu leasingowego mebli. Za granicą z modelu abonamentowego korzystają już e-sklepy z wielu branż, m.in. fashion.
• Rośnie świadomość ekologiczna konsumentów, którzy chętniej wspierają marki, które prowadzą odpowiedzialną politykę środowiskową. Niektóre firmy stają się tutaj bardzo kreatywne – na przykład Banish Skin Care, która wysyła produkty owinięte markowymi skarpetkami (a nie folią bąbelkową), aby zmniejszyć ilość odpadów. Pojawią się też firmy, które oferują obsługę logistyczną w duchu zero waste. Przykładem jest francuski startup LOOP, który zapewnia transport bez wykorzystania kartonowych pudeł i folii. W Skandynawii H&M i Zalando testują zwrotne opakowania.
• Rosnąca popularność płatności mobilnych i wprowadzenie narzędzi do płacenia za zakupione towary bezpośrednio na platformach społecznościowych: Facebook Pay i Instagram Checkout.

Nowinki technologiczne a e-commerce w 2020 roku

• Asystenci głosowi, czyli inteligentne urządzenia, które umożliwiają błyskawiczne wyszukiwanie w sieci interesujących nas produktów. Wprowadzenie nowego typu zapytań do wyszukiwarki wpłynie na algorytmy pozycjonujące e-sklepy w wynikach wyszukiwań. Właściciele e-commerce’ów powinni to uwzględnić w strategiach SEO.
• Rosnący wpływ social commerce. Badania potwierdzają, że to, co widzimy w mediach społecznościowych w dużym stopniu inspiruje nas do dokonania zakupu. W odpowiedzi na ten trend platformy społecznościowe wprowadzają mechanizmy, których celem jest skrócenie ścieżek konwersji i zamknięcie transakcji w obrębie jednego ekosystemu. Facebook umożliwia sprzedaż produktów w ramach Facebook Shop, TikTok testuje tzw. shoppable videos – nowy format który w przyszłości może być wykorzystywana z sukcesem przez branżę e-commerce. Instagram wprowadził w tym roku shoppable posts, które umożliwiają zakup produktów wprost po kliknięciu w otagowane zdjęcia.
• Sztuczna inteligencja. Wiele firm e-commerce korzysta już z narzędzi opartych na AI w celu lepszego zrozumienia swoich klientów, generowania nowych leadów lub zapewnienia spersonalizowanej komunikacji. Jednak jest jeszcze wiele obszarów, w których AI nie jest powszechnie wykorzystywana, co powinno się zmienić w najbliższych latach. Przykłady: generowanie opisów produktów, personalizacja treści, predykcyjne modelowanie sprzedaży, czyli przewidywania, które produkty mogą się sprzedać, a które osiągają gorsze wyniki, automatyzacja zarządzania magazynem i dostawami.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed e-commerce w 2020 roku

• Optymalizacja procesów logistycznych. Przy rosnących wolumenach oferowanych produktów i coraz krótszych oczekiwanych przez klientów terminach dostarczania przesyłek kluczowe znaczenie ma efektywne zarządzanie zamówieniami w organizacji. W tym zakresie pomocne mogą być roboty, które potrafią już odnaleźć w magazynie odpowiedni produkt i przygotować go do wysyłki.
• Rozproszone dane i zunifikowany obraz klienta – łączenie danych na temat klienta z różnych źródeł i zarządzanie customer lifetime value w kompleksowy sposób przy wykorzystaniu informacji online i offline. Na rynku od dawna dostępne są narzędzia typu customer data platforms, które pozwalają budować obraz 360 klienta, jednak wyzwaniem w tym obszarze jest łączenie danych z różnych ekosystemów, np. CRM, Allegro i Facebook.
• Zapewnienie bezpieczeństwa przechowywania danych osobowych klientów i wprowadzenie odpowiednich mechanizmów obronnych na wypadek ataków hakerskich. Po wprowadzeniu RODO inwestycje w wysokie standardy zabezpieczeń są konieczne i na koniec dnia opłacają się. Surowa kara nałożona przez UODO na Morele.net po wycieku wrażliwych danych klientów pokazuje, że branża e-commerce jest narażona na groźne ataki hakerskie i powinna wdrożyć najwyższe standardy bezpieczeństwa.

Łukasz Sztuczyński
lead Shop+, Mindshare

Na wstępnie warto zaznaczyć, że obecnie online i offline stale się przenika. Ścieżki konsumenta już nie są linearne; poruszamy się po nich płynnie, łącząc oba światy. Powinniśmy o tym pamiętać również myśląc o sprzedaży, której nie można już rozważać oddzielnie w sklepach tradycyjnych i w e-sklepach.

