zdjęcie główne: instagram.com/karolina_domaradzka
Pod koniec ubiegłego tygodnia pewna klientka marki Veclaim, należącej do influencerki Jessiki Mercedes, zwróciła uwagę na to, że koszulka brandu posiada dwie metki – jedna należała do wspomnianej marki, zaś pod nią znajdowała się nieco mniejsza, z logo Fruit of The Loom, czyli znanego producenta tanich t-shirtów. Jako dowód nagrała krótki filmik, który następnie został udostępniony na Instagramie przez stylistkę Karolinę Domaradzką.
Zobacz również
Nie byłoby w tym nic złego gdyby nie fakt, że koszulki Veclaim sprzedawane są za nieco ponad 200 zł, zaś te amerykańskiej marki kosztują zaledwie kilkanaście złotych. Całą sprawę zaogniało również to, że influencerka Jessica Mercedes wielokrotnie podkreślała, że ubrania jej brandu produkowane są w Polsce.
W internecie szybko pojawiło się pełno komentarzy od rozżalonych klientów marki, którzy po prostu poczuli się oszukani. Sami zainteresowani zareagowali natomiast w sposób, który jeszcze bardziej rozsierdził fanów Veclaim – na facebookowym profilu brandu wiele nieprzychylnych komentarzy było usuwanych, zaś na Instagramie marki, a także na profilu Jessiki Mercedes, została wyłączona możliwość komentowania postów. Co więcej, ze strony internetowej Veclaim zniknęła informacje „wszystkie nasze produkty są uszyte w Polsce”, który widniał przy ubraniach marki.
#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem![#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/04/przeglad-tygodnia-26-05-142x0-c-default.jpg)
Oficjalne oświadczenie marki pojawiło się w sobotę, 23 maja br. – zostało ono po raz pierwszy opublikowane na portalu plotkarskim Pudelek. „Największą siłą naszej marki jest unikatowa kreacja. Właśnie z tego powodu nawiązaliśmy współpracę z globalną firmą Fruit of The Loom, która od wielu miesięcy jest siecią dystrybucyjną basic’owej linii Veclaim. Zdecydowaliśmy się przetestować tego typu współpracę ponieważ jest to firma znana na całym świecie głównie z produkcji ubrań basic’owych, jednocześnie dbająca o kontrolę nad jakością, procesem tworzenia oraz eliminacją błędów” – napisał w komunikacie Andrzej Skowron, general manager Veclaim.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Sama Jessica Mercedes również zamieściła na swoich profilach w mediach społecznościowych długie oświadczenie, w którym tłumaczyła decyzję o podjęciu współpracy z marką Fruit of The Loom. Zaznaczyła przy tym, że choć produkcja koszulek amerykańskiego brandu odbywa się za granicą, to „cala reszta procesu twórczego ma miejsce lokalnie, tak jak wielokrotnie obiecywałam – to tu, w Polsce, zdobimy rzeczy, tu zatrudniamy ludzi, tu produkujemy oprawę”.
Pełne oświadczenie influencerki możecie przeczytać niżej:
Nie wszystkich klientów marki usatysfakcjonowało tłumaczenie marki – wiele osób zarzuciło blogerce, że zwyczajnie zabrakło przeprosin.
Co na temat całej tej sytuacji sądzą eksperci?
Wojtek Kardyś
współzałożyciel Good For You
Kryzys u Jessica Mercedes, to zdecydowanie największa wpadka wizerunkowa wśród influencerów w 2020 roku. Co ciekawe, do tej katastrofy mogło nie dojść –zabrakło umiejętności w komunikacji i PR-u kryzysowego.
Przede wszystkim reakcja na pierwsze sygnały, które zostały zbagatelizowane. Zamiast głośno zareagować, napisać oświadczenie, zawiesić sprzedaż linii Basic, próbowano zamieść problem pod dywan, a to nigdy (zwłaszcza w internecie) nie jest dobry pomysł. Jeszcze gorszym pomysłem było kasowanie komentarzy, co tylko nakręcało ludzi do głośniejszych zachowań.
