Jak budować silny wizerunek marki?

Skojarzenia z marką

Aby zakotwiczyć markę w głowach konsumentów, należy dobrze zaplanować działania związane z jej rozpoznawalnością na rynku. Bo od tego, czy będzie miała silny wizerunek, zależy, jak szybko będzie kojarzona przez konsumentów.

Te skojarzenia powinny jednak opierać się wyłącznie na pozytywnych doznaniach i doświadczeniach klientów. Aby takie zbudować, musisz zastanowić się nad wieloma aspektami, które utrwalą jej przekaz w świadomości odbiorców.

Przykładem brandu, którego wizerunek u większości z nas wywołuje uśmiech jest Coca-Cola. I to nie za sprawą smaku samego produktu czy też jego jakości. Uśmiech wywołuje skojarzenie ze świętami Bożego Narodzenia lub wakacyjną radością.

Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ celem działań marki było, aby dokładnie taki przekaz utrwalił się w masowej wyobraźni.

Nie łudź się jednak, że wystarczy stworzyć dobrą reklamę i wypuścić ją w mediach, aby uzyskać podobny efekt.

LEGO łączy klocki z „Cities: Skylines”. Powstaje własny city builder

Budowa silnej, rozpoznawalnej i unikalnej marki wymaga ogromnej dawki uporu, cierpliwości, wytrwałości i zaangażowania. Są jednak pewne powtarzalne elementy, pewna schematyczność, która stanowi szkielet dla działań marketingowych.

5 fundamentów silnej marki

Znajdź swój archetyp

Aby budować wiarygodność marki, musisz nadać jej ludzką twarz. Zastanów się, jakie cechy powinny składać się na jej charakter i osobowość. Czy wolisz, aby była postrzegana jako Bohater, który swoim produktem ratuje z opresji? A może jako Buntownik, który idzie pod prąd i wyznacza nowe trendy? A może jednak Twoja marka to Mędrzec, który potrafi doradzić swoim klientom najlepsze rozwiązanie na ich bolączki i problemy? Zastanów się dobrze, w jaki sposób chcesz ją spozycjonować w głowach konsumentów. Archetypów jest wiele – wybierz jeden z nich i podporządkuj pod niego styl komunikacji.

To ważne, aby Twój wizerunek oparty był na jednym archetypie. Jeżeli już się na któryś zdecydujesz, musisz być konsekwentny.

Ustal cele

Jeśli nie wiesz, dokąd chcesz dojść, możliwe, że nie dojdziesz nigdzie. Dlatego zaobserwuj, w jakim miejscu Twój brand znajduje się w chwili obecnej i w jakim chcesz, aby był za rok lub dwa.

Zdefiniuj swoje cele sprzedażowe, marketingowe, wizerunkowe i komunikacyjne na co najmniej rok do przodu. Pamiętaj, że cele muszą być mierzalne, konkretne, długofalowe i możliwe do osiągnięcia. Na przykład Twoim celem komunikacyjnym może być podkreślenie swojej osobowości np. Bohatera i na tej podstawie tworzenie komunikacji w mediach społecznościowych – dzięki temu zamierzasz pozyskać 1000 nowych obserwatorów w ciągu 6 miesięcy. Rozpisz, jak zamierzasz ten cel osiągnąć:

• Z jakich mediów będziesz korzystać?
• Jak często zamierzasz na nich publikować? Czy będzie to dwa razy w tygodniu czy dwa razy na dzień?
• Jakie dodatkowe działania podejmiesz? Np. czy zorganizujesz konkursy, nagrasz podcasty, wideo itp.
• Jaki budżet będzie Ci potrzebny?
• Ile czasu Ci to zajmie i ile osób będzie musiało się w te działania zaangażować?

W oparciu o ten przykład, zdefiniuj pozostałe cele, np. sprzedażowe, marketingowe czy wizerunkowe.

Misja, wizja i wartości

W kolejnym kroku określ w kilku zdaniach jaka jest misja i wizja Twojej marki oraz w jakie wierzy wartości.

Misja jest tym, co Cię wyróżnia wśród konkurencji, np. jesteś firmą, która dostarcza najlepsze rozwiązania danej branży na rynku.

Wizją natomiast możesz określić to, co chcesz w przyszłości osiągnąć swoim działaniem. Określ, w jaką stronę Twój brand będzie się rozwijał na przestrzeni 5 najbliższych lat, np. jako innowator w danej branży.

Z kolei wartości to kilka podstawowych cech, jakie Cię wyróżniają, jakimi – jako marka, kierujesz się w codziennej pracy. Wartości to nie spis marzeń, a coś realnego – to coś, w co wierzysz Ty, Twoi pracownicy i klienci.

Z kombinacji wartości, wizji i misji wyłania się obietnica, jaką składasz klientom.

Obietnica marki

Obietnicę marki składasz swoim odbiorcom podczas wszystkich tych momentów, w których dostarczasz im określone doświadczenia. Obojętnie, czy jest to moment zakupu Twojego produktu, czy tylko pojawiające się w sieci logo – miej świadomość, że w każdym z tych momentów składasz klientom obietnicę konkretnych korzyści i wrażeń na styku z Twoim brandem.

Zdefiniowane wcześniej wartości i misja firmy pozwalają stworzyć unikalną obietnicę. W zależności od tego, jak prowadzisz komunikację, jakie przekazujesz wartości, na czym opierasz relacje pomiędzy marką a konsumentem, taka wyłania się obietnica. Może nią być np. niezawodność Twoich produktów, innowacyjność czy traktowanie klienta w sposób partnerski. Nieważne, jaką obietnicę oferujesz, najważniejsze jest to, że nie wolno Ci jej złamać. Obietnica jest święta – złamanie jej spowoduje nie tylko utratę zaufania klienta, ale przede wszystkim utratę wiarygodności, która ma wpływ na wizerunek Twojego brandu.

Zbuduj relacje

Na nic się jednak zdadzą wzniosłe obietnice i wizje, jeżeli Twoja marka nie będzie dostarczała klientom wartości, zaspokajała ich potrzeb i generowała zaangażowania. Jej wizerunek powinien opierać się na emocjach i doświadczeniach Twoich odbiorców. Oni konsumują emocjami – Twój przekaz powinien być zatem na nich oparty. Aby to osiągnąć, nie możesz pominąć tak istotnych elementów jak uprzejma i kompetentna obsługa klienta, nacisk na autentyczność w mediach społecznościowych, budowa angażującej treści i skuteczna, wiarygodna oraz dopasowana do grupy odbiorców komunikacja.

Podczas budowy silnej marki pamiętaj też o konsekwencji. Raz określone jej filary, w postaci archetypu, misji, wizji, wartości czy obietnicy powinny pozostać stałe i niezmienne. W ten sposób pozwolisz swojemu brandowi trwale zakotwiczyć się w głowach odbiorców. Cele natomiast możesz modyfikować, w zależności od aktualnych wyzwań.

Połączenie tych wszystkich elementów oraz cierpliwość i determinacja w pracy nad nimi, dadzą Ci pewność, że postawiłeś solidne fundamenty do budowy silnej, wiarygodnej i rozpoznawalnej marki.