Jak efektywnie wdrożyć LinkedIn w organizacji?

… czy możliwości pozyskiwania leadów za pośrednictwem reklamy oraz różnych działań organicznych w serwisie.

Liczba użytkowników na świecie (ponad 690 milionów) oraz w Polsce (ponad 3,8 mln), odsetek polskich internautów deklarujących korzystanie z platformy każdego dnia (26%), odsetek organizacji B2B dla których LinkedIn stanowi najważniejszy kanał promocji w Internecie (94%) nie pozostawiają wątpliwości, że w serwisie warto być obecnym. 

Świadome wykorzystanie potencjału serwisu LinkedIn

Świadomość potencjału kanału, możliwości platformy w kontekście funkcji, które oferuje oraz procesów, które w pełni mogą być realizowane na LinkedIn: takich jak employer branding, personal branding czy employee advocacy to jednak za mało. 

Świadome i pełne wykorzystanie serwisu zarówno dla jednostki, jak i dla organizacji to przede wszystkim odpowiedź na pytania: jak wdrożyć LinkedIn oraz jak mierzyć działania w serwisie, by realnie oceniać ich wpływ na cele biznesowe. Pierwsze podejście może zaważyć na późniejszym sukcesie lub porażce. 

Niniejszy artykuł stanowi jedynie wstęp do rozległego tematu, który Socjomania – w gronie kilku autorów – podjęła w raporcie bazującym na realnych wdrożeniach serwisu LinkedIn w różnych organizacjach. Raport porusza zarówno kwestie związane z personal brandingiem, jak i employer brandingiem. Można tam odnaleźć wpływ mikrozmian w profilu osobistym na pozycjonowanie jednostki, ale także – opisane krok po kroku – całe procesy wdrożeniowe wraz z efektami.

TikTok wyprzedził Instagram w Polsce. Facebook nadal poza zasięgiem konkurencji

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze 

Źródło: Raport Socjomanii na temat wdrożenia serwisu LinkedIn w organizacji. Screen przedstawia przykładowy proces wdrożenia dla jednej z organizacji branży finansowej.

Wdrożenie serwisu LinkedIn w organizacji

Jak każdy proces, także i wprowadzenie serwisu LinkedIn do działań organizacji, wymaga czasu, zasobów i odpowiedniego planowania. Niezależnie jednak od wielkości firmy i wyzwań z jakimi się obecnie zmaga, jest kilka kluczowych aspektów, które należy uwzględnić jeszcze przed wdrożeniem serwisu do strategii marki. Poniższa checklista to esencja wyciągnięta na bazie doświadczenia w prowadzeniu podobnych procesów. Każdy z tych czynników przyczyniał się do osiągnięcia sukcesu, zaś ich brak, wpływał negatywnie na realizację.

Lider

Na czele programu wdrożeniowego powinna stać osoba, która już działa na platformie i dostrzega jej ogromny potencjał. Powinien to być ktoś, kto będzie krzewił ideę LinkedIna i dawał przykład swoim profilem. Dobór lidera projektu nie powinien mieć miejsca na podstawie dotychczas pełnionego stanowiska. Osoba, która sama nie jest przekonana do serwisu i widzi więcej zagrożeń niż korzyści nie będzie w stanie zmotywować pozostałej części zespołu do działania. 

Zespół

Nie każdy pracownik danej marki musi być aktywny w serwisie. Wymuszone działania nie są autentyczne, co prowadzi z kolei do obniżenia jakości publikowanych treści, a tym samym wiarygodności programu (w skrajnych przypadkach nawet samej marki). Zespół zaangażowany w działania employer brandingowe powinien składać się z osób, które podobnie jak lider, dostrzegają potencjał LinkedIna i są gotowe do podjęcia dodatkowych działań na swoich profilach. Warto wybrać specjalistów z różnych dziedzin, by zaprezentować pełny wachlarz usług marki. 

Wybrany zespół – jego wyniki i starania (między innymi ilość publikacji, jakość publikacji, ilość wyświetleń publikacji i jakość grupy do której docierają, nowe pozyskane kontakty) – mogą stanowić argument dla pozostałych, wciąż nieprzekonanych pracowników. 

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze

Źródło: Raport Socjomanii na temat wdrożenia serwisu LinkedIn w organizacji. Screen przedstawia proces dystrybucji treści dla wybranych pracowników zaangażowanych w projekt.

