Ekomarketing z głową: 6 warunków, które pozwolą realizować jego założenia skutecznie

Brandy prześcigają się w ogłaszaniu strategii zrównoważonego rozwoju – ku uciesze konsumentów, coraz częściej deklarujących chęć zmiany stylu życia w trosce o planetę. Według raportu EBI aż 67% Polaków byłoby skłonnych przyłączyć się do bojkotu przedsiębiorstw przyczyniających się w dużym stopniu do globalnego ocieplenia (w skali Europy wskaźnik ten ma wartość 76%). Jak na te oświadczenia reagują marki? Mnożą koncepcje w ramach green marketingu, bez namysłu sięgając po przyrostki bio- i eko-. Czy zawsze mają ku temu podstawy? Zanim więc z dumą sięgniesz po złotą statuetkę dla autora najlepszej zielonej kampanii roku, zweryfikuj, czy w ogóle możesz startować w tej kategorii.

1. Najpierw wiedza, później komunikacja

Doskonała znajomość swojego produktu to punkt wyjścia do dyskusji nad jego statusem eko. Choć kwestia składów nie ogranicza się jedynie do żywności, zdaje się, że nie wszyscy producenci i marketingowcy przyswoili tę oczywistość. Świadomość w zakresie materiałów, z jakich powstaje finalny artykuł, wciąż pozostawia wiele do życzenia – świadczą o tym m.in. opisy odzieży, wśród których króluje nieszkodliwy dla środowiska poliester o właściwościach lnu. Zanim więc przyjdzie Ci do głowy, by komunikować o swoim produkcie w kategorii ekologicznego, upewnij się, że materiały, z jakich powstał, są przyjazne naturze. Dla konsumenta najbardziej transparentnym sposobem weryfikacji są certyfikaty potwierdzające zrównoważony i odpowiedzialny proces produkcji – takie jak EcoLabel, FSC, Bio-sigiel czy polski Znak Ekologiczny EKO.

2. Monitoruj, sprawdzaj, dociekaj

Droga życia produktu zaczyna się o wiele wcześniej niż jego pojawienie się na sklepowej półce lub w koszyku online. Oczywiste? Niekoniecznie. Odsetek marek komunikujących drogę powstawania swoich towarów wciąż jest znikomy. I trudno się temu dziwić, wziąwszy pod uwagę, że m.in. w branży odzieżowej, podczas procesu produkcji ubranie okrąża Ziemię nawet 1,5 razy. Jak to możliwe? Wynika to ze złożoności kolejnych etapów, które realizowane są w różnych częściach świata – od zbioru bawełny w Indiach, przez przędzenie nici w Chinach, po farbowanie ich na Filipinach i tkanie materiału w Polsce. Jak w takiej sytuacji przekonać konsumenta o ekologicznym i w pełni transparentnym pochodzeniu artykułu? Realizacja etycznego łańcucha dostaw i komunikowanie go konsumentowi – zgodnie z prawdą – zaczyna przypominać stąpanie po kruchym lodzie. Konieczny w tym przypadku jest rzetelny monitoring każdego z etapów wyrobu i reagowanie w przypadku najmniejszych uchybień. Wniosek? Nie nadużywaj w komunikacji przyrostka eko-, jeżeli sam masz w tej kwestii jakiekolwiek wątpliwości. Twój odbiorca z pewnością szybko zauważy nieścisłości.

3. Ślad? Tylko ten w pamięci odbiorcy!

O ekologicznym statusie produktu świadczy dziś nie tylko jego pochodzenie i sięganie po odnawialne źródła surowców. Niemniej istotna jest kategoria śladu węglowego, która do opinii publicznej wkradła się stosunkowo niedawno. Według raportu Green Generation opracowanego przez Mobile Institute, jeszcze kilka miesięcy temu tylko 6% Polaków deklarowało znajomość znaczenia tego pojęcia, a 12% – mimo zetknięcia się z nim wcześniej, nie potrafiła precyzyjnie go wyjaśnić. Dziś świadomość istnienia śladu węglowego rośnie – a wraz z nią zapotrzebowanie wśród konsumentów na towary, których produkcja nie wiąże się z nadmierną emisją dwutlenku węgla. Wydaje ci się, że ten problem dotyczy przede wszystkim największych koncernów branży przemysłowej? Na pewno, jeżeli nawet The Guardian żegna się na zawsze z reklamami firm wydobywających paliwa kopalne. Pamiętaj jednak, że ślad węglowy nie ogranicza się do emisji CO2 związanej z wydobyciem surowca i zużyciem energii wykorzystywanej przez budynki i środki transportu. Na jego powstanie wpływa również składowanie oraz dystrybucja produktu, w tym – działania promocyjne. Choć całkowita redukcja ilości dwutlenku węgla powstałej w wyniku procesów produkcyjnych nie jest możliwa, warto realizować zasady odpowiedzialnej logistyki i poszukiwać alternatywy dla importu materiałów w postaci lokalnych producentów. A w sferze działań marketingowych, przesunąć akcent na działania online – drukowane ulotki i katalogi od dawna są passé.

