Wideo marketing na przełomie 2019/2020

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

Wideo marketing na przełomie 2019/2020 podsumowują: Kacper Sawicki z Papaya Films, Gustaw Rozmarynowski z Digital Kingdom, Maciej Wiśniewski z MOSQI.TO, Maciej Karolczak z Filmpoint, Mariusz Pietkiewicz z M5.

Kacper Sawicki
CEO & executive producer, Papaya Films

Disney wprowadza pionowe wideo w stylu TikToka

Najciekawsze akcje/kampanie wideo marketingowe z 2019 roku w Polsce

Na uwagę zasługują dwie głośne współprace ambasadorskie. Pierwsza z nich to Reserved z Kendall Jenner w stylowej i klimatycznej kampanii #CiaoKendall, druga – trafna, bardzo przekonująca kooperacja Samsunga z Sokołem w kampanii „Na twoich zasadach”, autorstwa agencji VML. Nie sposób nie wspomnieć także o prawdopodobnie „najbardziej społecznej kampanii roku” dla McDonald’s „2ForU” z Kwiatkowskim, od agencji DDB, w której im więcej przyjaciół z zainstalowaną apką umieściło obok siebie smartfony, tym większy utworzyli ekran i tym więcej filmu mogli wspólnie zobaczyć i usłyszeć. Innowacyjna, dopracowana w najmniejszych szczegółach i bezbłędnie zrealizowana.

Wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na wideo marketing

W minionym roku zarówno pod względem pomysłu, jak i skuteczności, zdecydowanie wyróżniła się kampania DDB Paris dla osadzonej w starożytnej Grecji gry Assassin’s Creed Odyssey. Jej autorzy przewrotnie skupili się na historii opowiadanej z perspektywy tzw. NPC – non playable characters, a ci (choć pozbawieni wolnej woli w grze) do powiedzenia mieli sporo. Działania „My Life as NPC” objęły również klip z rapującym Spartaninem. Tylko na Facebooku i Instagramie kampania wygenerowała przeszło 6 milionów odsłon dając doskonały przykład na to, jak może działać współczesny storytelling i jak wielki potencjał niesie ze sobą wielość form wideo na platformach społecznościowych.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed wideo marketingiem w 2020 roku

Czeka nas jeszcze większa niż dotąd kompleksowość kampanii wideo zarówno pod względem liczby treści, jak i form produkowanych materiałów. Komunikacja od kilku już lat jest coraz precyzyjniej adresowana; teraz będzie musiała dodatkowo stać się wyczerpująca. Zamiast z kilkoma, mamy dziś do czynienia z kilkunastoma uzupełniającymi się materiałami ATL i digital – filmami, podcastami i zdjęciami w pionie i poziomie, dostosowanymi do potrzeb Facebooka, Instagrama, LinkedIna czy YouTube’a, oraz materiałami uzupełniającymi wykorzystywanymi np. w działaniach CSR, budowie wizerunku czy employer brandingu.

Co więcej przekazywanie odbiorcom wartości nie jest już w komunikacji marek wystarczające. Dziś, aby dotrzeć do odbiorcy, marka musi wokół swoich wartości tworzyć społeczność, tak jak miało to ostatnio miejsce na przykład w Levi’s® Music Project, w ramach którego Loyle Carner został mentorem 13 młodych artystów w liverpoolskim Anfield, gdzie powstała jednocześnie jedyna w swoim rodzaju, trwała przestrzeń dostępu do muzyki dla młodego, twórczego pokolenia. Innym przykładem storytellingu marki owocującego trwałym wkładem w budowę wspólnoty wokół wartości jest WeTransfer i jego działania „WePresent”, czy też „Welcome to WeTransfer. Please leave” wspierające szeroko pojętą kreatywność.

Trzecim, coraz ważniejszym wyzwaniem w obliczu ekspresowego rozwoju technologii, stanie się zachowanie „ludzkiej strony biznesu” i redefinicja przywództwa w ramach zespołów, o którym ostatnio pisał amerykański Forbes. Przywództwo, jak mówi artykuł, nie wiąże się już tylko władzą czy statusem, lecz przede wszystkim z dostrzeganiem i budzeniem potencjału we wszystkich i wszystkim – „Lead for connection, not for execution”

Nowinki technologiczne a wideo marketing w 2020 roku

Najbliższy czas przyniesie sporo znaczących zmian, m.in. długo oczekiwaną możliwość wyszukiwania wideo w Google. Czeka nas też rozwój wideo podcastu, platform e-learningowych oraz employer brandingu, co obserwujemy już od jakiegoś czasu dzięki szybko rosnącemu w siłę LinkedInowi. W kwietniu 2020 roku ruszy mobilna platforma streamingowa Quibi, oferująca rozrywkę dostosowaną do możliwości czasowych widza. Coraz poważniejszy kryzys klimatyczny zmusza biznes do większej odpowiedzialności za środowisko naturalne i lokalne społeczności – kampanie CSR będą więc nie tylko większe, ale również szerzej komunikowane, m.in. formami długometrażowymi.

