7 „haczyków” w Google Analytics, o których mogłeś nie wiedzieć

Zdjęcie royalty free z Fotolia

1. Źródła ruchu – równi i równiejsi

Źródła ruchu to z pewnością jeden z najczęściej przeglądanych raportów w Google Analytics. Trudno się dziwić – w końcu który marketingowiec nie chciałby wiedzieć, skąd użytkownicy trafiają na jego stronę i które działania promocyjne są naprawdę skuteczne?

Czy jednak wszyscy możemy „z ręką na sercu” przyznać, że dokładnie wiemy, w jaki sposób Analytics określa źródła ruchu? Wbrew pozorom to nie tylko „technikalia”! Bez tej wiedzy dostępne raporty naprawdę mogą sprowadzić nas na analityczne manowce. Przekonani? Świetnie, czas poznać cały proces „od kuchni”.

Informacja o źródle odwiedzin jest przechowywana w pliku cookie __utmz, który ma aż 6-miesięczny okres ważności. Przy kolejnej wizycie tego samego użytkownika, zawartość cookie jest nadpisywana… chyba, że trafił do nas bezpośrednio. Sprawia to, że liczba wizyt ze źródła (direct)/(none) jest zaniżona, z korzyścią dla odwiedzin z kampanii, wyszukiwarek i odnośników. Przedstawiciele Google zapytani wprost o motywy przyjęcia takiej metodologii tłumaczą, że dawno, dawno temu większość stron miała na tyle niewielką rozpoznawalność, że praktycznie każda wizyta musiała być skutkiem jakiejś kampanii promocyjnej. Trudno jednak zapomnieć, że taka atrybucja źródeł bardzo ładnie podnosi wyniki reklamy przez AdWords… No cóż 🙂

Wbrew pozorom ten niewielki wyjątek w metodologii może mieć naprawdę znaczący wpływ na strukturę naszych źródeł odwiedzin (zwłaszcza dla dużych, znanych serwisów). Jeśli chcecie się przekonać jaki – porównajcie dane z Google Analytics z innym narzędziem. Przygotujcie się na spore zaskoczenie!

Tajniki Google Analytics 4. Q&A z Maciejem Lewińskim [NAGRANIE WEBINARU]

Co ciekawe, w raporcie Porównanie modeli atrybucji Analytics pokazuje dane o konwersji oparte o „sprawiedliwy” sposób określenia źródeł. Może więc kiedyś doczekamy się uspójnienia metodologii?

2. (direct)/(none) to nie zawsze prawdziwy ruch bezpośredni

W dokumentacji Google Analytics można znaleźć informację, że ruch bezpośredni obejmuje odwiedziny za pośrednictwem zakładki lub wpisania w okno przeglądarki adresu URL naszej strony. Nic bardziej oczywistego, prawda? Marketingowcy chętnie wyciągają na tej podstawie wnioski na temat rozpoznawalności ich witryn i łatwości zapamiętywania ich adresu.

Niestety, sprawa nie jest aż tak prosta 🙁 W rzeczywistości jako (direct)/(none) Google Analytics określa wszystkie wizyty, dla których nie może określić źródła (ze względu na pusty parametr document.referrer). Co to oznacza w praktyce? Za wejście bezpośrednie może zostać uznana np.:

• wizyta za pośrednictwem nieotagowanego linka zamieszczonego w e-mailu,
• wizyta z linka udostępnionego przez komunikator internetowy,
• wizyta za pośrednictwem aplikacji społecznościowej.

Takie źródła odwiedzin zwykło się określać tajemniczo jako dark social. Do tego dochodzą sytuacje, w których informacja o referrerze nie została przekazana z przyczyn technicznych (błędy, awarie i inne kataklizmy).

Trudno określić globalną skalę „przekłamania” wielkości ruchu bezpośredniego. Można spróbować oszacować ją na szybko, tworząc segment zaawansowany, zbierający ruch direct, prowadzący do głębokich zakamarków naszej strony (których adresu nikt raczej nie wpisze „z ręki”). Jednak do takiego segmentu mogą załapać się również niektóre wejścia z zakładek. Dlatego jeśli chcecie się przekonać, jak naprawdę wygląda rozmiar dark social dla Waszej strony, zachęcam do zapoznania się z Directmonster.js – rozwiązaniem przygotowanym przez Lunametrics.

