Oni nie chcą być bogaci, on chcą mieć bogate życie

grafika: fotolia.pl

Szczerzy aż do bólu, otwarci, z radarem do wykrywania bullshitu w ciągu nanosekundy. Niektórzy nazywają ich generacją ADHD. Kim są? Pokolenie Y (zwane także generacją Millenials, Echo Boomers, Digital Natives czy pokolenie Piotrusia Pana – bo nigdy nie chcą dorosnąć) to największa, najbardziej zróżnicowana, wyedukowana i wpływowa grupa konsumentów na świecie. A co najważniejsze, to nowa generacja konsumentów, od których zależy być albo nie być Twojej marki jutro.

Wg danych Bazaarvoice and Kelton Research siła nabywcza pokolenia Y (obecnie grupa 20-35-latków) mimo kryzysu do roku 2017 będzie wyższa niż jakiejkolwiek generacji do tej pory. Jeśli więc chcesz zostać DJ-em na imprezie, na której oni się bawią, to czeka Cię twardy orzech do zgryzienia. Dlaczego? Bo to pierwsza generacja, którą charakteryzuje tak wysoki poziom wolności w wielu obszarach życia (wyższy niż jakiejkolwiek innej generacji do tej pory). Pierwsza generacja, która tak naprawdę nic nie musi. Pierwsza generacja, która jest tak bardzo nieprzewidywalna. Pierwsza generacja, która nie ma potrzeby buntowania się przeciwko generacji swoich rodziców. I pierwsza generacja, która mimo tego, że jest ciągle „on” – 65 % millenialsów nie jest podłączona do internetu przez mniej niż jedną godzinę dziennie – nie znaczy, że słucha. To wszystko sprawia, że planowanie działań reklamowych jest dzisiaj bardziej nauką niż sztuką. Nauka, w której chodzi bardziej o rozumienie insightów niż cyferek.

Doświadczenia przede wszystkim

Największą obawą tego pokolenia jest prowadzenie nudnego życia. Dlatego ciągle żądni są nowych doświadczeń. Kolekcjonują momenty, a nie rzeczy materialne. Bogactwo to dla nich możliwość opowiedzenia przygód, a nie – jak w przypadku ich rodziców – zakup kolejnego, luksusowego przedmiotu. Nie traktują pieniędzy, aby się pokazać. Kompletnie nie zależy im na tym, aby sprawiać dobre wrażenia na innych (kupowanie dla samego pokazania się jest passé). To, czego nauczyli się, obserwując życie swoich rodziców, to fakt, że przestrzeganie reguł nie do końca się sprawdza.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

I być może ze względu na to tak wiele marek jest przerażona. Branża motoryzacyjna zmaga się z problemami, bo millenialsi nie odczuwają potrzeby kupna czy posiadania samochodu. Mało tego, nie za bardzo za nimi też przepadają – są głośne, zanieczyszczają środowisko, psują krajobraz. To dla nich bardziej środek pozwalający dotrzeć z punktu A do punktu B, „platforma” dla potencjalnych nowych doświadczeń, brama do kolejnych przygód niż symbol statusu. Nic więc dziwnego, że w kontekście wielu alternatyw w ekonomii dzielenia się (wspólne przejazdy, wypożyczanie własnego samochodu itp.) branża motoryzacyjna znajduje się w czołówce pod względem wydatków reklamowych.

Rynek nieruchomości również jest zaniepokojony, bo millenialsi wolą wynająć mieszkanie niż posiadać je na własność. Branża turystyczna i transportowa łapie się za głowę, bo oferta platform typu peer-to-peer jak np. couchsurfing, uber, wimdu, campinmygarden, homeaway, airbnb czy blablacar jest dla tej nowej generacji konsumentów dużo bardziej atrakcyjna. I nie tylko ze względu na cenę czy wybór (baza noclegowa airbnb w samym tylko Nowym Jorku jest wg zarządzających portalem dziesięciokrotnie wyższa niż oferta jakiegokolwiek innego hotelu), ale przede wszystkim ze względu na możliwość doświadczenia czegoś zupełnie nowego, spędzenia swojego urlopu w bardziej niekonwencjonalny sposób, poznania nowych, ciekawych ludzi.

Zmienia się także rynek pracy. Ambicją generacji ADHD niekoniecznie jest posiadanie własnego biura czy wysokie zarobki – nie ma sensu zarabiać dużych pieniędzy, skoro nie ma czasu, aby je wydać; nie widzą też sensu posiadania własnego biura, bo szanse, że będą spędzać tam swój czas, i tak są niewielkie. Zamiast tego wszystkiego wolą spersonalizowane, autentyczne doświadczenia. Chcą odkrywać nowe miejsca, poznawać nowych ludzi, wychodzić poza strefę swojego własnego komfortu, naginać granice, przeżywać ciągle coś nowego.

Jak nie ma reguł, to bądźmy lifestyle

Nic więc dziwnego, że dzisiaj właściwie każda marka – od parówek po worki na śmieci – chce być lifestyle’owa. Kiedyś wystarczyło odpowiednio wyeksponować benefity produktowe, dzisiaj liczą się doświadczenia produktowe, zaskoczenie, unikalne chwile, opowiadanie historii, autentyczność. Rywalizacja staje się bardziej zacięta, bo marki rywalizują nie tylko z podmiotami w ramach własnej kategorii produktowej, ale właściwie ze wszystkimi innymi markami lifestyle’owymi. I nie jest to walka o portfel konsumenta, a raczej bitwa o jego identyfikację. Jak więc zaangażować generację ADHD na ciągłym „głodzie” nowych doświadczeń, której od dzieciństwa wpajano, aby robiła to, co chce, a nie to, co mówią im inni, nakazują normy społeczne?

