Czego pandemia uczy nas o social mediach?

Nowy, nie tak wspaniały świat

Żadne czasy nie są dobre na pandemię, ale pod pewnymi względami nasze są całkiem niezłe. Wszystko to, co tylko się dało, zostało przerzucone w wirtualną przestrzeń. Kto może, pracuje zdalnie. Ale przecież nie samą pracą człowiek żyje. Na szczęście rozrywka jest obecnie tańsza i bardziej dostępna niż kiedykolwiek wcześniej i to do tego stopnia, że niektórzy futurolodzy od dawna wieszczą nowy cyfrowo-ekonomiczny porządek oparty o minimalną ilość środków koniecznych, by zaspokoić swój e-konsumpcjonizm.

W nowej rzeczywistości wszyscy musimy się odnaleźć, bo z pewnością nawet najwięksi entuzjaści zalet home office zrozumieli w ostatnim czasie przekorną mądrość płynącą z anglojęzycznego powiedzenia: be careful what you wish for. Świetnie radzą sobie niektórzy artyści. Coldplay, Erykah Badu, John Legend i masa innych muzyków streamowała w ostatnim czasie swoje koncerty na Instagramie. To oczywiście ci, którzy posiadają oszczędności. Reszta ochoczo ruszyła na podbój YouTube’a i Twitcha, gdzie monetyzacja jest o wiele łatwiejsza.

Muzykom w kwarantannie kroku nie odstępują gwiazdy amerykańskich talk-show, takie jak Jimmy Kimmel czy Jimmy Fallon, którzy z uroczą nieporadnością początkującego youtubera próbują odnaleźć się w formie domowego vloga.

Bez sztabu osób odpowiedzialnych za produkcję, błysk telewizyjnych celebrytów zdaje się być bledszy. Brak studia i sensacyjnej otoczki pozostawił ich z surową prawdziwością, na którą, zdaje się, nie byli gotowi. Czy to znaczy, że internet przegonił telewizję? Czy szczerość jest tym, czego poszukujemy w sieci? Te retoryczne pytania zdają się ostatnio wybrzmiewać częściej i wyraźniej.

Utopia cyberrówności

Internet daje wszystkim takie same możliwości, a przynajmniej w teorii powinien. Demokratyzacja mediów społecznościowych gwarantuje, że potencjalnie każdy ma szansę, by jego wpis na Twitterze ukazał się w wieczornym wydaniu telewizyjnego serwisu informacyjnego, jeśli tylko przez swą trafność spotka się z odpowiednio dużą aprobatą.

Czas rozliczać TikToka ze sprzedaży

Właśnie dlatego młodzi zakochali się w TikToku, którego algorytm jest wyjątkowo łaskawy dla mało znanych twórców, więc każdy ma szansę na swoje pięć minut, o ile umiejętnie się wpasuje. Zdaje się, że to, co zawsze leżało u podwalin mediów społecznościowych, to założenie, abyśmy wszyscy byli równi. W obliczu ogólnoświatowego zagrożenia – jesteśmy. Pandemia, co nie powinno być rozumiane sarkastycznie, jest pewną PR-ową okazją dla marek. Józef Tischner w Filozofii Dramatu podkreśla, że współbycie w biedzie, rozumianej jako pewien niedostatek, jest konieczne, by między ludźmi powstało porozumienie. Tylko w ten sposób bowiem jesteśmy w stanie dostrzec w innych oraz w sobie człowieczeństwo, którego istotą jest właśnie bycie w biedzie. Nagle uświadamiamy sobie, że wszyscy jesteśmy z tej samej gliny.

Social media zmierzają w stronę obecności

W tej trudnej sytuacji nie chodzi o to, że marki mają teraz wyłożyć pieniądze na walkę z koronawirusem, opublikować post z hashtagiem #zostańwdomu i zacierać ręce (rzecz jasna po uprzedniej dezynfekcji), bo bilans po wyliczeniu ekwiwalentu reklamowego jest na plusie. Przekroczyliśmy ramy real-time marketingu, który nie polega już tylko na szybkim opublikowaniu mema z logiem brandu, a wiąże się z poczuciem, że marka jest cały czas obecna. Reaguje i troszczy się. Można poprosić ją o pomoc albo zwyczajnie sprawdzić, co u niej i pośmiać z gorących tematów jak ze znajomym z pracy.