3 najciekawsze akcje/kampanie e-sklepów z 2019 roku w Polsce

Spośród ciekawych aktywności e-sklepów w mijającym roku, chciałbym zwrócić uwagę na te, które doskonale wpisują się w powyższe stwierdzenie.

Platforma do sprzedaży samochodów od Skody

Często e-commerce kojarzony jest z konkretnymi kategoriami produktów, na przykład odzieżą, produktami FMCG lub elektroniką. Wydaje się, że te kategorie są najłatwiej zbywalne w tym kanale, przede wszystkim dlatego, że stosunkowo łatwo odpowiadają na główną przeszkodę w kupowaniu online – brak fizycznej możliwości dotknięcia, obejrzenia czy sprawdzenie produktu na miejscu w sklepie. Dzięki odpowiedniemu przygotowaniu oferty, wykorzystaniu zoptymalizowanego contentu produktowego oraz nowinkom technologicznym, takim jak rozszerzona rzeczywistość, sprzedający dostarczają doświadczenie niemalże identyczne z bezpośrednim kontaktem z produktem. 

Jednak to tylko część kategorii – zupełnie inną grupą produktów są kategorie, które trudno się sprzedaje online, ze względu przyzwyczajenie do tradycyjnego modelu sprzedaży, konieczność fizycznego testowania produktu, czy cenę – zwyczajnie chcemy wiedzieć, za co płacimy. Jedną z tych kategorii jest motoryzacja. Do tej pory e-commerce w tej kategorii dotyczył głównie części zamiennych lub akcesoriów. Na świecie, i również w Polsce, zaczyna się to zmieniać. Doskonałym przykładem z naszego rynku jest sklep online Skody. Pokazuje, że nawet w kategorii, w której online raczej służy do budowania świadomości marki i jej oferty niż bezpośredniej sprzedaży jest miejsce na e-commerce i ułatwianie konsumentowi zakupu.

Tradycyjne sklepy poszerzają ofertę o sprzedaż online 

Kolejnym istotnym wydarzeniem w ostatnim roku, potwierdzającym trend łączenia kanału tradycyjnego z cyfrowym, jest rozpoczęcie lub rozszerzanie sprzedaży online przez sklepy do tej pory kojarzone z offline. Na przykład warto zwrócić uwagę na uruchomienie przez markę Lidl sklepu internetowego. Poza oczywistym rozszerzeniem sprzedaży o nowy kanał, pokazuje również ciekawy model wchodzenia w e-biznes, w którym sklep rozpoczyna od wybranych kategorii, nie będących bazowymi kategoriami w offline, tzn. sport i wypoczynek, warsztat czy wyposażenie kuchni. Jest to bezpieczne wejście z kategoriami, które online sprzedaje się łatwiej niż artykuły spożywcze, dzięki czemu start e-biznesu i budowanie jego pozycji jest prostsze. Stąd już tylko krok do rozszerzania asortymentu o kategorię e-grocery.

Frisco.pl – oswajanie klientów z kupowaniem żywności online

Pozostając w temacie trudnych kategorii w sprzedaży na odległość, musimy zwrócić uwagę na e-grocery. Liderem w stopniu zaawansowania platformy sprzedażowej w tej kategorii jest z pewnością Frisco.pl. Ale sama platforma i możliwości promocji produktów, w rozumieniu personalizacji oferty, contentu produktowego czy dodatkowych możliwości reklamowych, to nie wszystko. Frisco.pl prowadzi również doskonałą kampanię, w której adresuje główne obiekcje przed zakupem produktów spożywczych online, takie jak czas i punktualność dostawy, świeżość produktów czy ceny niższe niż w sprzedaży tradycyjnej. To wszystko doskonale edukuje konsumentów pokazując im alternatywę do sklepów offline i wskazując istotne z ich punktu widzenia powody skorzystania z oferty.

3 najciekawsze wydarzenia z 2019 roku wpływające na e-commerce

Subskrypcyjne programy lojalnościowe 

Po Allegro z programem Smart, kolejną usługą uruchomioną w 2019 roku był Empik Premium, oferujący pakiet benefitów w ramach miesięcznej opłaty. Z punktu widzenia konsumenta jest to ciekawa oferta, z której w tym samym zakresie może korzystać online i offline, co poza oczywistym atutem dostępnych promocji, jest zwyczajnie wygodne. Dla firmy oczywiście model subskrypcyjny usługi, w którym na długi okres lojalizuje klienta ma kluczowe znaczenie.

