Rola brand safety w kształtowaniu rynku reklamy cyfrowej

… a także wykorzystania danych użytkownika w ramach działań marketingowych rosną z roku na rok w błyskawicznym tempie. Proces ten jest również odzwierciedleniem zmieniających się możliwości technologicznych. Wymagania rosną wraz ze wzrostem świadomości o technologicznych możliwościach dostawców treści online.

Wraz ze wzrostem oczekiwań pojawiają się inicjatywy rynkowe i prawne, których celem jest odpowiedzenie na potrzeby i postawy użytkowników kształtujące ten ekosystem. Wymienić tutaj można w szczególności akty prawne jak RODO, CCPA, ale także inicjatywy Coalition for Better Ads, czy program IAB L.E.A.N. Każde z wymienionych działań jest przejawem rosnącego wpływu użytkowników internetu na procesy kierujące reklamą i marketingiem firm. Podobną rolę odgrywają w coraz większym stopniu procesy związane z ochroną dobrego imienia marki, czyli tytułowym brand safety.

To już się dzieje

Czy jednak brand safety w równie istotny sposób, jak wspomniane wyżej inicjatywy, będzie kształtować oblicze internetu? Próbując odpowiedzieć na to pytanie warto cofnąć się do roku 2017 i problemów z bezpieczeństwem marki na serwisie YouTube. Z powodu skandalu związanego z trudnościami w dostarczeniu bezpiecznego contentu, swoje reklamowe budżety z platformy wycofało wtedy ponad 250 znaczących firm i organizacji*. Straty Google spowodowane bojkotem szacowano na 750 mln dolarów. Jak się później okazało, ta kwota była prawdopodobnie przeszacowana, jednak nie zmienia to faktu, że ten skandal wywołał nagły wzrost globalnego trendu mającego na celu wykluczenie obecność marki wśród szkodliwych treści.

Jednak rok 2017 to w świecie online niemal prehistoria. Sięgnijmy zatem po świeższy przykład, czyli akcję #StopHateForProfit i aktualne problemy Facebooka związane z oskarżeniami o tolerowanie mowy nienawiści, nierówne traktowanie i unikanie odpowiedzialności za szkodliwe treści. Czy znów dojdzie do wstrzymania wydatków idących w setki milionów dolarów? Wśród reklamodawców, którzy już bojkotują, bojkot rozważają lub zapowiadają są m.in. Unilever czy Coca Cola oraz już ponad 1000 innych firm. Można przypuszczać, że mamy do czynienia z kolejnym skandalem na miarę Cambridge Analytica.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Przykłady słynnych naruszeń brand safety można mnożyć, a budżety reklamowe, jakie wydawcy utracili z powodu problemów z zapewnieniem bezpieczeństwa reklamowanych marek należałoby szacować w miliardach dolarów. Co może ważniejsze, poza mniej lub bardziej szkodliwymi ekonomicznymi skutkami tego typu blokad, ich efektem jest z pewnością szeroko zakrojona dyskusja wokół szkodliwych treści, a także działań, które wydawcy i właściciele platform podejmują w kierunku dbania o bezpieczeństwo użytkowników i marek.

Czy gra jest warta świeczki?

Widząc tak poważne w skutkach decyzje reklamodawców nasuwa się pytanie: czy mają rację, stosując tak drastyczne metody dystansowania się od niebezpiecznych treści? By na nie odpowiedzieć, warto przypomnieć sobie znaczenie angielskojęzycznej frazy prawniczej „guilty by association”, czyli w swobodnym tłumaczeniu „winny przez skojarzenie”. Bardzo dobrze oddaje ona przyczyny, dla których firmy obawiają się znalezienia wśród nieodpowiednich treści. Żadna bowiem marka nie pragnie być kojarzona z rasizmem, terroryzmem, pornografią czy nierównym traktowaniem. Znajdując się w sąsiedztwie takich treści może być postrzegana jako współwinna powiązanych zdarzeń i zjawisk.

Czy słusznie? Jak wykazało badanie Magna „The Brand Safety Effect”, reklamy, które ukazały się w otoczeniu negatywnych treści, powodowały 2,8-krotne zmniejszenie chęci do bycia kojarzonym z marką. To samo badanie wykazało, że aż 2/3 osób wykazujących chęć zakupu produktów danej marki było mniej chętne do jej zakupu po kontakcie z reklamą marki wśród niebezpiecznych treści. Jak z kolei wynika z badania Trustworthy Accountability Group (TAG) aż 80% osób w USA ograniczyłoby lub całkiem zaprzestałoby zakupu produktów reklamowanych w obecności szokujących lub szkodliwych treści.

Problem jest również dobrze rozpoznamy przez marketerów. W badaniu przeprowadzonym przez CMO Council, czyli radę zarządzających działami marketingu, 3 na 4 marketerów uważa, że ich marka doznała szkody na skutek znalezienia się przy nieodpowiednich treściach. Z tego i innych powodów praktycznie wszystkie globalne podmioty zdecydowały się na utworzenie własnych polityk w zakresie brand safety. Odpowiedzią na nie były i są dalsze działania domów mediowych, jak chociażby niedawne uwzględnienie brand safety jako składowej autorskiego modelu rozliczenia qCPM stworzonego przez GroupM. To tak naprawdę kolejny przejaw rosnącej wagi problemu i wskazywania na konieczność dostarczania odpowiednich rozwiązań.

Obserwując rozwój internetu i rosnącego znaczenia utrzymania bezpieczeństwa marki w sieci można stwierdzić, że dzieje się bardzo dużo, a zachodzące procesy w zauważalny sposób kształtują nową rzeczywistość. Kluczem do zrozumienia wartości brand safety są jednak użytkownicy. To oni decydują, jakie skojarzenia są dla danej marki odpowiednie, a jakich nie zaakceptują. Im lepiej rozpoznawalna marka reklamowanego produktu oraz odpowiednio marka wydawcy treści przy jakiej ukazuje się reklama – tym wyższe wymagania, jakie użytkownicy stawiają przed marką i wydawcą. Ich werdykt jest natomiast wydawany w prosty i zarazem bezlitosny sposób – przy użyciu portfela.

 

Artykuł powstał w ramach prac nad programem poprawy jakości reklamy cyfrowej IAB Polska, który swoją premierę będzie miał na najbliższym FORUM IAB.