Specjalista radzi: jak stworzyć skuteczną strategię marketingową centrum handlowego

Wprowadzenie nowych projektów i repozycjonowanie oraz rozbudowa istniejących, to przyczyny coraz silniej zauważanych zmian dokonujących się na rynku nieruchomości komercyjnych.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Na co warto zwracać uwagę przy planowaniu pozycjonowania centrum handlowego,
• O czym trzeba pamiętać, tworząc strategię obiektu komercyjnego,
• Jakich narzędzi używać.

Zapamiętaj! Aby osiągnąć sukces, musisz wciąż weryfikować swoje koncepcje i na bieżąco dostosowywać je do tendencji rynkowych.

Personalizacja klienta – tworzenie grupy docelowej

Rozpoczynając planowanie strategii centrum handlowego, powinniśmy szczegółowo zapoznać się z naszą grupą docelową. Odpowiedni kierunek pozycjonowania centrum handlowego najczęściej uzależniony jest od klienta. Niestety samo wyznaczenie grupy docelowej nie wystarczy. Klient, który jest świadomy swoich wyborów, staje się również uodporniony na reklamy. Oferta, którą proponujemy grupie docelowej, powinna zostać możliwie ściśle dopasowana do jej oczekiwań, przedstawiona w nie do końca oczywisty sposób. Starajmy się budować relacje oparte na emocjach. Osiągnąć to możemy poprzez bliższe zapoznanie się z klientem oraz przez poprowadzenie dialogu np. za pośrednictwem brand hero.

Warto zaznaczyć, że tworzenie koncepcji marketingowych dla centrów handlowych to zagadnienie angażujące zarówno marketerów, jak i dział najmu, których działania powinny wzajemnie się uzupełniać. Współpraca obydwu działów przy rozbudowywaniu koncepcji nieruchomości ma duże znaczenie w tworzeniu długoterminowej strategii obiektu. Odpowiednia analiza pragnień klienta umożliwia stworzenie właściwego tenant-mixu, który później przekłada się na to, co możemy zaoferować naszej grupie docelowej. W dłuższej perspektywie, kooperacja tych dwóch działów pozwoli wyznaczyć strategię marketingową na najbliższe lata nie tylko w komunikacji B2C, ale również w B2B. Wszystkie te działania przełożą się dzięki temu na sukces przy przedłużaniu, bądź pozyskiwaniu kolejnych umów najmu.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Wybierz cel i określ wyzwania

Stworzenie wizerunku naszego klienta i jego pragnień, to tak naprawdę dopiero początek drogi do osiągnięcia określonych celów. Jest to doskonały moment by dokonać tzw. trójpodziału, który zawiera już określone wcześniej pozycjonowanie centrum oraz przedstawia trzy aspekty:

• Cel biznesowy,
• Cel komunikacyjny,
• Wyzwanie.

Idea kreatywna – wykreowanie wizerunku centrum handlowego

Idea kreatywna to początek niemal każdego dobrego projektu. Staramy się sprawić, żeby koncepcja była atrakcyjna, przyciągająca i angażująca. Opieramy się przy tym na mechanizmie znanym już od najmłodszych lat, kiedy to z nieukrywaną ekscytacją otwieraliśmy wymarzone prezenty. Piękne opakowanie i niepewność tego, co znajduje się w środku, tworzy swego rodzaju pozytywne napięcie. Podobnie jest z ideą kreatywną, której głównym celem jest tworzenie emocji i długotrwałej relacji z marką. Kompletna idea kreatywna powinna zawierać hasła, moodboardy, genezę, wykreowane postacie, styl, czyli wszystko, co ułatwi nam późniejsze stworzenie wizerunku naszego obiektu.

Zobacz także: Przepis na udany key visual

Wydarzenie i eventy wpływające na generowanie odwiedzin

Nie da się nie zauważyć, że życie każdego centrum handlowego ma swój cykl, który wcale nie musi być nudny. Organizowanie wydarzeń ma duży wpływ na generowanie odwiedzin w centrach. Jest to strategia, która zapewnia klientom powód, aby odwiedzić obiekt handlowy. Będąc odpowiedzialni za organizację wydarzeń, rozpoczynamy od otwarcia kalendarza i wyszukania wszystkich ważnych, atrakcyjnych dat na cały najbliższy rok. Znalezienie atrakcyjnych koncepcji nie jest wcale takie trudne, tym bardziej że najczęściej mamy je pod ręką. Powinniśmy tylko stworzyć z nich historię, która zainspiruje klienta, spełni jego oczekiwania oraz zaangażuje emocjonalnie. Co więcej, organizacja eventów wcale nie musi być kosztowna. Warto pomyśleć o mniejszych wydarzeniach okolicznościowych czy cyklicznych jak spotkania, warsztaty. Skupiamy się na działaniach, których celem jest tworzenie pozycji centrum pośród lokalnej społeczności, która zrzesza naszych najbliższych klientów i sąsiadów. Ich elementem są działania związane z koncepcją społecznej odpowiedzialności biznesu oraz takie, które bezpośrednio wpływają na zysk, jak np. akcje pro-sale. Działaniami pomocnymi w tworzeniu lojalności klienta będą zatem akcje charytatywne, społeczne, współpraca z lokalnymi władzami miasta, działaczami oraz połączenie z lokalnym rynkiem. Jednocześnie, gdy mówimy o lojalnym kliencie, pierwsze skojarzenie jakie się pojawia to programy lojalnościowe. To wciąż bardzo dobry pomysł, by zachęcić klienta do częstego odwiedzania centrum, a oferta ta jest na tyle obszerna, że możemy tworzyć oryginalne, nowe rzeczy, które spowodują nawiązanie mocniejszej więzi klienta z naszym obiektem. Jedną z ulubionych akcji klientów jest zbieranie i kolekcjonowanie różnych przedmiotów. Obiecana klientom gwarantowana nagroda odgrywa tutaj najważniejszą rolę. Buy&get to najskuteczniejsze narzędzie i jeśli tylko będzie powiązane atrakcyjną nagrodą, motywuje klientów do częstszych odwiedzin i zakupów.

