Thought leadership i employee advocacy — dlaczego powinny pełnić kluczową funkcję w komunikacji firmy?

To nie nowość, bo od wielu lat w badaniach dotyczących zaufania komunikatom digitalowym prym wiodą treści eksperckie, opinie pracowników, wypowiedzi CEO, a dopiero na szarym końcu pojawia się fanpage strony na Facebooku. Dlaczego więc tak wiele marek wciąż inwestuje ogromne pieniądze w prowadzenie fanpage’y, często zapominając o tym, co mają najcenniejsze – o swoich ludziach?

In data we trust. Czy aby na pewno?

To, że serwisy społecznościowe wykorzystują nasze dane, nie było chyba nigdy sekretem, jednak po aferze z Cambridge Analytica świat uświadomił sobie skalę, na jaką dane te wykorzystywane są do manipulacji odbiorców oraz podświadomego wpływania na ich wybory. Jeśli dodamy do tego spadek zaufania oficjalnym komunikatom firm i aktualną politykę Facebooka, chociażby w zakresie ucinania zasięgów treści marek i faworyzowanie postów osób prywatnych, nie można mieć już żadnych wątpliwości, w jakim kierunku zmierza komunikacja.

Każda firma, bez względu na branżę, w jakiej operuje, ma swoje know-how. Wynika ono nie tylko z wielu lat prowadzenia biznesu, nauki oraz popełnionych błędów, ale również (albo i przede wszystkim!) z wiedzy, jaką wnieśli do niej pracownicy. Pracodawcy skrupulatnie wykorzystują tę wiedzę w zakresie obszaru kompetencji danego pracownika, ale warto wykorzystać ją również w szerszym kontekście – do budowy reputacji firmy na zewnątrz.

Dyskusja na tematy bliskie firmie i realizujące przyjętą przez przedsiębiorstwo strategię może wpłynąć pozytywnie na rozpoznawalność firmy, budowanie zaufania, a w ostateczności, na zainteresowanie jej ofertą i pozyskanie klienta. Sposób ten działa zarówno w branży B2C, jak i B2B, jednak to w tej drugiej, w której proces zakupowy zajmuje często wiele miesięcy i angażuje wiele osób po stronie klienta, przynosi najwięcej wymiernych korzyści. Nie jest to z pewnością proces szybki i wymaga od przedsiębiorstwa systematyczności, analizy trendów i dobrego social listeningu, bowiem w tych działaniach kluczem jest sprawna reakcja na tematy dla nas interesujące i umiejętność stworzenia treści odpowiadającej na potrzeby naszej grupy docelowej. Ekspert czy pracownik, który zabiera głos w dyskusji, pozycjonuje firmę w konkretnym obszarze jej działalności, a tym samym zapisuje się w głowach konsumentów jako reprezentant branży, buduje zaufanie.

Rola eksperta – nie dla każdego

Thought leadership z pewnością nie jest narzędziem, które chcemy powierzyć pierwszemu lepszemu pracownikowi. Do tego zadania powinniśmy się skrupulatnie przygotować:

Komunikacja na bogato: RCS 

• stworzyć listę obszarów, z których firma czerpie albo chce czerpać najwięcej korzyści biznesowych i dla każdego z osobna zdefiniować key messages oparte na strategii komunikacyjnej przedsiębiorstwa,
• dobrać eksperta do każdego z wymienionych obszarów,
• przygotować wytyczne komunikacyjne dla ekspertów – na jakich tematach w danych obszarach biznesu powinni się skupiać, jakie treści generować i na jakich kanałach się nimi dzielić.

Jako eksperta najlepiej wybrać osobę, która a) jest specjalistą w pewnej dziedzinie i b) czuje social media i wykazuje zainteresowanie tematem. Na wybór odpowiednich osób wpływają również czynniki, takie jak trendy w danej branży. Jeśli twoja firma zajmuje się motoryzacją to wystaw jako eksperta kierownika ds. elektromobilności albo szefa ds. nowych technologii. Jeśli działacie w branży FMCG, zaangażujcie inżyniera ds. recyklingu albo architekta opakowań.

Angażowanie pracowników w komunikację

W przeciwieństwie do kreowania ekspertów, employee advocacy to działanie, które może być uskuteczniane przez szerokie grono pracowników. Niesie ono jednak ze sobą pewne zagrożenia związane z nieumyślnym ujawnieniem tajemnicy firmowej czy niefortunnej wypowiedzi w internecie. Przekaz płynący w spontanicznych postach na Facebooku czy LinkedInie jest z reguły bardziej naturalny niż komunikaty wysyłane przez markę na oficjalnym profilu. Jest też bardziej nacechowany emocjami, a jak wiadomo, emocje są naturalnym wynikiem szczerości. W przeciwieństwie do kontaktu marki z odbiorcą, kontakty międzyludzkie opierają się na relacjach. Do komunikatu możemy przypisać twarz i bez względu na to, czy utożsamiamy się z udostępnioną treścią, czy nie, to chętniej wchodzimy z nią w interakcje. Skutkuje to większym zasięgiem.

Przygotowania do zaangażowania pracowników w komunikację należy rozpocząć wystarczająco wcześnie i regularnie przypominać o dobrych praktykach. Dobrym sposobem na start jest, na przykład, stworzenie wytycznych i pokazanie zarówno negatywnych jak i pozytywnych przykładów wypowiedzi pracowników. Byliśmy już wielokrotnie świadkami sytuacji, w których komentarz pracownika w internecie wywołał kryzys wizerunkowy.

Wtedy nie ma już odwrotu, bo internet nie zapomina.