Możliwość bezpośredniego zamawiania do paczkomatu na AliExpress

Coraz więcej polskich konsumentów kupuje w zagranicznych e-sklepach. Jedną z najpopularniejszych platform jest naturalnie AliExpress. InPost zwrócił uwagę na ten trend z korzyścią dla wszystkich – konsumenta, firmy logistycznej oraz marketplace’u. Ten pierwszy otrzymuje wygodną, znaną sobie, a więc wiarygodną, opcję dostawy. InPost buduje pozycję firmy, która wprowadza innowacje, odpowiadające realnym potrzebom konsumentów i, co oczywiste, zaznacza obecność na największych, teraz również światowych, platformach sprzedażowych. Dzięki temu korzysta również AliExpress – jeżeli zakupy stają się wygodniejsze i są przez konsumentów postrzegane jako bezpieczniejsze, zapewne będą dokonywane częściej, zwiększając udział AliExpress na polskim rynku.

Wejście TikTok do Polski

Jednym z popularnych trendów, które obserwujemy w sprzedaży jest social commerce, czyli sprzedaż prowadzona na platformach społecznościowych. Wdrożenie marketplace’u na Facebooku oraz udostępnienie opcji checkout na Instagram (jeszcze nie w Polsce) daje możliwość dotarcia do konsumentów w miejscach, w których spędzają dużą część swojego wirtualnego życia. TikTok jako platforma rozwijająca się z największą dynamiką wśród serwisów społecznościowych staje się istotnym graczem, którym światowe marki już teraz zaczynają się interesować. Obecnie jeszcze nie oferuje funkcji sprzedażowych, ale już pojawiają się plany na ich wdrożenie. Możemy się zatem spodziewać, że wraz z poziomem inwestycji tej chińskiej platformy, funkcjonalność i idąca z nią promocja niebawem się u nas pojawią.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed e-commerce w 2020 roku

Skracanie czasu dostawy

E-konsument jest coraz bardziej niecierpliwy. Gwarancje dostawy w ciągu 2 dni przestają wystarczać, przez co coraz popularniejsze stają się platformy oferujące dostawę tego samego dnia (same day delivery). Jednak już teraz obserwujemy, że nawet tak szybkie wypełnienie zamówień może być niewystarczające. Pojawiają się usługi oferujące dostawę w ciągu 2 godzin, a nawet 20 minut. Konsument będzie oczekiwał coraz krótszego czasu oczekiwania. Podobnie jak w sklepach tradycyjnych nie mamy ochoty czekać w kolejce, w e-sklepach będziemy wybierali oferty, które zagwarantują otrzymanie produktu niemal natychmiast.

Zacieranie różnicy w doświadczeniu online i offline

Celem, który każdy e-sklep powinien sobie stawiać jest zniwelowanie obiekcji konsumenta, wynikających z braku fizycznego kontaktu z produktem przed zakupem. Chcemy, żeby e-klient widział produkt, mógł go dotknąć, sprawdzić, wypróbować lub umieścić w kontekście, w którym będzie on używany (np. meble w nowym mieszkaniu). E-sklepy będą musiały inwestować w rozwiązania, które to umożliwią. Na szczęście jest ich sporo i co chwila powstają nowe. Mamy dostępne rozwiązania dla platform sprzedażowych, możemy przygotować odpowiedni content produktowy, a nawet pozwolić konsumentowi sprawdzić produkt z poziomu reklamy, którą widzi. Kilka dni temu Facebook wprowadził nowy format reklamowy – augumented reality ads. Na poziomie komunikacji sklepy będą mogły przedstawić produkt w docelowym kontekście, na przykład pozwalając przymierzyć okulary czy odzież.

Spójne doświadczenie i możliwość zakupu w każdym punkcie styku konsumenta z marką

Jak zostało wspomniane na początku, niezależnie od kategorii i medium, dzisiejsze ścieżki zakupowe nie są linearne. Co oznacza, że w idealnym scenariuszu możliwość domykania transakcji powinna być dostępna w każdym punkcie styku marki z konsumentem. Wyzwaniem jest odchodzenie od modelu, w którym ostatnim ogniwem jest zatowarowany sklep, ponieważ sprzedaż może nastąpić na długo zanim ktoś do niego dotrze, w mediach społecznościowych, aplikacji, sklepie online, asystenta głosowego, inteligentne urządzenia, itd. Dlatego niezbędne będzie wypracowanie strategii sprzedaży, która z każdego z tych miejsc uczyni platformę zakupową, dającą spójne doświadczenie dla konsumenta.