Komunikacja marketingowa. O tym, ile i jak mówić, żeby nas słuchali

Planując komunikację każdego wydarzenia, warto ją przeanalizować z różnych perspektyw, ponieważ eventy organizowane w naszym obiekcie oraz ich komunikacja trafia nie tylko do grupy docelowej, ale także do innego grona odbiorców, o innym profilu demograficznym i behawioralnym. Dlatego, gdy planujemy komunikację wydarzenia, warto przemyśleć kto będzie naszym głównym odbiorcą oraz wyznaczyć sobie cele dla danego eventu. Pomoże nam to zdecydować, w jakich kanałach powinniśmy się komunikować, w jakim przedziale procentowym, z jaką częstotliwością i z jakim wyprzedzeniem to robić. Nie ma na to określonego schematu. Za każdym razem powinniśmy wyciągać wnioski z wcześniejszych kampanii i ulepszać przy następnej akcji komunikacyjnej. A co jeśli chodzi o budżet, który powinniśmy przeznaczyć na komunikację oraz to jak go rozdzielić pomiędzy dostępne kanały? Co do zasady budżet na kampanię powinien przewyższać wartość wydarzenia. Aby to zdefiniować musimy raz jeszcze zastanowić się nad naszą grupą docelową, a mianowicie kto może być zainteresowany eventem oraz gdzie znajdują się odbiorcy danej akcji.

Media społecznościowe

Kolejnym ważnym elementem w strategii każdego centrum jest komunikacja w mediach społecznościowych. Działania w social mediach muszą być przemyślane, stworzone z myślą o odbiorcach. Oto kilka praktycznych punktów, o których warto pamiętać:

1. Grupa docelowa:

• Analiza grupy docelowej pod względem demografii, zainteresowań oraz oczekiwań wobec komunikacji marki,
• Śledzenie aktywności w social mediach gdzie się udziela, jakim językiem się posługuje, co ją interesuje,
• Komunikacja, czyli znalezienie wspólnego języka z grupą docelową.

2. Cele i oczekiwania

• Określenie strategicznego celu komunikacji,
• Sprecyzowanie oczekiwań i czasu ich realizacji.

3. Efekty i monitorowanie

• Określenie KPI, które posłużą do monitorowania wyników działań,
• Ustalenie przełomowych momentów działań i usytuowanie ich w czasie,
• Wybór odpowiednich narzędzi, które ułatwią monitorowanie efektów.

Spójny, nowoczesny, odpowiednio dobrany język jest kluczem do komunikacji. Publikowanie treści powinny być możliwie jak najbardziej angażujące dla grupy docelowej. Pomocne jest tworzenie serii tematycznych i wykorzystywanie tematów skłaniających do interakcji.

Pamiętaj o:

• Wizualnym aspekcie komunikacji,
• Grafikach z chwytliwymi hasłami,
• Staraniach służących przykuwaniu uwagi odbiorców.

Prawidłowo zaplanowana komunikacja w mediach społecznościowych wzmocni koncepcje marketingową obiektu. Dobrze przygotowana przełoży się na wysoka jakość, realizacje celów oraz widoczne efekty.

Zobacz także: Komunikacja centrum handlowego w social mediach

Public relations

Szerokie wykorzystanie content marketingu w komunikacji sprawia, że działania PR-owe ściśle łączą się z marketingowymi. W przypadku centrów handlowych stawiamy zarówno na działania B2B, jak i B2C, realizując wyznaczone cele poprzez regularną komunikację, pozytywnie wpływającą na wizerunek obiektu. W działaniach B2B skupiamy się przede wszystkim na sprawdzonych i uznanych mediach branżowych. Wykorzystujemy współpracę płatną, która przekłada się na cykliczną obecność w sieci. Mostem łączącym komunikację B2B oraz B2C jest wykorzystanie lokalnych portali informacyjnych w ramach promocji danego wydarzenia. Takie działania wzmacniają pozytywny wizerunek centrum zarówno wśród najemców jak i klientów B2C oraz generują wysokie zainteresowanie.

W mediach lifestyle’owych gwarancję publikacji stanowi przede wszystkim content w formie artykułów sponsorowanych, jednak zdecydowanie bardziej wiarygodną komunikacją będą działania o charakterze redaktorskim, co z pewnością przełoży się na większe zainteresowanie materiałem wśród klientów galerii.

Zobacz także: Sztuka w projektach handlowych – artystyczne trendy w doświadczeniach zakupowych

Podsumowując!

Działania marketingowe staną się efektywne, jeśli projektując będziemy opierać się o te trzy ważne kwestie:

1. Zrozumienie klienta,
2. Obieranie rzeczywistych celi i wyzwań,
3. Monitorowanie i ulepszanie ich.

 

Focus Agency to agencja marketingowa, która od lat dostarcza klientom zintegrowane rozwiązania w zakresie strategii i promocji marek oraz poszczególnych produktów, generując wzrost konwersji i sprzedaży. Wieloletnie doświadczenie w branży centrów handlowych, real estate i agriculture pozwoliło na wypracowanie rozwiązań marketingowych, które gwarantują klientom, pełne zadowolenie ze świadczonych usług oraz zwrot z inwestycji. Główne kompetencje Focus Agency to: strategia komunikacji, projektowanie i branding firm, media, brand activation, social media, PR i monitoring mediów.