Gustaw Rozmarynowski
new business director / co-founder, Digital Kingdom

3 najciekawsze akcje/kampanie wideo marketingowe z 2019 roku w Polsce

Po pierwsze wielkie gratulacje dla OLX za kampanię „A co gdyby?” z Januszem Chabiorem w roli głównej. Bardzo internetowy świeży format, który co najważniejsze jest od początku do końca osadzony w produkcie i problemach użytkowników platformy OLX.

Warta zauważenia jest też cała platforma komunikacyjna BLIK z udziałem MC Silka. Genialne w swojej prostocie, pracujące we wszystkich touch pointach wideo udowadnia, że dobry koncept broni się niezależnie od mediów.

Last but not least muszę pochwalić zespół Digital Kingdom za realizację nagrodzonego na Mixx Awards projektu „pierwszy podwójnego teledysku w Polsce” zrealizowanego dla marki Mirinda. Prosty mechanizm jednoczesnego uruchomienia dwóch brandowanych teledysków Margaret na dwóch telefonach, co pozwalało użytkownikom zobaczyć dodatkowe efekty „przejść” pomiędzy jednym a drugim ekranem spotkał się bardzo pozytywnym odbiorem grupy docelowej. Koncept wychodził z prawdziwego insightu – młodzi spędzają czas wspólnie patrząc się w telefony. Pozwoliliśmy im łącząc swoje telefony doświadczyć więcej oraz daliśmy im powód do rozmowy i wspólnej zabawy bez wypuszczania telefonów z dłoni.

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na wideo marketing

Dalszy wzrost znaczenia wertykalnych formatów wideo konsumowanych na mobile’u.

Cieszy fakt, że content niskiej jakości przestaje mieć znaczenie. Kto pamięta o pato streamerach i innych pseudo vlogerach? Mamy renesans contentu o wysokiej jakości co nie znaczy, że musi on być długi i nudny. Świetnym przykładem jest TikTok – podbijający szturmem serca, dusze i umysły młodej grupy docelowej, gdzie wbrew obiegowej opinii trzeba wykazać się kreatywnością aby zaistnieć. Zdolnościami montażowymi, dowcipem etc.

Z drugiej strony marki, które szanują inteligencję swoich odbiorców i dostarczają im jakościowy content osadzony w DNA marki, sygnowany marką ale nie będący reklamą wygrywają. To trend, który jest widoczny nie tylko w formacie wideo. Rosnąca popularność podcastów także w polsce pokazuje, że jest miejsce na content najwyższej jakości.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed wideo marketingiem w 2020 roku

Największym problemem jest wiara w to, że 6 sekundowe formaty są najbardziej skuteczne i efektywne reklamowo. To, że w statystykach 6 sekundowe wideo ma procentowo najdłuższy watchtime nie jest niczym niesamowitym. Czy jakąkolwiek markę i jej equity zbudowano na 6 sekundowych spotach?

Bez storytellingu nie ma komunikacji wideo. Dlatego ważna jest świadomośc klientów, że to co dobre dla ich marki, nie koniecznie jest w zgodzie z interesem gigantów internetowych dbających przede wszystkim o miejsce na swoich serwerach i umieszczenie jak największej liczby „efektywnych 6tek” na swoich platformach.

Na poziomie idei kreatywnych najważniejsze będzie to aby nie myśleć spotem 30″, 40″ czy minutową wersją, tylko całym ekosystemem dystrybucji treści wideo online. Content docelowy może mieć 15 minut, ważne aby na etapie myśli kreatywnej wiedzieć, co i jak chcemy o nim opowiedzieć we wszystkich pozostałych formatach. Słowem – jak przekonamy użytkownika, że warto poświęcić swój cenny czas żeby zostać z nami i naszą historią.

