Tajemnice sukcesu największych polskich programów lojalnościowych

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Odsetek polskich konsumentów, którzy deklarują udział w chociaż jednym programie lojalnościowym w przeciągu kilku ostatnich lat utrzymuje się na podobnym poziomie – około 50% – podaje najnowszy Monitor Programów Lojalnościowych (źródło: ARC Rynek i Opinia, Monitor Programów Lojalnościowych, październik 2013). Na rynku mamy obecnie ponad 100 dużych programów lojalnościowych oraz setki mniejszych. Do tych najpopularniejszych należą m.in. PAYBACK, w ramach którego wydano już ponad 12 milionów kart, z czego 6,5 miliona było aktywnie używanych w ciągu 2013 roku i VITAY (program lojalnościowy PKN Orlen), do którego od roku 2001 przystąpiło już ponad 10 milionów osób, a dziś aktywnie korzysta ponad 3 mln polskich kierowców. W gronie tych najpopularniejszych znajdują się również takie marki jak Tesco Clubcard czy Carrefour Rodziynka.

Skąd tak duża popularność tego typu mechanizmów?

– Program lojalnościowy to wartość dodana do produktów i usług oferowanych klientom – mówi Anna Gajo, menedżer ds. marketingu w ING Banku Śląskim S.A., który posiada swój własny program Bankujesz-kupujesz – Działania tego typu wspierają budowanie trwałych relacji i zacieśniają więzi, rozszerzając jednocześnie pole współpracy, a także zachęcają do aktywnego korzystania z oferty. Nagradzani i doceniani klienci są zdecydowanie bardziej zadowoleni, a co za tym idzie, bardziej wierni marce.

– Dla firmy bezcennym efektem jest osiągnięcie długofalowej i aktywnej lojalności oraz zdobycie zaufania uczestników wobec marki – dodaje Leszek Kurnicki, Dyrektor Wykonawczy ds. Marketingu w PKN ORLEN, koncernie, który od 2001 roku prowadzi jeden z najpopularniejszych w Polsce programów lojalnościowych VITAY – Istotny jest również sukcesywny wzrost liczby klientów. Przekłada się to oczywiście bezpośrednio na poziom sprzedaży. Program lojalnościowy jest elementem mechanizmu powiązania różnych aspektów oferty dużej sieci, korzystnym dla klientów i organizatora. Należy jednak pamiętać, że nie działa w oderwaniu od satysfakcji odwiedzających stacje z jakości produktów i obsługi. Wszystkie części standardu stacji muszą zagrać perfekcyjnie, by przypadkowy klient stał się aktywnym uczestnikiem programu, polubił markę i miał do niej zaufanie. Wtedy my odnotowujemy wzrost sprzedaży i grono lojalnych nabywców, a klienci mają satysfakcję z faktu, że ich aktywność jest doceniana. W długofalowych programach lojalnościowych nie ma jednostronnych korzyści, ponieważ ich formuła bardzo szybko by się wyczerpała. Program lojalnościowy w sieci ORLEN jest jedną z głównych płaszczyzn budowy relacji z klientami, którzy są nagradzani za to, że doceniają oferowaną przez nas jakość.

Czy sklepy prawidłowo oznaczają promocje? UOKiK sprawdza

Z badań Monitora Programów Lojalnościowych wynika także, że programy lojalnościowe mają realny wpływ na sprzedaż – aż 30% uczestników tego typu programów deklaruje otwarcie, że udział w nich spowodował, że częściej decydują się na zakupy w danej firmie, zaś co dziewiąty respondent przyznaje, że przystąpienie do programu spowodowało wzrost jego zainteresowania innymi rodzajami usług lub produktów danej firmy (źródło: Monitor Programów Lojalnościowych, ARC Rynek i Opinia, sierpień 2011). Ponadto okazuje się, że najpopularnieszymi typami benefitów, których oczekują uczestnicy programów lojalnościowych są wybrany produkt/usługa/gratis (24% ankietowanych oczekuje właśnie tego typu benefitów), gotówka (21%), a także zniżka/rabat (20%). W przypadku benefitów niematerialnych najwyżej cenioną wartością jest otrzymywanie wcześniej niż pozostali klienci informacji o wyprzedażach i eventach.

