Reklama natywna w czasach koronawirusa ma się dobrze

Dynamiczne oddziaływanie na rzeczywistość wielu aspektów jednocześnie, od restrykcji rządu począwszy, poprzez zachowania psychologiczne konsumentów, po działania kryzysowe biznesu powoduje spore zawirowania w reklamie online. W tej nowej, trudnej dla nas rzeczywistości okazuje się, że reklama natywna w Polsce, ze względu na jej unikatowe cechy, staje się wyjątkowo silna.

Powodów dla tego stanu jest kilka. Przede wszystkim z dnia na dzień nastąpił skokowy głód informacji – wydawcy mediów ogólnoinformacyjnych zaczęli notować ogromne wzrosty ruchu w sekcjach z informacjami dotyczącymi koronawirusa. Równie nagle, z powodu wprowadzania kolejnych wytycznych oraz obostrzeń przez rząd, biznes, czyli reklamodawcy, musieli przewartościować swoje budżety, w tym oczywiście te związane z reklamą. Jedni całkiem wstrzymali ten rodzaj wydatków, inni z kolei rozpoczęli prace nad dostosowaniem swoich strategii marketingowych do nowej rzeczywistości, w której się znaleźliśmy. Co za tym idzie – kiedy niektóre kanały reklamowe znacząco zyskały, inne odnotowały w tym samym czasie historyczne spadki.

Zajrzyjmy na chwilę do kalendarza pandemii – 4 marca pojawia się w Polsce pierwszy potwierdzony przypadek koronawirusa. 10 marca rząd odwołuje w Polsce imprezy masowe, następnego dnia zamyka żłobki, przedszkola, szkoły i uczelnie wyższe. Od 14 marca w naszym kraju obowiązuje stan zagrożenia epidemicznego. Kto może, przechodzi na model pracy zdalnej, a mieszkania zaczynamy opuszczać tylko w ważnych sprawach. To właśnie od tego momentu, czyli od połowy marca 2020 roku, sieć adrino native zaczyna notować rekordowe wzrosty liczby odsłon reklam. W porównaniu z lutym, w marcu były one na poziomie o 50% wyższym. W kwietniu doszło do pewnej stabilizacji i liczba odsłon nie była już tak duża, jak po 13 marca, ale dalej zauważyliśmy wzrost o około 38% w stosunku do lutego i początku marca.

Oczywiście zmiany w dużej mierze zależały od tematyki czy sekcji tematycznej portalu. I tak przykładowo część plotkarska oraz kobieca zanotowała wzrost o około 1,5 raza, a wiadomości osiągnęły wzrost o mniej więcej 250%. Zresztą są też strony, które urosły pięciokrotnie miesiąc do miesiąca! Jednak nie wszystkie kategorie mają się dobrze. W takich działach jak motoryzacja czy sport widzimy spore spadki, odpowiednio o 80% oraz o około 50%.

Naturalną konsekwencją zwiększenie ruchu w sieci przy jednoczesnym istotnym ograniczeniu liczby reklamodawców spowodowało obniżenie wskaźnika eCPM (effective CPM). Pomimo zwiększonej chęci do klikania w reklamy przez konsumentów w pierwszym okresie kryzysu, nie dało to satysfakcjonujących wartości po stronie wydawców. Stąd ich zintensyfikowane poszukiwania monetyzacji, przekładające się na zwiększenie iliczby reklam oraz mnogość form reklamowych.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Co ciekawe wzrosty liczby odsłon i bezwzględnej liczby kliknięć niekoniecznie wiązały się ze wzrostem konwersyjności. W czasach w których konsumenci nie są pewni swojej stabilności finansowej mogliśmy mieć do czynienia z „efektem lizania wystawy”. Użytkownicy sieci oglądali asortyment w sklepie, ale na sam koniec nie dokonywali transakcji.