Czyż nie wokół obecności rozgrywa się rewolucja formatu Stories? Niewykluczone, że rozwój mediów społecznościowych doprowadzi w przyszłości do sytuacji, w której będzie można wejść na profil marki w dowolnym momencie i zagaić „cześć, co u Ciebie?”, co w kontekście upowszechniania się asystentów głosowych nie wydaje się wcale odległą wizją. Być może cała komunikacja marek w social media przybierze formę permanentnego i zawsze aktualnego strumienia „contentu” lub czegoś, na co nie umiemy dzisiaj znaleźć określenia?

Ludzkie potrzeby w czasach izolacji

Potrzebujemy kontaktu z drugim człowiekiem, co obecnie szczególnie mocno odczuwamy. Social media nie tworzą potrzeby, a jedynie starają się zaspokoić. Mark Zuckerberg podczas konferencji F8 w 2019 roku mówił, że interfejs Facebooka zostanie odświeżony i „grupy będą w sercu doświadczenia”. Nie dlatego, że takie jest jego widzimisię, lecz wnioskując na podstawie zachowania użytkowników.

Facebookowi wiele lat zajęło zauważenie, że „social” w social media jest jednak na pierwszym miejscu i dopiero na początku 2018 roku algorytm newsfeeda zaczął, przynajmniej z założenia, doceniać głównie te treści, które pobudzają nas do „znaczących interakcji”. Mimo tego, wciąż wielu reklamodawców traktuje content w social media wyłącznie na zasadzie reklamy typu display, a rola moderacji jest marginalizowana.

W kuluarach mawia się podobno, że w trakcie kampanii wyborczej każda uściśnięta przez kandydata dłoń to jeden głos. Bezpośredni kontakt pozwala nam doświadczyć, że po drugiej stronie też jest człowiek. Właśnie na tym podstawowym poziomie marka w najlepszy sposób może manifestować swoją osobowość. Każdy komentarz powinien być traktowany jako okazja, których suma przekłada się na ostateczny wynik. Choćby buziaczek w odpowiedzi może zdziałać więcej niż zaśmiecanie użytkownikowi feeda kolejnym komunikatem, który go nie obchodzi.

Tego symbolicznego buziaczka w obecnej sytuacji potrzebujemy wszyscy. Z punktu widzenia marketera nie ma w social media nic smutniejszego niż komentarz pozostawiony bez odpowiedzi pod postem, nad którym pracowało kilka osób. Czego innego moglibyśmy chcieć od marki w mediach społecznościowych niż odrobiny uwagi i troski? Nie ma znaczenia, czy chcę zgłosić reklamację, czy po prostu pogadać. Dość wymownym w powyższym kontekście jest to, że słowo „komunikacja”, którym tak chętnie szafują specjaliści od marketingu, bierze się od łacińskiego communio, oznaczającego wspólnotę.

Dobre praktyki prowadzenia działań marek w mediach społecznościowych dotyczą wszak głównie technicznych i psychologicznych aspektów platformy i sposobu korzystania z niej przez użytkowników. Dzięki analizie danych wiemy, jak tworzyć treści, żeby były skuteczne, badamy zachowania odbiorców i wyciągamy z nich wnioski. Zdajemy sobie sprawę choćby z tego, że ogrom treści w internecie zmusza do tworzenia dynamicznych i krótkich kreacji wideo, bo inaczej reklama utonie w morzu bardziej stymulujących bodźców. Oczywiście, dobrze wiedzieć, że przeciętny użytkownik spędza na dowolnym contencie w sieci średnio 1,7 sekundy, by lepiej dostosować komunikat do jego przyzwyczajeń… Tylko, że ostatnio wszyscy mamy jakby więcej czasu.

W dystopijnym opowiadaniu, o którym była mowa na początku, ludzie próbowali zachować równowagę psychiczną dzięki kontaktowi z androidami. Może to właśnie ten moment, gdy media społecznościowe są nam najbardziej potrzebne, choćby jako pewien substytut? Obyśmy w swoich feedach widzieli, że inni są dla nas obecni. I nam i markom wyjdzie to na zdrowie.