5 sposobów na efektywne spersonalizowane kampanie programmatic

By nasza kampania dotarła do odpowiedniego odbiorcy, trzeba jednak najpierw spróbować go sobie wyobrazić, a później zastanowić się, jak sprawić, by nasze reklamy mu się wyświetliły. Działania promocyjne możemy prowadzić poprzez kierowanie reklam na wybrane serwisy lub aplikacje, obszar geograficzny, rodzaj urządzenia, demografię, czy w oparciu o przynależność do różnych grup użytkowników.

W większości przypadków, konieczne jest łączenie różnych warunków targetowania, by osiągnąć optymalny rezultat: zadowolenie klienta, kupienie ruchu wysokiej jakości i bezpieczną marżę. W niniejszym tekście przedstawimy 5 porad służących efektywnemu targetowaniu w kampaniach programmatic, jakie wypracowaliśmy w toku tych, które sami realizowaliśmy.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Zacznij od modelowego klienta

Niemal każdy reklamodawca, sklep internetowy, czy brand manager, ma w głowie swojego wyidealizowanego, modelowego klienta. Kogoś, kto łączy w sobie większość cech, jakie możemy przypisać potencjalnym odbiorcom naszego biznesu. Właśnie pod tym kątem klient zlecając kampanię określa, na jaki rodzaj użytkownika mają być kierowane działania. Wyobrażenie idealnego odbiorcy reklamy powinno być oparte o przeprowadzone badania, lub chociażby dane rynkowe, lecz nierzadko reklamodawca kieruje się tylko swoją intuicją.

Problem pojawia się, gdy chcemy wprost przełożyć informacje o modelowym kliencie na możliwości targetowania. To, że wszyscy klienci w danym sklepie internetowym to miłośnicy zwierząt, nie musi oznaczać, że reklamy powinno się ograniczać tylko do tej grupy.

Informacje o tym modelowym kliencie warto wykorzystywać jako punkt wyjścia do wymyślenia strategii targetowania kampanii. Ale w żadnym razie nie warto się do tego ograniczać. W praktyce może się przecież okazać, że kampania będzie osiągać dużo lepsze wyniki, gdy skierujemy ją do innej, podobnej grupy użytkowników. Gdy podczas trwania i optymalizacji kampanii widzisz, że grupa, która odpowiada na kampanię nie zderza się z wyobrażeniem klienta, nie bój się eksperymentować. Musisz tylko być w stanie poprzeć swoje decyzje raportem, który czarno na białym zaprezentuje jakość takiego ruchu.

Weź pod uwagę różne definicje profilu użytkownika

W dotarciu do grup użytkowników pomocne są grupy audience. Przykładowo, przygotowując kampanię produktów do stylizacji paznokci, możemy dotrzeć do osób zgromadzonych w bardziej ogólnej grupie zainteresowanych urodą i kosmetykami, ale targetując głębiej, możemy działania skierować na osoby zainteresowane tylko produktami do paznokci.

Jeśli tylko znajdziemy dostępną na rynku grupę użytkowników zbieżną z naszymi potrzebami, warto ją wykorzystać. Nie oznacza to jednak, że należy się do niej ograniczyć. Warto przetestować dane dostępne z różnych źródeł: w platformie zakupowej, od firm 3rd party, ale także dane wydawców (do czego jeszcze wrócimy). Te zainteresowania możemy także uzupełnić, targetując w oparciu o konkretne witryny lub aplikacje (pasujące tematycznie do kampanii), kontekst strony (słowa kluczowe), kategorie tematyczne treści, czy customowe profile audience stworzone w oparciu o wyszukiwane frazy czy odwiedzane witryny.

Czasem warto też poszukać profili nieco bardziej kreatywnie. Być może nie trzeba się ograniczać do osób będących rodzicami dzieci, skoro można dotrzeć z kampanią również do osób zainteresowanych zakupem produktów i usług dla dzieci. Ogromną częścią tej grupy będą przecież właśnie ci sami rodzice.

Zadbaj o jakość odsłon i kliknięć

Każdej osobie realizującej kampanię zależy na tym, by w prosty i przyjemny sposób „dowieźć” kampanię w całości, tak by klient był zadowolony. Zadowolenie klienta nie sprowadza się jednak tylko do kupienia odpowiedniej liczby odsłon czy klików, bo nie zawsze niesie to za sobą jakościowy ruch.

Gdy podczas optymalizacji kampanii widzisz, że jakaś strona albo aplikacja mobilna ma zbyt wysoki CTR – zbadaj to. Niekiedy wydawcy na swoich stronach stosują jednostki reklamowe, które wyskakują „znienacka” i przez to są narażone na przypadkowe, bezwartościowe kliknięcia.

W takim wypadku masz dwa rozwiązania do zastosowania: zgłoszenie problemu do wydawcy lub wyblokowanie jednostki, strony lub aplikacji w kampanii. Serwisy o najniższej jakości ruchu warto jest zbierać na blacklistach współdzielonych między poszczególnymi kampaniami. To znacznie oszczędza pracę przy optymalizacji, bo wprowadzona w jednym miejscu zmiana może być wykorzystywana przy innych kampaniach.