Nowinki technologiczne a wideo marketing w 2020 roku

Nie wierzę w nowinki i trendy, wierzę w mocne, prawdziwe idee kreatywne. Mam nadzieję, że zamiast tworzenia aplikacji tworzących barierę wejścia np. do treści AR i contentu wideo, który zobaczy kilkaset osób… w 2020 będziemy przede wszystkim robić prawdziwe, szczere i mocne kampanie oparte na realnych insightach i potrzebach grup docelowych.

Maciej Wiśniewski
client service director / team leader, MOSQI.TO

3 najciekawsze akcje/kampanie wideo marketingowe z 2019 roku w Polsce

Dla mnie najciekawsze kampanie wideo 2019 roku to takie, które oprócz realizacji celów marketingowych poruszają ważne problemy społeczne.

• „A co gdyby? OLX piętnuje najgorsze zachowania w sieci” – prosta forma, Janusz Chabior, którego trochę się boję, i przewrotna puenta, która mówi, kiedy można nie być sobą w internecie.
• „Jak TO robić?” – dedykowany kanał dla marki Durex, który porusza bardzo niebezpieczny w Polsce temat. Jest nim edukacja seksualna. Odwaga Reckitt Benckiser, humor grupy Abstra i merytoryczne treści konsultowane z seksuologiem sprawiają, że wielu, nie tylko młodych, spojrzy na seks z lepszej perspektywy.
• „Czy potrzebujemy aż petycji od naszych dzieci, żeby coś zmienić” to kampania ING Banku Śląskiego, która zachęca dorosłych do proekologicznych zachowań z myślą o przyszłości swoich dzieci. Warto też docenić timing – kampania wystartował od razu po Młodzieżowym Strajku Klimatycznym.

Wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na wideo marketing

Netflix Bandersnatch – premiera odbyła się w 28 grudnia 2018, ale interaktywny format Netfixa pokazał, że zbieranie informacji w 2019 roku weszło na nowy poziom. Czy pamiętacie, że w jednej z początkowych scen wybieracie pomiędzy dwoma markami płatków śniadaniowych? Netflix nie tylko to pamięta, ale pewnego dnia wykorzysta, abyś podjął odpowiednią decyzję zakupową.

Dwa wydarzenia związane z zablokowaniem przez YouTube’a kanału Lorda Kruszwila przy jednoczesnym umożliwieniu mu otworzenia kolejnego kanału. Całe zamieszanie pokazuje, że nawet w internecie są pewne granice, ale po ich przekroczeniu konsekwencje są niezbyt duże. Nie tak powinny działać standardy w sieci.

Najważniejsze wyzwania stojące przed wideo marketingiem w 2020 roku

Personalizacja wideo. Z roku na rok dotarcie do odpowiednio segmentu odbiorcy staje się coraz prostsze, ale odbiorcy są coraz bardziej wrażliwi na pilnowanie swojej prywatności.

To już tylko kwestia czasu, kiedy podczas oglądania wideo będziemy mogli kilkoma kliknięciami kupić dokładnie to, co w danym momencie nosi na sobie YouTuber. Tym bardziej, że TikTok już ogłosił, że testuje „shopable video”.

Nowinki technologiczne a wideo marketing w 2020 roku

Malejące koszty produkcji wideo i automatyzacja produkcji materiałów ze stoków. Dzięki takim narzędziom jak Lumen5 wystarczy podać link do wpisu na blogu, aby automatycznie wygenerować wideo w wymaganym formacie.

