Czy da się oglądać filmiki na TikToku? Tego nie wiem, ale z pewnością można na nim świetnie sprzedawać

Sprawdźcie, czy zakochałam się w tej platformie, czy tylko uświadomiłam sobie, że jestem już za stara na takie rzeczy.

Rosnąca w siłę aplikacja TikTok prędzej czy później musiała stać się obiektem zainteresowania marketerów – w końcu nie od dziś wiadomo, że dzieci i młodzież, którzy zazwyczaj chcą się otaczać “fajnymi rzeczami”, są siła napędową rynku. Na TikToku jest o kogo walczyć – według danych SensorTower z lutego br. liczba pobrań tej aplikacji przekroczyła na całym świecie miliard. Natomiast agencja GetHero odnotowała, że w naszym kraju w 2018 roku pobrano ją ponad 5 milionów razy, a najliczniejszą grupę użytkowników TikToka stanowią osoby w wieku od 13 do 15 lat. Dlaczego młodzi ludzie są głównymi odbiorcami tych treści i jak marki wykorzystują zainteresowanie tą formą?

Młody target

Większość osób działająca w marketingu pewnie dobrze wie, czym jest TikTok, ale na wszelki wypadek pozwolę sobie przypomnieć. TikTok to aplikacja, która w sierpniu 2018 roku przejęła wcześniejsze Musical.ly – format, w którym chodziło o publikowanie 15-60 sekundowych materiałów wideo nagrywanych za pomocą smartfona. Możliwość korzystania z przedniej i tylnej kamerki, a także niezwykle łatwe i intuicyjne opcje edytowania, montowania i dodawania efektów specjalnych (np. podwojenie postaci, przyspieszanie, błyski) dają twórcom duże możliwości kreacji. Jednak motywem przewodnim dawnego Musical.y jak i dzisiejszego TikToka jest tzw. lip-sync – twórca tańczy przed kamerą do znanego utworu, udając, że śpiewa. Tło muzyczne można wybrać z dużej bazy kultowych i aktualnie popularnych utworów.

Oczywiście to nie jedyna forma lip synców pojawia się na TikTok – obok nich mamy krótkie scenki komediowe (z podłożonym głosem, własnym lub po prostu muzyką) i transition – pomysłowe filmiki, w których chodzi przede wszystkim o zgrabne przejścia osiągnięte w wyniku montażu. Jak dodamy jeszcze do tego tutoriale (np. gotowanie) i relacje live, mamy cały wachlarz różnych form filmowych, z których każdy może budować swój własny kanał – ukazujący to, co w duszy gra danemu twórcy.

www.tiktok.com/@marlenasojka/video/6807428787681250566

WhatsApp zacznie pobierać opłaty za odpowiedzi firm. Zmiany od października

W związku z tym, że TikTok jest najmłodszą tego typu socialową aplikacją, która w dodatku stawia na dynamiczną formę przekazu, jej odbiorcami są przede wszystkim dzieci i młodzieży (według GetHero 97,6% użytkowników ma poniżej 18 lat). Ale to nie jedyny powód, dla którego młody odbiorca pokochał to miejsce w sieci. Nie jest tajemnicą, że dla młodych ludzi bardzo ważne są wzorce i autorytety – także na poziomie swoich rówieśników. Obserwowanie osób, które odniosły sukces w mediach, jest dziś czymś całkowicie normalnym i powszechnym – w końcu część popularnych influencerów zaistniała w kulturze właśnie dzięki temu, że wiedziała jak treściami zbudować swój fanbase. Użytkownicy aplikacji oczywiście nie tylko chcą się dowiedzieć, jak te osoby żyją, jak wygląda ich normalny dzień, czy też jakie mają zainteresowania, ale także co noszą, czym się malują i co w ogóle kupują. Na popularnych kontach w mediach społecznościowych niemal pod każdym postem osób z dużymi zasięgami można zobaczyć powtarzające się pytania o firmę bluzy, model telefonu czy nawet nazwę napoju, który pojawia się w filmiku – nic więc dziwnego, że marki wyczuły w tym okazję do zysku i budowania PR-u. W konsekwencji wszystkie kanały zaczęły zalewać materiały sponsorowane w formie zdjęć, filmików relacji. Czasem trudno jest je odróżnić od normalnych wpisów pojawiających się na profilu danej osoby – reklama jest bardzo umiejętnie i dyskretnie podata, tak że tylko możemy się domyślać, że farba do włosów wykorzystana w danym filmiku nie jest wybrana przypadkiem.

www.tiktok.com/@norekkuba/video/6741364801181650181

Oczywiście krótkie formy filmowe dają duże pole popisu dla młodych twórców, jeśli chodzi o kreacje reklamowe – jeśli tylko koncepcja wpisuje się w charakter marki i oddaje myśl kampanii to zazwyczaj firmy i agencje nie ingerują za bardzo w samą treść. Oczywiście nie oznacza to, że przy każdej tego typu realizacji dochodzi do przypadkowego doboru bohaterów i braku kontroli nad efektem końcowym – osoby do promocji danego produktu, czy usługi są zazwyczaj skrupulatnie wybierane pod względem oglądalności, ich odbiorców (wiek, płeć, zainteresowania), a także samego charakteru, który powinien pasować do ich wizerunku.

