Paweł Szmaus, Mateusz Wiśniewski, Agnieszka Górna (Platige Image): Wykorzystanie elementów generowanych komputerowo daje o wiele większą swobodę działania i bezpieczeństwo

CGI oznacza wszelkie elementy obrazu wygenerowane komputerowo. W przypadku filmów, również tych reklamowych, możemy mieć do czynienia z sytuacją, gdy cała produkcja jest tworzona od podstaw przy użyciu komputera lub po realizacji zdjęć na planie filmowymi efekty komputerowe dodawane są na kolejnych etapach produkcji.

Na temat wykorzystania CGI w reklamie rozmawiamy z Pawłem Szmausem (new business development), Mateuszem Wiśniewskim (producent) i Agnieszką Górną (producentka) z Platige Image.

Dlaczego coraz więcej marek i studiów produkcyjnych decyduje się na wykorzystanie CGI w reklamach?

Paweł Szmaus: Marki, agencje reklamowe, domy produkcyjne sięgają najczęściej po technologię CGI ze względu na niemal nieograniczone możliwości realizacyjne. Wydaje się, że jedynym ograniczeniem jest wyobraźnia twórców. Dzięki CGI możemy ożywić przedmioty, znaleźć się w abstrakcyjnym świecie, przenieść się do innej epoki lub zaprezentować produkt za pomocą demo i pokazać, jak działa na poziomie molekularnym. Często wykorzystywane jest to w reklamach leków i kosmetyków. Możemy rozłożyć telefon czy samochód na części pierwsze i w atrakcyjny sposób zaprezentować go potencjalnemu klientowi. CGI jest narzędziem, dzięki któremu marki mogą pokazać swój produkt w nieoczywisty, zapamiętywany sposób, wpływając na decyzję klienta o zakupie. Dziś ważne jest, aby marki zwróciły na siebie uwagę w ciekawy sposób – dzięki efektom specjalnym jest to o wiele łatwiejsze i wiarygodne.

Mateusz Wiśniewski: W moim odczuciu jako producenta wykorzystanie elementów generowanych komputerowo daje o wiele większą swobodę działania oraz bezpieczeństwo w obrębie projektu. Jest to szczególnie widoczne na późniejszych etapach pracy. Przykładowo, gdy coś na etapie zdjęć pójdzie nie do końca po myśli reżysera lub operatora, jakiekolwiek niedociągnięcia mogą mieć istotny wpływ na jakość produktu końcowego. Przykład: w reklamie powinien padać śnieg, ponieważ jest grudzień i jesteśmy w górach. Na zdjęciach okazało się jednak, że była fatalna pogoda. Cały czas padał deszcz i zamiast pożądanego klimatu obraz pokazuje coś całkiem innego. Jasne, można przenieść się do studia, można dopalić więcej lamp, jest kolor-korekcja, ale jeśli zdjęcia nie wyjdą jak trzeba, pojawia się ryzyko niepowodzenia. Policzalnego w kosztach. A co, jeżeli to był duży plan zagraniczny? Jeżeli natomiast racjonalnie i operatywnie wspomożemy się CG, możemy dowolnie decydować o tym, jaka jest pogoda, jakie zbudujemy otoczenie, jak poprowadzimy kamerę. Mamy wpływ na wszystko. Jest wiele sytuacji, w których CG okaże się nieocenionym wsparciem, czy wręcz jedyną możliwością egzekucji pomysłu. Oczywiście zawsze są deadline-y i budżety, o których trzeba pamiętać. Mimo wszystko odpowiednio obmyślone CG w wielu obszarach zapewnia twórcom spokój.