Maciej Karolczak
Filmpoint

3 najciekawsze akcje/kampanie wideo marketingowe z 2019 roku w Polsce

• OLX — „A co gdyby?” – ciekawe pomysły, często charakteryzuje ich prostota, czego świetnym przykładem jest kampania OLX „A co gdyby?”. Nieskomplikowana forma, bezpośredni komunikat, odpowiedni język, odrobina humoru i mamy przepis na sukces kampanii. Sytuacje z życia sprzedających i kupujących przedstawione w kolejnych odsłonach to smakowita wisienka na torcie, która sprawia, że przesłanie spotu — nie bądź chamem w sieci — dotyka nieco bardziej personalnie.
• Sokół x Samsung – „Na Twoich zasadach” – za większością produkcji wideo stoi jakaś inspiracja. Trzeba jednak wyczucia, by nie stworzyć bezczelnej kalki, czy nie obrócić jej w pastisz pokroju rzeźby Cristiano Ronaldo. Wskazana kampania Samsunga zręcznie uniknęła obu pułapek i zaadaptowała ciekawy zabieg narracyjny z jednego z filmów Marvela, na potrzeby promocji swojego produktu. Nawet jeśli podobieństwo jest przypadkowe, moje uznanie dla kampanii nie ulega zmianie. Subiektywnie jednak szanuję za moment I see what you did there.
• Kaufland – „Sobota Superłup!” – W Stanach Zjednoczonych aktorzy wydają płyty muzyczne, sportowcy stają się raperami, a w Polsce to markety spożywcze coraz częściej chwytają za mikrofon. Kiedy Twoja bezpośrednia konkurencja ma już swoje szlagiery i wydawać by się mogło, że nic nie zdetronizuje nuconych w polskich domach słów: „Jak sobota to tylko do Lidla, do Lidla […]”, Kaufland zdaje się stwierdził: „Potrzymaj mi piwo”. W efekcie powstał utwór, który śmiało może konkurować w wyścigu o miejsce w świadomości odbiorców. Polecam odsłuch wraz z teledyskiem. Trudno nie uszanować tego dość odważnego dzieła.

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na wideo marketing

Myślę, że publiczne podjęcie dyskusji na ważne i problematyczne tematy, bardzo mocno wpłynęło na treść komunikatów reklamowych wielu marek. Zajmowały one wyraźne stanowiska w ważnych dla siebie kwestiach, co oczywiście wiązało się z ryzykiem antagonizowania do siebie części odbiorców.

Po drugie, błyskawicznie rosnąca popularność platformy TikTok. Dla jednych chwilowa moda, dla innych nowe oblicze mediów społecznościowych. Faktem pozostaje jednak to, że stanowi on bezpośredni dostęp do odbiorców młodszego pokolenia poprzez medium video. Począwszy od możliwości linkowania w opisie filmu, aż po realizowane w branży e-commerce transmisje na żywo, TikTok daje markom nowe możliwości sprzedaży produktów.

Ostatnią kwestią, która wymagała pewnego przystosowania ze strony marek, to coraz bardziej wyczulony bullshit detector u klientów. Życie w erze fake newsów, dynamicznego rozwoju technologii, w tym sztucznej inteligencji uwrażliwia na podawane treści. Odbiorca będzie więc coraz częściej kwestionował, porównywał i weryfikował nasze materiały.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed wideo marketingiem w 2020 roku

Myślę, że duża część wyzwań stojących przed wideo marketingiem jest niezmienna od lat. Związana jest natomiast z jego rosnącą popularnością. Jedni wprowadzają działania wideo po raz pierwszy, u innych wideo z jednorazowego wyskoku staje się kompleksową strategią komunikacji. Im więcej filmów w sieci, tym bardziej wypadałoby się postarać, by nasze produkcje wyróżniły się na tle pozostałych. Tutaj właśnie kryje się wyzwanie dla speców od marketingu — zadbać o jakość i systematyczność publikacji naszych filmów.

Nie mniej istotnym wyzwaniem będzie dopasowanie naszych filmów do miejsca publikacji. Obserwujemy znaczny wzrost wykorzystania i skuteczności wideo w mediach społecznościowych, wśród których każdy kanał posiada swój indywidualny charakter. W myśl idei dress for the occasion naszym zadaniem jest więc dopasowanie formuły, wymiarów, oraz długości wideo do serwisu, czy urządzenia, na którym będzie wyświetlane.

Bezpośrednio wiąże się z tym również zrozumienie nowych platform komunikacji jak, chociażby wspomniany TikTok. Podobnie jak Snapchat, szturmem zawitał w naszym życiu, lecz niewielu, poza młodymi, tak naprawdę go rozumie. Myślę, że w ciągu najbliższych lat czeka nas wiele eksperymentów z wykorzystaniem TikTok w sprzedaży i marketingu. Warto być na bieżąco.

Nowinki technologiczne a wideo marketing w 2020 roku

Osobiście bardzo liczę na dwa odrębne kierunki rozwoju wideo marketingu. Pierwszy z nich dotyczy jego narzędziowości, która potencjalnie ułatwi pomiar skuteczności kampanii. Mowa tu o tzw. shoppable videos, czyli filmach, które zapewnią konsumentowi najkrótszą drogę od treści do koszyka zakupowego. Rozwój tego rozwiązania może zmienić również podejście do filmów produktowych, czego z zainteresowaniem będę wyglądał.