Sama forma jest zazwyczaj przewidywalna, gdyż aplikacja zakłada pewną możliwą do wykorzystania liczbę efektów do montażu filmu, które powtarzają się u wszystkich twórców. To co się zmienia to oczywiście kontekst i pomysł, który powinien wyróżniać danego twórcę, a przy tym markę. Czasem musi być dziwnie i zabawnie, a czasem wystarczy pokazać zwykłą scenkę z życia – TikTokerzy dobrze wiedzą, co w danej chwili się najlepiej sprzeda wśród ich obserwatorów, a dorośli nawet nie muszą tego rozumieć. Mogłabym się tu rozwodzić nad tym, że kompletnie nie bawi mnie to poczucie humoru i że dostaje mdłości po obejrzeniu 10 podobnych filmików w tej samej konwencji. Mogłabym, ale tego nie zrobię – nie należę do grupy docelowej tych treści i raczej nigdy nie będę należeć. Dlatego rezygnuję z wchodzenia w czyjeś buty i skupię się na możliwościach sprzedażowych TikToka.

Aplikacja uszyta pod marketerów?

Nie tylko ciekawy montaż i oryginalna koncepcja pozwalają na ciekawe ujęcie danego tematu, ale też formaty proponowane przez samą aplikację, których TikTok daje bardzo wiele. W aplikacji pojawiają się reklamy w formie video przypominające Stories (Infeed native content), pełnoekranowa 3-5 sekundowa reklama, która uruchamia się zaraz po otwarciu aplikacji, czy Hashtag challenge, czyli hashtagi pojawiające się na banerze w zakładce “Odkryj”, które są w danej chwili promowane. Ta ostatnia forma reklamy zachęca użytkowników do tworzenia contentu w ramach challenge’u danej marki. Inną opcją zachęcającą oglądających do interakcji jest tworzenie własnych filtrów (Brand Ienses), które mogą być dowolnie wykorzystywane przez użytkowników.

Jak widać możliwości jest bardzo wiele i marki nie muszą się ograniczać do jednej formy promowania swojego produktu. Pojawia się pytanie, czy takie mniej lub bardziej zakamuflowane reklamy denerwują odbiorców TikToka? Co ciekawe, i być może zaskakujące dla starszego pokolenia, nie wszystkich. Co trzeciemu użytkownikowi (33,1%) podoba się, że użytkownicy aplikacji tworzą kreatywne treści z udziałem marek. Warto również zaznaczyć, że 34% respondentów deklaruje, że nie przeszkadza im współpraca komercyjna influencerów z różnymi brandami. Nic więc dziwnego, że marki to wykorzystują i zapraszają młodych TikTokerów do współpracy, których kreatywne nagrania zdecydowanie przekładają się na efekt sprzedaży. Trudno jest dotrzeć do danych sprzedażowych poszczególnych firm, ale z ankiety przeprowadzonej przez Get Hero dowiadujemy się, że prawie co czwarty ankietowany (24%) przyznał się, że zdecydował się na zakup produktu pod wpływem reklamy.

Prawdopodobnie żadna inna grupa wiekowa nie jest tak “chłonna”, co jest świetną okazją do promowania produktów. Co więcej marketerzy planując swoje kampanie reklamowe na TikToku nie trzeba aż tak uważać, aby reklama nie była odpowiednio wyważona i dyskretna, jak ma to miejsce coraz częściej na Instagramie, gdzie użytkownicy są znacznie bardziej wyczuleni na treści sponsorowane. W tym wypadku nie trzeba mydlić oczu, że produkt polecamy, “bo go lubimy” i używamy na co dzień. Ale czy to dobrze?

Reklama w rytmie TikTok

Przyjrzyjmy się konkretnym realizacjom reklamowym, w których brali udział polscy TikTokerzy – to rzuci nam zdecydowanie więcej światła na to, czym zajmują się dziś głównie agencje obsługujące kanały social media konkretnych firm.