4. Zero waste? Wystarczy less!

Jesteś pewien, że produkt, do którego chcesz przekonać swojego odbiorcę, został wytworzony z surowców pochodzących z odnawialnych źródeł, w zgodzie ze strategią zrównoważonego rozwoju, a na potwierdzenie możesz pochwalić się certyfikatem? Nie pozwól zatem, by dotychczasowa praca poszła na marne. Niestety nawet ekologiczny produkt, zapakowany w nieodpowiedni sposób, może stać się… Kopciuszkiem przed balem. Mało kto zwróci uwagę na urodowy potencjał, chętnie natomiast wytknie mu nie(est)etyczny strój. Zadbaj więc o opakowanie powstałe z materiałów pochodzenia naturalnego – papieru, szkła czy tkanin. Produkt, podobnie jak Kopciuszek, po prostu lepiej prezentuje (i czuje się) w bawełnie niż w poliestrze. Docenią to również klienci, coraz chętniej decydujący się na zakup wielorazowego opakowania, którego cykl życia wcale nie kończy się wraz z osiągnięciem dna szklanego pojemnika. A jeśli nawet – jego recykling (lub upcycling) jest o wiele prostszy niż w przypadku plastikowych odpadów. Marketingowy dekalog „zero waste” nie kończy się jednak na samym opakowaniu. Równie istotne są wszystkie materiały używane w procesach związanych z przesyłką towaru – koperty foliowe i plastikowe taśmy klejące nie są twoim sprzymierzeńcem.

Bracia Sadownicy i Jackob Buczyński stworzyli torby z billboardów

5. Postaw na transparentność

I chwal się! Wiele marek, szczególnie na polskim rynku, nie komunikuje swoich proekologicznych działań, choć ma ich na swoim koncie o wiele więcej niż te, krzyczące o dbałości o naturę najgłośniej. Mowa tu szczególnie o małych przedsiębiorstwach, które deklaracje o stosowaniu rozwiązań przyjaznych środowisku składają raczej nieśmiało. Perfekcyjnie robią to natomiast polskie brandy modowe – wśród nich prym wiodą Elementy i Risk Made in Warsaw. W myśl zasady „świadomy odbiorca to usatysfakcjonowany i powracający odbiorca”, dzielą się ze swoimi klientami nie tylko informacją o pochodzeniu tkanin i miejscu powstania odzieży, ale i składowymi ceny, którą ci płacą za finalny artykuł. Wniosek jest prosty: im więcej wie o twoim produkcie klient, tym większe ma do niego zaufanie.

6. Nie kombinuj – czyli królowa greenwashingu jest (nie)tylko jedna

Ewolucyjne zmiany w konsumenckiej świadomości i rosnąca tendencja do zmiany stylu życia na bardziej ekologiczny, nie uchodzą uwadze największych rynkowych graczy. Nietrudno jednak o błyskawiczną demaskację, gdy zespół marketingowy nie odrobił pracy domowej w postaci lektury poprzednich pięciu punktów. Choć status lidera w kategorii komunikacyjnego faux pas przypada Coca-Coli i jej butelkowym perypetiom, swoimi osiągnięciami może pochwalić się również H&M. Proekologiczne hasło „Keep it clean, keep it green”, które zdobi koszulki nowej kolekcji marki, wywołuje lekki dysonans, gdy zestawi się je z liczbami: produkcja bawełnianego t-shirtu zużywa średnio 2,7 tys. litrów wody. Jak uniknąć greenwashingowej wpadki? Nie okłamuj swojego odbiorcy – bardzo często bywa, że jest on sprytniejszy i bardziej dociekliwy niż Ty.

Zielona komunikacja to kuszące narzędzie, po które bardzo łatwo sięgnąć jak po jeden z trików marketingowych, będących niczym autostrada do serca odbiorcy. Podczas planowania strategii nie zapominajmy jednak o clue tego zjawiska i celach, jakie z założenia powinno spełniać – w końcu drugim imieniem ekomarketingu jest odpowiedzialność.

 

Przeczytaj także:

>>> Ekościema, czyli jak wielkie brandy wykorzystują greenwashing w marketingu