Drugi trend, który mam nadzieję, wpłynie na wideo marketing to wrażliwość na bieżące wydarzenia społeczno-kulturowe, czy naukowe. Redefinicja popularnego podejścia do wideo — jednorazowa inwestycja w uniwersalny materiał — może przynieść wiele dobrego, gdyż nasze materiały uzyskają niesamowitą szansę popłynięcia na fali popularności gorących tematów. Całkiem przyjemna alternatywa dla zwiększania budżetu promocyjnego naszych treści, czyż nie?

Mariusz Pietkiewicz
CEO w domu produkcyjnym M5

3 najciekawsze akcje/kampanie wideo marketingowe z 2019 roku w Polsce

Muszę przyznać, że w 2019 roku z dużym uznaniem obserwowałem realizowane w Polsce wideo kampanie. Ich jakość jest naprawdę imponująca. Dlatego mój wybór nie był łatwy i jest na pewno mocno subiektywny.

Wyróżniłbym pomysły firmy Storytel. Zarówno „Atak na K2” ze zjazdu Andrzeja Bargiela jak i oryginalną serię „Autorzy bestsellerów”.

Trudno było przejść obojętnie obok kampanii OLX „A co gdyby”. Można by rzec – sztos.

No i jeszcze kampania społeczna „Pamiętaj o wodzie”. Pozostaje dla mnie tajemnicą, dlaczego tak ważne, wręcz podstawowe dla naszej przyszłości tematy, tak rzadko znajdują się w głównym przekazie. Zwłaszcza w tak dobrej formie jaką przedstawiły „WODY POLSKIE”.

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na wideo marketing

Dla mnie to było przekroczenie symbolicznej granicy, kiedy wydatki na kampanię w internecie przewyższyły nakłady kampanii w TV. Niby nic nieoczekiwanego, ale z drugiej strony może zaczną pojawiać się odpowiedzi, jak TV ma zamiar walczyć o swoja pozycję.

Rekordowe nakłady na działania z influencer marketing. Z jednej strony wydatki na influencerów biją rekordy, z drugiej generują pytanie, czy aby nie jest oznaka pierwszego kryzysu tej formy komunikacji?

Co poza tym? Fenomenalny rozwój gamingu i udane kampanie w tej dziedzinie. Myślę, że nie docenia się jak bardzo gry wpływają na sposób postrzegania ruchomego obrazu. Tu rewolucja dzieje się na naszych oczach.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed wideo marketingiem w 2020 roku

W zasadniczej części dynamika trendów i zmian w wideo marketingu determinować będzie rozwój technologii. To na pewno.

Myślę, że główne trendy to:

• Dalsza personalizacja. Coraz trudniej będzie się przebić z przekazem, który nie będzie skierowany do konkretnych odbiorców i skrojony na konkretną miarę. Naturalną konsekwencją będzie więc rozwój analiz rozmaitych danych, które pozwolą odpowiedzieć jakie treści tworzyć, do kogo je skierować i jak uczynić je wyjątkowymi. Widoczna będzie też potrzeba precyzyjnej kwantyfikacji efektywności czy oglądalności takich treści.
• Dotarcie do Pokolenia „Z”. To najmłodsze pokolenie użytkowników, ze swoją charakterystyką „mobilności” będzie wyznaczać trendy. Warto śledzić rozwój takich aplikacji takich jak Tik Tok, które choć dla większości dorosłych dziś osób jest wciąż osobliwością – to one będą determinować podejścia najmłodszych użytkowników zarówno do odbioru jak i przede wszystkim łatwości tworzenia treści.
• Polaryzacja treści. Z jednej strony będziemy obserwować tworzenie treści promowanych przez algorytmy YouTube’a czy Facebooka. Więc domeną wciąż będzie „klikalność” i tworzenie się baniek i clutterów. Jednak na drugim biegunie pojawi się już wyraźna potrzeba wartościowych treści i szansa dla twórców chcących podążać za „ciekawością”, a nie tylko za „klikalnością”.

Nowinki technologiczne a wideo marketing w 2020 roku

Z pewności doskonalenie urządzeń mobilnych typu smartfon czy GoPro oraz dedykowanych aplikacji będą coraz dalej przesuwać granice atrakcyjności wizualnej. Stabilizacje obrazu, wielokrotność obiektywów, soczewki z przodu i z tyłu urządzenia dające możliwość filmowania w tym samym czasie. W aplikacjach coraz łatwiej będzie o intuicyjne efekty dotychczas wymagających pracy na oprogramowaniu do obróbki filmów. Będzie ładniej, atrakcyjniej i przede wszystkim mobilnie.