3. Analytics vs AdWords – kto ma rację?

Integracja Google AdWords i Analytics to z pewnością świetny sposób na zdobycie informacji o tym, co dzieje się po kliknięciu w naszą reklamę, a zdobycie dodatkowych danych nie wymaga dużego wysiłku. Słowem: grzech nie skorzystać!

Wg Google informacje do raportów są bezpośrednio importowane z systemu AdWords. Jednak niejednokrotnie po połączeniu obu narzędzi marketingowcy odkrywają, że… nic tu się ze sobą nie zgadza! Dlaczego?

Po pierwsze: pamiętajmy, że odwiedziny to nie to samo, co kliknięcia. Google Analytics w większości zestawień informuje nas o odwiedzinach, czyli niepowtarzalnych sesjach rozpoczętych przez użytkowników. Natomiast AdWords (ze zrozumiałych względów) koncentruje się na kliknięciach w reklamę. Mamy więc do czynienia z dwiema różnymi metrykami, które z definicji nie muszą być takie same. Ponadto, system AdWords odfiltrowuje „podejrzane” (np. automatyczne) kliknięcia i nie uwzględnia ich w swoich statystykach. Tymczasem w Google Analytics znajdziemy wszystkie wizyty, także te, których AdWords nie umieścił w raportach.

Po drugie: pliki cookie (tzw. ciasteczka) przechowujące informacje o odwiedzinach na stronie, mają w przypadku obu narzędzi zupełnie inną datę ważności. Te używane przez AdWords mają 30-dniowy „termin przydatności”. Natomiast ciasteczka Google Analytics pamiętają o źródle odwiedzin aż przez pół roku!

Po trzecie: warto pamiętać, że Google AdWords jest bardzo „zaborcze” w kwestii atrybucji konwersji. Przywłaszczy sobie i odnotuje każdą konwersję, w której uczestniczyło, choćby jako ogniwo dłuższego łańcucha. Natomiast Analytics domyślnie przypisze sukces do ostatniego źródła odwiedzin.

Jak widać, różnic jest całkiem sporo. Komu zaufać? To już kwestia Waszego wyboru! 🙂

4. Analytics w treści strony – standardowy, czy ulepszony?

Z pewnością nie raz z ciekawością przyglądałeś się wynikom testów z użyciem eye-trackera. Któż nie chciałby spojrzeć na swoją stronę oczyma jej użytkowników, prawda?

Zazdrościsz firmom, które mogą sobie pozwolić na takie badania, ale Twój budżet jest szczuplejszy od Anji Rubik? Założę się, że często zerkasz do raportu Analytics w treści strony, aby przekonać się, które elementy strony najchętniej klikali Twoi goście 🙂 Świetnie, sama chętnie tam zaglądam, aby poszukać pomysłów na optymalizację.

W tym jakże efektownym raporcie jest jednak pewien haczyk, którego nie można pominąć: domyślnie Analytics w treści strony bada łączną liczbę kliknięć dla danego adresu URL. Jeśli masz na stronie kilka linków prowadzących w to samo miejsce, przy każdym z nich znajdziesz więc zbiorcze dane. Nie do końca o to chodziło, prawda?

Na szczęście i na to jest sposób 🙂 Jeśli chcesz poznać skuteczność każdego łącza z osobna, skorzystaj z funkcji Ulepszonej analizy linków. To nic trudnego – wystarczy drobna zmiana w kodzie śledzenia i włączenie odpowiedniej opcji w Ustawieniach usługi. Wszystkie potrzebne informacje znajdziesz w Pomocy Google. A więc: do dzieła!

5. Współczynnik odrzuceń kontra zdarzenia

Pamiętacie definicję współczynnika odrzuceń? Ten wzbudzający skrajne emocje wskaźnik pokazuje nam odsetek wizyt jednoodsłonowych (czyli takich, podczas których Internauta obejrzał zaledwie 1 podstronę, po czym opuścił naszą witrynę).