Nowinki technologiczne a e-commerce w 2020 roku

Social commerce

Pierwszym, już wspomnianym trendem, na który warto zwrócić uwagę jest sprzedaż w mediach społecznościowych. Należy pamiętać, że e-commerce nie spełnia jedynie funkcji domykania transakcji. Należy do tego dodać funkcję komunikacji marki z konsumentem, funkcję edukacyjną oraz budowanie społeczności wokół marki. Wszystko to możemy znaleźć na platformach mediów społecznościowych, które teraz dodatkowo oferują możliwości sprzedażowe. Tam dużą część swojego czasu spędzają nasi konsumenci, więc również tam powinniśmy dać im możliwość interakcji z marką i zakupu produktów.

Progressive web app

Z nowinek technologicznych, które będą miały wpływ na e-commerce ciekawym, i wciąż stosunkowo mało popularnym rozwiązaniem, są progressive web apps, czyli aplikacje webowe, które oferują takie samo doświadczenie dla użytkownika na każdym urządzeniu. Tradycyjnie, marka posiada stronę www, która dostępna jest z poziomu przeglądarki, na desktopie oraz urządzeniach mobilnych. Dodatkowo wdraża oddzielną aplikację natywną na urządzenia mobilne. Dzięki PWA wystarczy jedna aplikacja, co upraszcza obsługę, np. w przypadku aktualizacji i w konsekwencji obniża koszty. Również z punktu widzenia konsumenta jest to korzystne rozwiązanie, ponieważ otrzymuje spójne doświadczenie w kontakcie z marką. Ponadto, od strony technicznej, aplikacja działa szybciej niż strony RWD.

Sebastian Sowa
new business manager, Sun Group

3 najciekawsze wydarzenia z 2019 roku wpływające na e-commerce

Z naszej perspektywy, czyli butikowej agencji łączącej kompetencje agencji interaktywnej i software house, zauważyliśmy duże zainteresowanie naszą ofertą ze strony lokalnych, małych firm. Takie firmy np. dostawcy produktów eko czy lokalni sprzedawcy warzyw i owoców, widzą potencjał w sprzedaży online i również chcą mieć swoje sklepy. Na początku nawet nie myślą o sprzedaży na całą Polskę, wolą skupić się na lokalnym rynku. Jest to wyjście naprzeciw oczekiwaniom ich klientów, którzy nawet pomimo lokalnego charakteru, mają coraz mniej czasu na standardowe zakupy.

Na znaczeniu zyskuje e-commerce w branży produktów ekologicznych. Tego typu sprzedawcy np. miodów, serów czy wędlin często skupiają okolicznych, małych producentów tworząc kooperatywy i małe spółdzielnie spożywcze. Dużą zaletą takich przedsięwzięć jest to, że wokół siebie i swoich produktów, mają zbudowaną całkiem fajną lokalną społeczność, która ich wspiera. Jednak częstym problemem tych firm jest mały budżet oraz nieznajomość mechanizmów, które funkcjonują w e-commerce. Dlatego tutaj należy im pomóc i doradzić począwszy od wyboru ERP, przez budowę sklepu, prace programistyczne, po wsparcie marketingowe.

Inną obserwacją i trendem zarazem jest sprzedaż produktów dedykowanych, robionych na zamówienie jak np. spersonalizowane drzwi czy lustra, które mają mnóstwo kombinacji produktów. Często, po sukcesie na rynku polskim, takie firmy chcą iść dalej i nie boją się otwierać swoje sklepy na sąsiednie rynki np. czeski i słowacki. Takie firmy są już bardziej dojrzałe i świadome. Mimo faktu, że często są zupełnie nieznane i dopiero zaczynają przygodę z e-commerce, to bardzo dobrze rozumieją zasady tam panujące. Nie boją się inwestować w płatne reklamy, w pozycjonowanie. Od początku, chcą budować pozycje ekspertów w swojej dziedzinie, inwestują w content marketing, piszą blogi, budują na swoich stronach działy z fachowymi poradami ekspertów.

Najważniejsze wyzwania stojące przed e-commerce w 2020 roku

W mojej opinii branża e-commerce będzie rosła na znaczeniu. Polacy pokochali zakupy online i coraz chętniej kupują w sieci nawet produkty spożywcze. Biorąc pod uwagę to, o czym mówiłem wcześniej, spodziewam się jeszcze większej liczby zapytań od strony lokalnych firm.