Agnieszka Górna: W dzisiejszym natłoku komunikatów marki często decydują się na stworzenie dedykowanego brand hero i z pewną dozą personifikacji lub nie odgrywają konsekwentnie swoją komunikację wokół takiej postaci. Z reguły są to „istoty” stworzone od podstaw dzięki CG, takie jak Żubr czy Captain Jack z portfolio Kompanii Piwowarskiej. Jest to bezpośrednio związane z obraną strategią marki i, jak widać, bardzo dobrze działa w obu tych przypadkach. CGI ma też rację bytu w przypadku kampanii społecznych, jak ta, którą stworzyliśmy w Platige dla Fundacji Onkologicznej Alivia, gdzie zarówno postać raka, jak i świat, w którym porusza się bohaterka, były wygenerowane w CG. CGI sprawdza się również w przypadku potrzeby zwizualizowania zjawisk bardziej abstrakcyjnych, czy wręcz magicznych. Zrealizowana przez nas niedawno reklama W. Kruk, w której bohaterka lewitowała w powietrzu, spowita w zapach różowych diamentów (kampania launchu perfum W. Kruk), nie mogła być inaczej zrealizowana niż właśnie w CGI. Każdy detal struktury tego „widzialnego” zapachu, jego dynamika, fizyka poruszania się, pożądana proporcja iskrzenia się w nim poszczególnych cząstek, aż po finalny wygląd całości, były bardzo istotne dla klienta. Stąd nasza rekomendacja sposobu realizacji.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Jak kształtuje się koszt produkcji reklam z CGI w porównaniu do tradycyjnych, bez takiego wsparcia komputerowego?

P.S.: Koszt uzależniony jest od wielu czynników, takich jak liczba obiektów, detal tworzonych obiektów, rozdzielczość czy, w przypadku zwierząt, futra. Ważna jest długość ujęć z wykorzystaniem CGI, a co za tym idzie nakład koniecznej pracy. Wszystko powyższe ma wpływ na finalną cenę. Ciężko jest jednoznacznie porównać zakres cenowy, ale biorąc pod uwagę koszt realizacji zdjęć np. z żywymi zwierzętami, z ich nieprzewidywalnością oraz czasem potrzebnym na realizację, można śmiało stwierdzić, że animacja zwierząt pozwala na stuprocentową kontrolę zachowania i gry aktorskiej. Nie ma ryzyka, że coś nie wyjdzie, podczas gdy na zdjęciach z żywymi zwierzętami nikt nie zagwarantuje pełnej kontroli.

M.W.: Kolejna sprawa to kwestie bezpieczeństwa i ograniczenia czasowe. Wiele reklam powstaje w partnerstwie ze sportowcami, aktorami, muzykami. 99% z nich raczej nie wsiądzie na prawdziwego byka podczas rodeo – a takiego czegoś może wymagać klient do reklamy chipsów o smaku BBQ. Poza tym aktorzy mogą poświęcić dla nas, na przykład, zaledwie dwie godziny za pół roku. Wiadomo, że wówczas efekt powstanie w studio, wsparty chroma greenem, a wiarygodnością całego otoczenia teksańskiego rodeo zajmiemy się my. Efekty generowane komputerowo są bardziej przewidywalne, a przez to łatwiejsze do zaplanowanie i kontrolowania. To ważne dla osób odpowiedzialnych za stworzenie danej reklamy. Chcą mieć pewność, że się uda osiągnąć cel w przewidzianym czasie i budżecie.

Jaka jest przewaga reklam CGI nad tradycyjnymi?

A.G.: CGI pozwala na pełną kontrolę nad wszystkimi etapami pracy w całym procesie. To jest chyba jego najistotniejsza operacyjna przewaga. Nie ma tu też znaczenia pogoda na planie zdjęciowym, fizyczne ograniczenia lokacji, gra aktorska czy limity związane ze sprzętem lub dużą ekipą niezbędną do obsługi planu. Nie jest też problemem, że jakiś element czy obiekt nie istnieje w rzeczywistości. W przypadku produkcji zrealizowanych w pełni w CGI nie są ponadto generowane koszty związane z wyjazdem na inny kontynent np. w poszukiwaniu idealnego tła do reklam. Jest to często podejście najwydajniejsze kosztowo, a także minimalizujące wszelkie ryzyka, które standardowo towarzyszą planowi zdjęciowemu, nie wspominając już nawet o takiej sytuacji jak pandemia. Jednocześnie produkcje CGI wymagają odpowiedniego planowania, szczególnie przy dłuższych formach reklamowych, gdyż wymagają odpowiedniej ilości czasu na realizację.