Kolejna sprawa – brak samej influencerki w kryzysie. Jessica zapadła się pod ziemię. Gdy już afera na temat koszulek zrobiła się na tyle głośna, Jessica powinna bardzo mocno zareagować albo odcinając się od linii Basic albo wziąć winę na siebie. Powinno to się odbyć najlepiej w formie wideo. Tutaj przywołam case afery z Green Cafe Nero gdy znaleziono salmonelle w ich ciastach, właściciel całej sieci bardzo szybko zareagował i nagrał film z przeprosinami i obietnicą, że zrobią wszystko by to się nie powtórzyło – co spowodowało, że sama marka wyszła z kryzysu praktycznie bez szwanku. Tutaj nie było wideo, nie było stories, nie było zdjęć. Nawet odpowiedzi na komentarze nie były pisane przez Jess.
To nas prowadzi do kolejnego punktu w aferze z Veclaim – brak przeprosin i obietnica poprawy. Wystosowano oświadczenie (dlaczego opublikowano je na Pudelku a nie w social mediach influencerki? Nie wiem, głupi ruch, ten portal to zagłębie hejtu, czego mogli się spodziewać wysyłając tam oświadczenie?), które było napisane słabo i niczego nie wyjaśniało. Brakło przeprosin i samej Jessiki (oświadczenie wystosowane przez managment marki).
Gdy w końcu Jess udostępniła u siebie oświadczenie (w końcu), nie wytłumaczyła sprawy w 100%. Nauka na błędach, DNA marki itd. To było suche i nie tego oczekiwali konsumenci. Dobrym fragment w tym oświadczeniu było zaproszenie do szwalni, ukazujący proces powstawania koszulek – co faktycznie może wytłumaczyć cenę ubrań. Informacja na temat zwrotów powinna się pojawi dużo wcześniej.
Czy kryzys marki Veclaim wpłynie na PR i dalsze współpracę influencerki? Raczej nie. Wiemy dobrze, że w dzisiejszych czasach, ludzie nie są szczególnie pamiętliwi. Jessica ma już wyrobioną markę i jest autorytetem modowym w social mediach. To się raczej nie zmieni. Na pewno odbije się to na samej marce Veclaim, do której marka Fruit of The Loom (niekojarzona z luksusem) może przylgnąć na dłuższy okres.
Nie jest to rana śmiertelna dla Veclaim. Pozostanie jednak blizna, z którą marka będzie musiała nauczyć się żyć.
Joanna Drabik
influencer, social media marketing, Wojas S.A.
Po przeczytaniu nagłówków artykułów w mediach internetowych mój odbiór sytuacji związanej z „wpadką” marki Veclaim był bardzo negatywny. Jeszcze nie widząc o co dokładnie chodzi i nie wgłębiając się w problem miałam poczucie, że Jessica Mercedes zrobiła coś bardzo złego. Ale czy naprawdę tak się stało?
Do tej pory, oczywiście posiadałam wiedzę, że taka marka jak Veclaim istnieje oraz jakie ma korzenie, ale powiem szczerze, że nigdy wcześniej nie miałam ani ochoty ani potrzeby śledzić produktów czy kampanii, które oferują. Jest to mikro marka, myślę, że skierowana do konkretnego grona odbiorców. Jednak sytuacja, o której rozmawiamy rozbudziła moją ciekawość i spowodowała, że pierwszy raz weszłam do ich sklepu internetowego, zapoznałam się z kolekcją, jak również przeczytałam story, obejrzałam zdjęcia wizerunkowe, a także prześledziłam internet w celu poszukania jeszcze dodatkowych informacji. Nie ukrywam, że mają kilka fajnych modeli, które mogłabym od czasu do czasu nosić. Jestem pewna, że medialne „zainteresowanie” marką Jessicy, podobnie jak w moim przypadku, zmotywowało wielu użytkowników do sprawdzenia co to za sklep, co to za marka oraz jak wygląda problem. Może przez przypadek, a może celowo stworzył się bardzo dobry marketing, który można skutecznie pociągnąć dalej, i który ostatecznie w pozytywny sposób przełoży się na pewno na statystyki, świadomość potencjalnego klienta ale również na sprzedaż. Zobaczymy.