Po części trzeba mieć mentalność hakera. Nie bać się eksperymentować, wychodzić poza standardowe rozwiązania, intrygować niecodziennością, szybko reagować na to, co się dzieje, i dopasowywać się do zmieniających się warunków. Aby jednak zaangażować w dłuższej perspektywie, należy być użytecznym, opowiadać historię, inspirować, pokazywać nową perspektywę, nowe podejście, ekscytować, dostarczać emocji, stwarzać możliwości, a przede wszystkim dać generacji żyjącej zgodnie z dewizą YOLO („you only live once”) pole do działania, doprawiając je szczyptą przygody.

Obserwując działania marketingowe w ciągu ostatnich kilku miesięcy, można śmiało stwierdzić, że przeżywamy prawdziwy wysyp akcji skierowanych właśnie do tej generacji. Marketerzy dwoją się i troją, by choć na chwilę przyciągnąć uwagę patrzącego przez digitalowe okulary przedstawiciela pokolenia ADHD. Wręcz co chwilę pojawiają się akcje oparte na maszynach vendingowych, które zachęcają do zatańczenia, zaśpiewania, przytulenia drugiej osoby, poszukania innych osób do kooperacji, wykonania wspólnie jakiegoś zadania bądź nierobienia kompletnie niczego – m.in. akcja Milki w Argentynie czy szereg działań marki Coca-Cola.

Trend vending 3.0 staje się mainstreamem, więc marki nieco modyfikują koncept, podnosząc tym samym mocno poziom adrenaliny u uczestników, np. akcja LG, gdzie komunikat w maszynie vendingowej zachęcał do włożenia swojego telefonu do środka i… obserwowania tego, co się z nim wydarzy: 

Flash moby przeżywają swój renesans. Marki zaskakują – pojedynek taneczny Red Bulla „beat it” w Paryżu 

intrygują – akcja SNCF „Europe. It’s just next door” i tajemnicze drzwi, które na chwilę przenosiły przechodniów w całkowicie inny świat: 

bawią zamieniając samochód w żywy teatr – akcja Fiata 500, gdzie głównym bohaterem spektaklu był sam samochód:

czy skłaniają do uśmiechu – akcja KPT „Smileball”, w której uczestnicy grali w grę „Flipper” za pomocą… podnoszenia do góry kącików ust:

Ostatnio coraz częściej straszą w miejscach publicznych (m.in. Nivea), ale też zachęcają do rzucenia wszystkiego, wyjścia poza swoją strefę komfortu i przeżycia czegoś zupełnie nowego (np. akcja Heinekena: Departure Roulette). Ale też np. płacą za powrót do domu po szalonym czasie spędzonym na zabawie – akcja marki piwnej Antarctica „the beer turnstile”, w której puszki po piwie służyły jako bilet do metra: 

Pojawiają się akcje też dużo bardziej bezpieczne, mobilizujące często wszystkie kanały social marki. Bezpieczne, bo użytkownicy, którzy nie chcą wziąć udziału, zawsze mogą poobserwować. A to, jak bohater akcji za piwną, mięsną czy like’ową walutę przeżywa kolejne przygody – akcja marki Oscar:

Heineken „The Passport”:

czy promocyjna akcja podróżniczej karty przedpłaconej Visa, gdzie każdy like/share/komentarz użytkowników zasilał kartę podróżującego bohatera środkami finansowymi), a to jak np. jego like uwalnia kostkę czekolady w maszynie vendingowej w supermarkecie i sprawia radość zupełnie przypadkowym przechodniom – akcja ChocoLike marki Nestlé:

Choć często to sam uczestnik walczy o coś – co ciekawe, pod względem kreatywności i storytellingu dominuje tu branża motoryzacyjna – patrz akcja Volkswagena „Twitter zoom” podczas festiwalu Planeta Terra, gdzie każdy tweet przybliżał kamerę satelitarną do miejsca, w którym ukryty jest samochód:

storytelling Renault 4 oparty na babci Hildzie, w której uczestnicy pinowali potencjalne miejsce, gdzie mogły znajdować się zagubione klucze do samochodu:

akcja „Polowers” Volkswagena, gdzie tweet z odpowiednim hashtagiem był paliwem dla samochodu i jednocześnie przesuwał zdjęcie użytkownika na początek kolejki aż do momentu zatrzymania się pojazdu – pierwsza osoba znajdująca się w kolejce wygrywała:

czy akcja tej samej marki „BlueMotion Roulette” promująca niskie zużycie paliwa Golfa BlueMotion – zadaniem uczestników było zaznaczenie na wirtualnej mapie miejsca na trasie, w którym ich zdaniem golfowi skończy się paliwo:

I co dalej

Marketerzy drżą, bo sam produkt przestał mieć znaczenie – jeśli Twój produkt jednak nie spełnia swoich obietnic, równie dobrze możesz o nim nie mówić, bo generacja ukształtowana przez user generated content w kontekście dostępu do informacji szybko to zweryfikuje. Również sam marketing dzisiaj nie wystarczy, aby zbudować „dobry brand”. Millenialsi nie chcą przepłacać i bardzo ostrożnie inwestują pieniądze. Bardziej od tradycyjnych symboli sukcesu jak np. luksusowy samochód czy własne biuro w pracy liczy się dla nich wystarczająca ilość wolnego czasu, unikalny content mediowy czy możliwość przeżycia przygody, poznania nowych ludzi. W czasach ekranowego odseparowania chcą być świadkiem ciekawych momentów przeżywanych wspólnie z innymi ludźmi. Jeśli chcesz więc coś dla nich znaczyć, musisz zacząć je kreować.