Co sprawia najwięcej trudności w pracach nad reklamami z wykorzystaniem CGI?

P.S.: Wydaje mi się że jest to czas, to on odgrywa kluczową rolę. W CGI nie ma rzeczy niemożliwych, ale najbardziej potrzebny jest czas. W szczególności, kiedy musi zostać stworzone coś od samego początku i nie ma referencji, na których można się oprzeć. W takiej sytuacji proces zaczyna się od poszukiwań oraz wymyślenia strony wizualnej tzw. konceptu, szkicu z opisem czy wstępnie wyrenderowane wizualizacje. Jeśli klient zaakceptuje pomysł, możemy przystąpić do dalszych prac. Na odnalezienie właściwej drogi realizacji poza potrzebnym czasem, dodatkowo wpływa współpraca z wieloma stronami zaangażowanymi w dany projekt, zrozumienie potrzeb, liczba uwag i zmian w celu osiągnięcia optymalnego, finalnego wyglądu.

M.W.: Utrudnieniem może być początkowy brak zrozumienia procesu powstawania CG. Bez tego też można żyć, ale o wiele łatwiej, gdy klient na wejściu informuje „słuchajcie, na tym i na tym się znam, ale już to jest dla mnie czarna magia i potrzebuję waszego wsparcia”. Całe szczęście, tych drugich zaczyna być coraz więcej. Ten rynek jest mocno rozwinięty. Szczerość i otwartość na wejściu w projekt jest czynnikiem niezbędnym dla wypracowania obopólnie korzystnych rezultatów na najwyższym możliwym poziomie. Wtedy jesteśmy w stanie od początku prowadzić komunikację w taki sposób, żeby klient wiedział, na co patrzy, co ma oceniać, na jakim etapie, jak komentować. Dostarczamy materiały obrazujące, jak cały proces przebiega, cierpliwie tłumaczymy – wtedy mamy sytuację win-win. Klient jest w stanie wejść w nasz świat i dość szybko zacząć precyzyjnie nazywać swoje potrzeby, a my mamy pełnoprawnego partnera w projekcie. Koniec końców każdy chce osiągnąć jak najlepszy efekt.

Jaką rolę obecnie odgrywają działy IT w postprodukcji? Jak zmienił się model pracy?

M.W.: Bardzo ważną – pozwalają nam pracować na co dzień. Wszystkie kwestie software’owo-hardware’owe, licencje, update’y to jest ostatnia rzecz, na którą producent, prowadzący projekt, grafik ma czas przy precyzyjnie zaplanowanej pracy na każdy dzień, tydzień, miesiąc. Działy IT są trochę taką szarą eminencją – niby ich pracy nie widać na zewnątrz, ale bez nich ani rusz – taka prawda. Z jeszcze innego punktu widzenia pełnią szalenie ważną rolę strażnika danych. Klienci powierzają nam częstokroć materiały związane z produktami, których jeszcze nie ma na rynku. Takie materiały nie mają prawa dostać się w niepowołane ręce. Dodatkowo, żeby w ogóle móc pracować z największymi światowymi markami, musimy spełniać szereg bardzo restrykcyjnych obostrzeń oraz certyfikacji. Rolę IT można mnożyć w nieskończoność. Nasi rewelacyjni koledzy i koleżanki odgrywają także kluczową rolę w tempie naszej pracy. Zarządzają render farmą. To taki trochę fort knox dla firmy zajmującej się grafiką komputerową. Im bardziej doposażony, tym niższy czas liczenia się pojedynczej ramki i szybciej widoczne rezultaty prac, szybsze nanoszenie uwag klienta etc.

PS: Dzięki działowi IT i programom do zdalnego zarządzania projektami z powodzeniem obsługujemy klientów z całego świata. Komunikacja wewnętrzna, jak i z klientami przy pomocy tych programów znacząco usprawnia współpracę oraz wpływa na szybszy czas reakcji obydwu stron.