Wracając do sedna problemu. Z mojej perspektywy marka Veclaim oraz osoby, które za nią stoją nie są doświadczone w kwestii zarówno produktowej jak i biznesowej. Rozumiem to, że profile topowych influencerów posiadają pokaźne statystyki i błędem byłoby nie wykorzystać ich do stworzenia swojego, małego kawałka biznesu. Każdy z nas chce wykorzystać swoje możliwości na 100%. Jednak aby robić to odpowiednio solo, trzeba mieć ogromne doświadczenie, aby robić to w teamie trzeba otoczyć się ludźmi z odpowiednimi umiejętnościami. Tutaj mam wrażenie zabrakło jednego i drugiego. Wiele rodzimych marek jakiś procent produkcji tworzy poza granicami Polski ale robi to świadomie i w odpowiedni sposób, nie narażając firmy na niepotrzebne kontrowersje. Zdaję sobie sprawę, że koszty są bardzo istotne, ale mam poczucie, że Veclaim nie potraktowało swoich klientów oraz użytkowników internetu poważnie i to był błąd. Albo mówi się, że jest się 100% made in Poland albo nie, a jak to się nawet częściowo zmienia to trzeba to zakomunikować nawet „drobnym druczkiem”.
W przypadku współpracy z firmą Fruit of The Loom, ja głośno bym o niej mówiła, a nawet zrobiła oficjalną kolaborację tak, aby wyglądała na celowy zabieg, wszystko aby tylko nie wyszło przez przypadek, że postawiałam na najprostszy sposób i do tego mogłam mieć chęć zatajenia prawdy przed klientami.
Nie zważając na wszystko, wydaje mi się jednak, że obecny kryzys marki Veclaim mocno nie wpłynie na jej sprzedaż czy obniżenie wizerunku. Myślę, że odpowiednio wykorzystany szum medialny może nawet pomóc. Problem jest lekko napompowany i wyolbrzymiony niż w rzeczywistości.
Obecna sytuacja nie powinna również znacząco wpłynąć na influencer marketing, być może na samą Jessikę tak, ale też nie sądzę, że bardzo. W mojej ocenie w chwili obecnej dobrze poprowadzony influencer marketing jest jednym z najbardziej skutecznych narzędzi marketingowych do promocji produktu i szybko to się nie zmieni.
Marcin Pyć
strategy planner, LTTM
Case marki Veclaim Jessiki Mercedes wskazuje jak ważna w komunikacji jest transparentność, której w tym wypadku po prostu zabrakło, przez co konsumenci mogli poczuć, że zostali wprowadzeni w błąd.
Oświadczenie, które zostało wydane nie rozwiązuje w pełni problemu, gdyż przez wcześniejszą komunikację autorytet został już podważony. Z całą pewnością to na czym zależy odbiorcom to szczera komunikacja, szczególnie w wypadku tego typu sytuacji.
Kryzys związany z marką odzieżową twórcy udało się sprawnie rozwiązać na przykład Krzysztofowi Gonciarzowi w roku 2016, kiedy to ruszył projekt Naeba. Wystarczyło nagrać szczery materiał video i przeprowadzić dojrzałą rozmowę z fanami, zaznaczyć gdzie popełniło się błąd. W wypadku osób ze świata influencer marketingu takie zachowanie jest stanowczo dużo bardziej naturalne niż komunikacja skupiająca się na wydaniu oświadczenia.
Sytuacja związana z marką Veclaim nie rzutuje na całość influencer marketingu, gdyż odnosi się do konkretnej osoby, która popełniła konkretny błąd. Nie powinno to skłaniać nas do generalizacji na jakimkolwiek poziomie, szczególnie, że wielu twórców bardzo efektywnie przeprowadza komunikację swojej marki z fanami, co wspiera dodatkowo sama wysoka jakość produktów. Za przykład można podać tutaj chociażby Olę Żuraw i jej markę LaGrue.
Sytuacje jak ta z marką Veclaim są nośnym tematem, który elektryzuje odbiorców. Nie można jednak na tej podstawie wyciągać po pochopnych wniosków, a raczej wyjść z tej sytuacji z lekcją, że szczerość i transparentność wobec odbiorców to najważniejszy kapitał influencerów, o który powinno się szczególnie dbać.