Jednak jeśli korzystamy z tzw. śledzenia zdarzeń, do definicji musimy dopisać sobie jeszcze jeden element. Google Analytics nie policzy bowiem jako odrzucenia żadnej wizyty (także jednoodsłonowej), w trakcie której będzie miało miejsce choć jedno malutkie zdarzenie. Takie podejście umożliwia nam przy okazji lekką modyfikację sposobu obliczania bounce rate – tak, aby uwzględniał on tylko wizyty krótsze niż np. 10 sekund.

Jeśli porównujecie poziom współczynnika odrzuceń w różnych narzędziach analitycznych, koniecznie zerknijcie więc do dokumentacji i sprawdźcie, w jaki sposób traktowane są w nich zdarzenia.

6. Mobile, czyli…?

Zgodnie z badaniami firmy Gemius, już ponad 5% ruchu w polskim Internecie generują urządzenia mobilne. Nie dziwi więc, że coraz więcej marketingowców uważnie przygląda się temu, w jaki sposób użytkownicy mobilni korzystają z ich stron.

Jak to zrobić? Nic prostszego – mamy przecież gotowy segment zaawansowany „Ruch z urządzeń przenośnych”! Tylko, czy na pewno wiemy, co oznacza? Wbrew pozorom, zawiera on dane tylko dla komórek/smartfonów (określanych w Google Analytics jako mobile), zupełnie pomijając tablety. Całość ruchu z urządzeń mobilnych kryje się za to w segmencie „Ruch z komórek i tabletów”. Tylko spójrzcie na zrzut ekranu z raportu „Ruch mobilny”:

Rysunek 3 Raport „Ruch mobilny” z podziałem na segmenty

Mała podpowiedź: jeśli macie wątpliwości co do zawartości któregokolwiek segmentu, skorzystajcie z opcji „Kopiuj” (wystarczy kliknąć ikonę koła zębatego obok nazwy), aby podejrzeć jak jest skonstruowany. Od tej chwili wszystko stanie się jasne 🙂

7. „Wymagany pierwszy krok” – czy na pewno?

Bez wątpienia jednym z najciekawszych raportów w Google Analytics jest Wizualizacja ścieżek. Dzięki temu prostemu zestawieniu możemy łatwo sprawdzić, dlaczego część naszych potencjalnych klientów nie decyduje się na zakup. Czy problem tkwi w stronie Koszyka? A może to formularz adresowy nie jest wystarczająco użyteczny?

Podstawowa konfiguracja ścieżki do celu jest bardzo prosta i zabiera zaledwie kilka minut. Jednak czasem budowa naszego sklepu internetowego wymusza na nas uwzględnienie kilku możliwych scenariuszy procesu zakupowego. Jak sobie z tym poradzić? Jednym z popularnych sposobów na rozróżnienie poszczególnych ścieżek jest skorzystanie z opcji Wymagany pierwszy krok. A więc: jeden mały checkbox i gotowe? Niekoniecznie.

Niewiele osób wie o tym, że opcja ta działa tylko dla raportu Wizualizacja ścieżek – w nim rzeczywiście znajdziemy liczbę konwersji, które poprzedziło wykonanie wymaganego kroku. Pozostałe zestawienie pokażą nam natomiast wyniki dla wszystkich konwersji, niezależnie od tego, czy wymagany przez nas krok miał miejsce. Dlatego jeśli nie chcemy mieć niezłego bałaganu w danych, zastanówmy się dwa razy, zanim utworzymy kilka ścieżek do tego samego celu.

***

Znacie jeszcze jakieś haczyki w GA, o których warto wiedzieć? Koniecznie podzielcie się nimi w komentarzach!

 

Martyna Zastrożna

E-ntuzjastka marketingu internetowego i web usability. Z nieskrywaną fascynacją przygląda się tabelkom i wykresom w ukochanym Google Analytics. Autorka książki Google Analytics dla marketingowców – pierwszej polskiej publikacji o efektywnym wykorzystaniu tego narzędzia. Zawodowo: zaangażowana w projekty z zakresu SEO i web analytics dla największej platformy handlowej w Polsce. Prywatnie: fanka dobrej herbaty i mocnego brzmienia (i odwrotnie :)).