Jeśli tylko jest to możliwe, warto także wpiąć na stronę docelową piksele do mierzenia konwersji. Można je w różny sposób definiować, np. jako konkretną głębokość czy czas trwania wizyty, albo po prostu wypełnienie formularza czy złożenie zamówienia. W takim przypadku można analizować nie koszt kupienia odsłon czy klików, lecz po prostu jednostkowy koszt konwersji, leada czy zamówienia. Ta analiza zaś może być dobrym punktem wyjścia do późniejszej optymalizacji.

Eksperymentuj od ogółu do szczegółu

Ustawiając kampanię w platformie zakupowej mamy pokusę wybrania bardzo wąskiego targetowania, zgodnego z wyobrażeniem idealnego klienta marki. Problem polega na tym, że im węższe targetowanie, tym wyższy koszt dotarcia do użytkownika, bo zawęża się liczba dostępnych do kupienia odsłon. Z drugiej strony, luźniejsze targetowanie daje możliwość kupowania odsłon taniej, ale wcale niekoniecznie te odsłony przełożą się na dobre wyniki kampanii. Rozwiązaniem jest po prostu eksperymentowanie z różnymi warunkami targetowania i stopniowe zawężanie go w celu uzyskania najlepszych wyników.

Przykładowo, możemy uruchomić jednocześnie dwie części kampanii z targetowaniem na tę samą grupę użytkowników, ale z różnym targetowaniem na witryny – w pierwszym przypadku na cały polski internet, a w drugim tylko na wybrane witryny, zgodne tematycznie z kampanią. Może się okazać, że lepsze wyniki (niższy koszt dotarcia do klienta) uzyskamy w tym pierwszym wypadku. Jeśli nie, możemy sukcesywnie zacząć blokować kolejne witryny z najgorszymi wynikami, albo po prostu dać szansę platformie zakupowej na optymalizację kampanii, wspomagając ją tylko w niewielkim stopniu.

Wykorzystaj opcje dostępne po obu stronach rynku reklamowego

Część opcji targetowania kampanii programatycznych dostępna jest wyłącznie po stronie platform sprzedażowych, czyli na etapie wystawiania przez wydawcę tak zwanego prywatnego dealu. Wydawca (portal, właściciel aplikacji) może wystawić na nasze konto zakupowe deal odnoszący się do konkretnej części inventory, na przykład odsłon osób z danego profilu audience, zbieranego przez wydawcę, albo tylko na niektórych podstronach jego serwisu, oznaczonych konkretnym tagiem (słowem kluczowym).

W tym pierwszym przypadku mamy dostęp do danych, które mogą być niedostępne nigdzie indziej. Zwłaszcza serwisy ogłoszeniowe i porównywarki cen są w stanie bardzo precyzyjnie określać intencje zakupowe użytkowników (nie tylko w kontekście grup produktów, lecz także uwzględniając półki cenowe czy preferowane marki). Inne dane, które mogą być zbierane, to także dane demograficzne (deklaratywne, lub oceniane w oparciu o czytane treści) czy zainteresowania (wyrażone np. frazami wpisanymi do wyszukiwarki w serwisie, czy odwiedzanymi sekcjami serwisu).

Czasem warto również przetestować w praktyce targetowanie na treść po stronie wydawcy. Deal wystawiony tylko na artykuły z danej kategorii, albo tylko na stronę główną serwisu, zapewnia zupełnie inne możliwości, niż kupowanie danego serwisu na open markecie. Warto też zwrócić uwagę na fakt, że niektórzy wydawcy w ogóle nie udostępniają części ruchu na open markecie, pozwalając na zakup tylko pod postacią deali. Warto więc zderzyć ze sobą możliwości targetowania nie tylko w aukcjach otwartych, ale także w dealach (po stronie sprzedającego) i platformie zakupowej. Należy z nich korzystać w sposób komplementarny, czyli nie powielać dwóch tych samych warunków targetowania ustawionych po obu stronach, a raczej np. dopasowanie do treści ustawione w dealu i do zainteresowań według danych platformy zakupowej.

Biorąc pod uwagę ograniczenia pojawiające się w kolejnych przeglądarkach, jeśli chodzi o wykorzystanie 3rd party cookies do targetowania kampanii reklamowych osiąganie oczekiwanych rezultatów i efektywne zarządzanie budżetem marketingowym staje się coraz większym wyzwaniem, jednak mimo większych nakładów pracy i ilości eksperymentów nadal kanał ten oferuje znacznie szersze możliwości dotarcia z komunikatem do właściwych odbiorców niż kampanie kupowane w kanale bezpośrednim. Należy jednak przede wszystkim nie bać się eksperymentów, ale także jak pisaliśmy na samym początku nie trzymać się za wszelką cenę zakorzenionej w naszej świadomości wizji idealnego klienta czy grupy docelowej.

 

Autorzy:

Krzysztof Lis
team leader programmatic buying, Yieldbird

Od 2006 r. monetyzuje ruch w internecie z pomocą reklamy kontekstowej i programmatycznej. Obecnie skupia się na wsparciu reklamodawców i wydawców w realizacji i optymalizacji kampanii emitowanych w modelu programmatic direct.

Magda Trela
junior programmatic specialist, Yieldbird

Posiada szerokie doświadczenie m.in. w monitoringu internetu oraz analityce skuteczności kampanii reklamowych. Obecnie optymalizuje efekty kampanii realizowanych w modelu programmatycznym i pomaga reklamodawcom efektywniej wydawać budżety marketingowe.