Jedną z głośniejszych kampanii na polskiej scenie tiktokowej była ta zorganizowana przez firmę Dr. Oektera. Pizza Guseppe zapraszała do zabawy na TikToku w rytmie dobrze znanej, wpadającej w ucho melodii z reklamy „Guseppe, pizza Italiana!”. Głównym założeniem akcji było odświeżenie słynnego jingla wśród młodych fanów pizzy. Aktywacja pod hasłem #PizzaItaliana bazowała na popularności TikToka, platformy społecznościowej opierającej się na znanych motywach muzycznych, do których twórcy opowiadają krótkie, zabawne historie. Wówczas 14 TikTokerów stworzyło filmiki o różnych okazjach sprzyjających jedzeniu pizzy: gdy ktoś zgłodnieje, gdy para spędza razem czas, na imprezie, itp. Akcja zachęcała członków społeczności video do wspólnej zabawy w rytm muzyki i udostępniania równie “spontanicznych” i niewymuszonych nagrań, w których głównym bohaterem będzie mrożona pizza Dr. Oektera.

www.tiktok.com/@nataliasisik/video/6782155542656830725

Inną kampanią wartą przytoczenia jest ta zorganizowana przez mBank i agencję VMLY&R oraz GetHero. Do współpracy zostali zaangażowanie doskonale znani użytkownikom aplikacji twórcy internetowi – Marlena Sojka, Kuba Norek, Patrycja Widera, Kamelemona, Colorowyy i Kompleksiara. W ramach promocji influencerzy na swoich kanałach komunikacyjnych opublikowali krótkie materiały wideo, które nawiązywały do korzyści płynących z usług oferowanych przez mBank. Na nagraniach widzimy jak TikTokerzy płacą za swoje zakupy za pomocą aplikacji bankowej w lodziarni i supermarkecie. Przesłanie jest takie, że płacenie za pomocą aplikacji bankowej jest szybkie i wygodne, dlatego może być skierowane dla młodych ludzi, którzy nie mają nic przeciwko wypróbowywaniu na wlasnej skórze tego typu nowoczesnych rozwiązań.

www.tiktok.com/@colorowyy/video/6710125057475087621

Podobne kampanie zorganizował Wedel (promocja strefy Zimowy Narodowy na Stadionie Narodowym) i fast foodowa sieć Burger King, która próbuje udowodnić, że z ich “zdrowymi” przekąskami możemy stać się fajniejsi.

www.tiktok.com/@kompleksiaraxx/video/6788131901019311365

www.tiktok.com/@norekkuba/video/6762145507373632774

TikTok to oczywiście nie tylko materiały sponsorowane, które są pokazywane u influencerów, ale także konta marek, które dostrzegły potencjał reklamowy tej platformy. Jednak odniesienie sukcesu takim bezpośrednim contentem nie jest proste – nie wystarczy wrzucić zdjęcia lub wideo pokazujące produkt w jak najlepszym świetle. Specjaliści od komunikacji muszą stać się bacznymi obserwatorami tiktokowej społeczności i później starać się naśladować trendy, które będą trafiać do najmłodszych konsumentów. Świetnie to wychodzi chociażby sklepowi x-kom, którego elektroniczny asortyment (konsole, komputery, telefony) jest również adresowany do użytkowników platformy.

Czy warto?

Czy marketerzy powinni mocniej wejść ze swoją reklamą na TikToka? Ze sprzedażowego punktu widzenia na pewno tak, jeśli ich produkt odpowiada grupie docelowej i są w stanie “wejść” w tę platformę na tyle, aby z młodymi twórcami wymyślać odpowiednie dla tego targetu kampanie. Osobiście najbardziej martwi mnie charakter samej aplikacji, która wykorzystuje emocjonalne zaangażowanie najmłodszych obserwatorów, a także hołduje konsumpcyjnemu stylowi życia. Co mam na myśli? Na TikToku wszystko jest na sprzedaż – twórcy z dużymi zasięgami codziennie pokazują, że dzięki nowym fajnym ubraniom, telefonom, gadżetom i drogim podróżom mogą być lepszą wersją siebie. Sami zresztą w wywiadach przyznają, że kariera na TikToku dała im większą pewność siebie i popularność, która ich cieszy. Kto zatem wśród młodych i jeszcze nieco naiwnych ludzi nie chciałby być jak oni? Oczywiście zdaję sobie sprawę, że “biznes to biznes” i nie ma tu miejsca na sentymenty – jeśli można tę naiwność wykorzystać w sprzedaży to właśnie to się to robi.

 

*Dane statystyczne w oparciu o badania GetHero.