Jakie są najważniejsze cechy dobrego programu lojanlościowego?

Leszek Kurnicki z PKN Orlen odpowiada krótko: “Rzetelność oraz zadowolenie występujące po obu stronach programu”. Anna Gajo z ING Banku Śląskiego dodaje:

“Przede wszystkim jasne i uczciwe zasady, a także możliwość osiągnięcia realnych korzyści”. Podobnego zdania jest Małgorzata Warda, Dyrektor Handlowy Groupe SEB Polska:

– Wszystkie programy lojalnościowe dają wymierne efekty tylko wtedy, gdy komunikujemy rzeczywistą korzyść – kiedy konsument odbierze naszą propozycję jako dobrą okazję, wówczas możemy liczyć na jego zainteresowanie. Warto pamiętać przy tym wszystkim jeszcze o jednej bardzo istotnej rzeczy – postawmy przed naszymi klientami zadania, które mogą wykonać – takie, które są po prostu osiągalne i w ten sposób będą odbierane – przykładowo, jeśli ja, jako przeciętny konsument, by wygrać wymarzoną nagrodę, muszę zbierać punkty codziennie przez kolejne trzy lata, to raczej nie zaangażuję się w taki program.

Jakie więc są największe błędy związane z programami lojalnościowymi?

– Organizacja skutecznego programu lojalnościowego jest skomplikowanym zadaniem i na każdym etapie wdrożenia czy prowadzenia programu można popełnić błędy – mówi Paweł Wolski, Kierownik Działu Zakupów B2B, No Limit E- Logistyka – Najczęściej spotykanymi błędami są: regulamin nie spełniający wymogów prawnych, zbyt niski budżet nagrodowy w stosunku do zakładanej ilości uczestników czy brak aktywnej komunikacji z beneficjentami programu. Również oferowanie zbyt szerokiego katalogu nagród bez możliwości zapewnienia ich dostępności w dłuższym przedziale czasu. Lepiej przygotować mniejszą propozycję nagród i zapewnić ich dostępność, niż tworzyć iluzję wyboru z szerokiego asortymentu, ale bez gwarancji szybkiej dostawy nagrody.

Anna Gajo z ING Banku Śląskiego dodaje:

– Powinno się unikać skomplikowanych mechanizmów naliczania punktów, wymagających od klientów dodatkowych, niestandardowych działań, a także nieosiągalnych lub mało wartościowych nagród, których zdobycie powoduje nadmierne i nieadekwatne zaangażowanie klientów.

Jeśli mówimy o nagrodach, warto sprawdzić, które z nich cieszą się największą popularnością.

– Obecnie 90% wszystkich zebranych punktów PAYBACK jest wymieniane na nagrody. Ostatnio zauważyliśmy rosnącą popularność szybkich rozwiązań. Uczestnicy coraz chętniej nagradzają się np. płacąc punktami u partnerów lub nabywając specjalne vouchery umożliwiające płatność za wybraną usługę lub zmniejszenie wartości rachunku – mówi Piotr Lipiński, Senior Marketing & PR Manager, PAYBACK – Spośród nagród rzeczowych w sklepie PAYBACK, w historii Programu największą popularnością cieszyły się produkty z kategorii AGD: blender, opiekacz, gofrownica, toster, suszarka do włosów i czajnik elektryczny, a spoza tej kategorii – zestaw toreb podróżnych i zastawa porcelanowa (nie wszystkie produkty są nadal dostępne w sklepie PAYBACK).

– Wśród klientów największym zainteresowaniem cieszą się produkty z szeroko rozumianej kategorii dla domu, a także produkty takie jak: zegarki i perfumy, które można wykorzystać także na prezenty dla bliskich – dodaje Anna Gajo, menedżer ds. marketingu w ING Banku Śląskim S.A.

Widzimy więc, że programy lojalnościowe są nadal jednym z najpopularniejszych i najskuteczniejszych mechanizmów marketingowych wykorzystywanych dziś zarówno przez te największe, jak i te mniejsze marki. Pamiętajmy, że obecnie już ponad połowa spośród wszystkich dorosłych Polaków aktywnie bierze udział w przynajmniej jednym z tego typu programów, a jak oceniają eksperci, liczba ta stale będzie rosła.