Przeanalizowaliśmy też zachowanie się sieci po konferencjach prasowych rządu, które wpływały bezpośrednio na późniejszą rzeczywistość. Okazało się, że o ile same konferencje nie miały znaczenia w kontekście wzrostów ruchu czy też zmian wskaźników, jak na przykład klikalność, w terminach ich organizacji, to już konkretne zmiany, jak luzowanie obostrzeń, wpływały na liczby wyświetleń. O gwałtownych wzrostach z początku lock downu już mówiliśmy, zatem przejdźmy do 20.04, kiedy na nowo pozwolono nam na swobodne przemieszczanie się w celach rekreacyjnych. Od tego dnia zauważalnie zmniejsza się ruch w sieci. 

Po około 7 tygodniach od wprowadzenia surowych obostrzeń, sytuacja na rynku reklamy natywnej wydaje się stabilizować. Powodów może być kilka, ale można je zbiorczo określić jako dostosowanie się wszystkich uczestników rynku do nowo obowiązującej rzeczywistości. 

Podsumowując:

1. W pierwszej fazie kryzysu mieliśmy do czynienia z clusterem reklamowym i maksymalizacją liczby form reklamowych na wielu domenach. Teraz następuje optymalizacja powierzchni wydawców za pomocą rozwiązań własnych, ale także rozwiązań dostawców adtechowych poprzez ciągłą pracę nad rozwojem bardziej atrakcyjnych i skutecznych form reklamy (lepsza widoczność reklam, bardziej angażujące formaty).
2. Nastąpiło dostosowanie komunikatów reklamowych do bieżących potrzeb konsumentów – utożsamianie się marek w stylu „jesteśmy w tym razem”, podsuwanie produktów niezbędnych przy nowym stylu życia,
3. Niektóre kategorie reklamodawców przywracają budżety tam, gdzie w pierwszym szoku zostały one zatrzymane. Pojawili się także nowi klienci, jak rząd komunikujący wytyczne i obostrzenia związane z pandemią, producenci maseczek czy środków dezynfekujących.
4. W niektórych kategoriach nastąpiły znaczące wzrosty wydatków – artykuły spożywcze z dostawą do domu, alkohol, farmacja i otc, telekomunikacja.
5. Szereg podmiotów wykonało piwot i dostosowało produkt do panujących nowych zasad aktywnie komunikując to konsumentom (np. firmy kosmetyczne produkujące środki do dezynfekcji, producenci odzieży szyjący maseczki).

Jeżeli mielibyśmy wyciągać jakieś wnioski na przyszłość z takiej sytuacji, to dwa nasuwają się samoistnie. Pierwsza kategoria reklamodawców, która z dnia na dzień szokowo odczuła kryzys to małe i średnie przedsiębiorstwa. Wpłynęło to naturalnie na natychmiastowe wycofanie się tych podmiotów z rynku reklamowego.  

Gdy odniesiemy to do wyjątkowej sytuacji zgromadzenia w sieci tak olbrzymiej liczby odbiorców, błędem wydaje się być rezygnacja z ułatwionego dotarcia do tak licznego audytorium. W sytuacji zmniejszonych budżetów warto wykonać ewaluację dotychczasowych działań i wybrać te, które były zarówno wysoko efektywne, jak i niskonakładowe. Dlatego też elastyczne i nie wymagające wysokobudżetowego procesu kreatywnego formaty reklamowe, jak Google Ads, reklama w social mediach czy reklama natywna, czyli kanały gdzie w sposób szybki i skuteczny można skomunikować się z klientami, są kluczowe.

I tutaj docieramy do drugiego wniosku. Reklamodawcy starają się podążać za użytkownikiem, ale także muszą tworzyć strategię, komunikację, kreacje wideo, czy nowe szaty graficzne, co często łączy się z wielotygodniowymi wysiłkami. W dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości czas reakcji, elastyczność, refleks często mogą wpłynąć pozytywnie na markę, produkt czy sprzedaż. 

Zmiany zachodzące w naszym otoczeniu są dynamiczne i wnioski przy długoterminowej perspektywie mogą się zmienić, jednak na ten moment wydaje się, że podstawą postępowania powinno być dostosowanie planu działań reklamowych do obecnej rzeczywistości, zamiast prób przeczekania. W końcu, cytując klasyka, „najlepszą formą obrony jest atak”.