Odpowiadacie za stworzenie spotu Ferrari World Abu Dhabi, w którym odtworzyliście komputerowo Ferrari GT California z ogromnym odwzorowaniem detali. Jak udało się Wam tego dokonać? Co było największym wyzwaniem przy realizacji tego projektu?

M.W.: Praca dla tak prestiżowej marki jak Ferrari jest niemałym wyzwaniem. Plan realizacji zakładał pokazanie pomnika motoryzacji jakim jest Ferrari GT 250 California Spyder w ruchu na publicznej drodze. Brief już na wczesnym etapie wyraźnie informował, że nie będzie możliwości sprowadzenia tego dokładnie auta na plan. Naturalnie więc wybór padł na wygenerowanie samochodu w CG. Nie jest to prostym zadaniem. Zacznijmy od garści faktów, które pomogą wczuć się w klimat oraz lepiej uzmysłowią, z czym się zmagaliśmy. Ten model auta według różnych źródeł powstał w liczbie między 104 a 107 sztuk. Każda sztuka jest nieco inna, ponieważ aluminiowa karoseria była ręcznie wykonywana przez rzemieślników współpracujących z Ferrari, takich jak Pininfarina czy Scaglietti. Nie ma na świecie dwóch takich samych modeli, to nie, to co obecne samochody z powtarzalnością co do mikrona produkowane w milionach sztuk. To jedno z najdroższych aut świata. Teraz pojawiamy się my, mający stworzyć komputerowy model wierny oryginałowi. Tylko któremu skoro nie ma dwóch takich samych pojazdów? Różnice w poszczególnych modelach są kosmiczne, przykładowo inne klosze lamp, wloty powietrza, felgi (szprychowe – sic!), emblematy skończywszy na innym rozstawie osi oraz specjalnych odbojach bezpieczeństwa. Zdecydowaliśmy się wysłać naszego kolegę Konrada Kiełczykowskiego (VFX supervisor) do serca marki do muzeum Enzo Ferrari w Modenie. Konrad bardzo precyzyjnie przygotował dokumentację fotograficzną auta w tysiącach zdjęć wysokiej rozdzielczości – każdy detal jak pojedyncza śrubka czy przeszycia skór w kokpicie. Tak bardzo Ferrari zależało, żeby zebrać dokładne skany i wymiary. Tak bardzo nam zaufali, a my nie mogliśmy ich zawieźć. Historyczne auta nie mają dostępnych plików inżynieryjnych typu CAD. Stąd nie jest oczywiste, jakie mają wymiary i proporcje, dopóki te parametry nie zostaną ustalone lub sprawdzone. To bardzo utrudnia pracę. Mając taką dokumentację fotograficzną, nasz kolega Kuba Przybolewski (modeler 3D) był w stanie wiernie odtworzyć samochód, czy może bardziej powinienem użyć sformułowania stworzyć go od nowa, uwzględniając każdy pojedynczy detal. Jego praca to mistrzostwo świata. Długo można opowiadać o procesie powstawania, dlatego przygotowaliśmy materiał wideo obrazujący krok po kroku jak to wyglądało. Jest wiele ciekawych niuansów – żeby mieć pełną wiedzę o tym, jak na planie zdjęciowym będą zachowywały się koła w punkcie styku z podłożem, jak będzie się zachowywać światło oraz cień użyto innego pojazdu. Także włoski, także czerwony i także cabrio, ale była to Alfa Romeo Spider dostępna na miejscu w Czarnogórze, gdzie zdjęcia zostały zrealizowane. Następnie wystarczyło ją „wymazać” i wstawić nasze auto CG. To samo w przypadku F1 i toru w Abu Zabi. Dla takiego profesjonalisty jak Marek Gajowski (VFX supervisor), który prowadził ten projekt, to była czysta przyjemność.

Nad jakimi projektami obecnie pracujecie w Platige Image?

PS: W tym przypadku musimy poprosić o cierpliwość, obecnie pracujemy nad kilkunastoma projektami, ale nie możemy o nich mówić, objęte są one klauzulami poufności i musimy poczekać do oficjalnych emisji. Myślę, że warto zaczekać i śledzić nasze kanały komunikacji.