Potencjał branży

Argumenty za wprowadzeniem serwisu LinkedIn do organizacji można znaleźć w samym serwisie. Zanim program zostanie przedstawiony zarządowi oraz wszystkim pracownikom w firmie, warto przygotować następujące dane:

• obecność konkurencji w serwisie: liczba pracowników, podejmowane działania,
• obecność naszej marki w serwisie: liczba pracowników, podejmowane działania,
• pozycja naszej marki na tle branży (pozycja w wynikach wyszukiwania na frazy związane z branżą, stanowiskiem, produktami, usługami),
• obecność grupy docelowej do której swoje działania kieruje dana marka (liczba potencjalnych kontaktów, ich aktywność),
• ilość treści tworzonych na wybrane słowa kluczowe związane z branżą. 

Przeprowadzony audyt, a właściwe jego część w postaci dobrych praktyk, można potraktować jako motywację do dalszego działania. Będzie to także stanowić punkt wyjścia do wyznaczenia mierników oraz mierzenia postępów.

Wiedza na temat serwisu i projektu

Dobre praktyki, spójność, inspiracja w kontekście tworzenia treści, ale także odpowiednia obecność w dyskusjach to działanie, które powinno zapoczątkować wdrażanie LinkedIna w organizacji. Ścieżka postępowania w tym zakresie może być bardzo różna, powinna być dostosowana do potrzeb i możliwości firmy. Jednym z rozwiązań może być warsztat lub spotkanie, na którym przedstawione zostaną zasady działania serwisu, najważniejsze funkcje i efekty. Inna możliwość to przewodnik w formie dokumentu online, który zostanie udostępniony dla każdego pracownika. Integralną częścią dokumentu zawsze powinna być checklista, jako podsumowanie lektury. Najbardziej efektywne jest oczywiście połączeniu obu rozwiązań: spotkania oraz przewodnika i checklisty wdrożeniowej opartej na przykładzie konkretnej organizacji.

Komunikacja wewnętrzna

Cel programu, oczekiwania, rezultaty powinny być na bieżąco komunikowane wewnątrz organizacji. Pozwoli to na budowanie świadomości projektu, samego serwisu, a przede wszystkim potrzeb organizacji i celów, jakie udaje się spełnić działając na LinkedInie. Transparencja w tym zakresie często prowadzi do podwojenia , a nawet potrojenia liczby pracowników uczestniczących w programach employer brandingowych. 

Mierniki 

Właściwa ocena działań podejmowanych w serwisie LinkedIn powinna opierać się o wyznaczenie mierników i regularną analizę danych jakościowych i ilościowych, np.:

• liczbę profesjonalnie uzupełnionych profili pracowników,
• aktywności pracowników w serwisie (mikrointerakcje, takie jak polubienia czy komentarze, udostępnienia informacji ze strony Company Page, autorskie treści z użyciem słów kluczowych),
• zasięg postów pracowników vs sieć kontaktów,
• zasięg postów na Company Page vs liczba obserwujących profil,
• współczynnik zaangażowania i kilkalności na Company Page,
• liczba odwiedzających profil Company Page z zewnętrznych serwisów,
• liczba odwiedzających stronę WWW z serwisu LinkedIn,
• Social Selling Index oraz jego składowe. 

Dobór mierników (powyższa lista zawiera tylko niektóre pozycje, danych w serwisie można znaleźć dużo więcej), czas analizy oraz sposób raportowania powinny być dobrane pod kątem celów oraz możliwości organizacji.

Synergia działań

Nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania, które zapewni zaangażowanie wszystkich pracowników w budowanie marki pracodawcy. Nie ma jednego przepisu na sukces dla konta osobistego. Każdy przypadek powinien być rozpatrywany indywidualnie, każde działanie należy odpowiednio zaplanować i stopniowo rozwijać, dostosowując proces i jago składowe do możliwości firmy, pracowników, stopnia zaangażowania kadry zarządzającej czy celów komunikacyjnych i biznesowych. 

Raport, który stanowi rozwinięcie powyższej pigułki, ma za zadanie zainspirować, ale też pobudzić do przygotowania własnej ścieżki dla LinkedIna w twojej organizacji, drogi czytelniku. 

Owocnej lektury i do usłyszenia na LinkedInie!

Raport możesz pobrać tutaj.