Jak zadbać o jakość w kampaniach programmatic?

Czasy się zmieniają, a wraz z nimi świadomość rynku reklamowego na temat tego, co naprawdę jest wyznacznikiem sukcesu kampanii online. Zmiany są szczególnie odczuwalne w świecie reklamy programmatic, jako że zautomatyzowany zakup powierzchni daje nam możliwość bieżącego podglądu, analizy i reagowania na wskaźniki jakościowe i cenowe naszych działań. Tak więc już nie cena, a właśnie jakość jest głównym tematem poruszanym przez marketerów podczas analizowania działań programmatic. Jednak jak się do tego tematu zabrać z głową?

Jakościowa powierzchnia – czyli jaka?

To pytanie powinniśmy sobie zadać przed planowaniem naszych działań, a nie w trakcie lub po zakończeniu kampanii. Najważniejszy jest dobór odpowiednich wskaźników jakościowych do wyznaczonego celu kampanii. Zupełnie inne aspekty będą istotne dla marki, której celem jest wygenerowanie określonej ilości sprzedaży, a inne dla kampanii wizerunkowej wprowadzającej na rynek nowy produkt.

Tabela 1. Dobór wskaźników jakościowych do celu kampanii: przykłady

Tabela 1 pokazuje kilka przykładowych wskaźników jakościowych, które będą odpowiednie dla kampanii sprzedażowych i typowo wizerunkowych. Jak widać, za określeniem „jakościowa powierzchnia” mogą się kryć bardzo różne kryteria. Kluczowe jest, żeby przy analizie i optymalizacji wyników brać pod uwagę te KPI, które są najistotniejsze z punktu widzenia celów naszej kampanii. Na przykład, przy kampanii sprzedażowej, poziom viewability powierzchni będzie dla nas drugorzędną kwestią. Będzie on natomiast dużo bardziej istotny w przypadku wizerunkowej kampanii wideo, podobnie jak współczynnik pełnych obejrzeń spotu.

Jak weryfikować wyznaczone wskaźniki jakościowe?

Mając jasno określone cele jakościowe, możemy przeprowadzać skuteczną analizę i optymalizację kampanii. Obecnie funkcjonalności platformy DSP dają nam ogromne możliwości optymalizacji powierzchni: od automatycznej optymalizacji po manualną selekcję najbardziej efektywnych formatów i witryn.

Jakość i bezpieczeństwo w programatycznym zakupie reklamy

Warto pamiętać o kwestii kosztów w stosunku do jakości. Bardzo często jako cel dla kampanii marketerzy wyznaczają osiągnięcie określonego poziomu wskaźnika, na przykład widoczność reklamy na poziomie minimum 70%. Podczas optymalizacji wykluczamy wtedy z kampanii placementy, które osiągają wyniki poniżej tego poziomu, nie zwracając uwagi na koszty. Warto jednak przeanalizować powierzchnię także pod kątem kosztów, co zostało zilustrowane na przykładzie analizy viewability w tabeli 2. Analizując jedynie poziom widoczności reklamy, łatwo możemy wybrać witryny, które nie spełniają podanego kryterium. Biorąc pod uwagę koszt widocznej odsłony (czyli wskaźnik vCPM), widzimy, że niekoniecznie emisja tylko na witrynach o najwyższych wskaźnikach jest dla nas najbardziej opłacalna.

Tabela 2. Przykład uproszczonej analizy wyników kampanii

Analogiczne analizy wykonywać można dla innych wskaźników jakościowych, na przykład oprócz analizowania współczynników pełnych obejrzeń wideo, warto także wziąć pod uwagę koszt CPV.

Jakościowa powierzchnia to powierzchnia bezpieczna dla marki

Wskaźniki jakościowe, które są brane pod lupę – najczęściej w kontekście reklamy programmatic – to brand safety i dopasowanie do grupy docelowej.

Brand safety – termin w reklamie online określający zestaw działań lub narzędzi mających na celu zapobieganie pojawiania się marek w otoczeniu nieodpowiednich i kontrowersyjnych treści (np. terroryzm, erotyka, religia).

Oczywiście w tak dynamicznym środowisku jakim jest Internet, żadna metoda zakupu nie zapewni nam stuprocentowej ochrony przed pojawieniem się reklamy w otoczeniu niechcianych treści, ale możemy skorzystać z szeregu narzędzi, które pomogą nam zminimalizować to ryzyko. Najczęściej wykorzystujemy gotowe rozwiązania oferowane przez platformy DSP (wliczone w koszt obsługi platformy lub dodatkowo płatne) pozwalające nam najczęściej na wykluczenie wybranych kategorii z emisji. Bardziej wymagający marketerzy mogą wspomóc się manualną selekcją witryn i wykluczaniem z emisji potencjalnie ryzykownych domen.

A co z jakością danych?

Kwestia dopasowania do grupy docelowej, czyli jakość danych 3rd party jest tematem często poruszanym, lecz wciąż brakuje gotowej odpowiedzi na nurtujące rynek pytanie: jak zweryfikować jakość danych?

Najczęściej marketerzy korzystają z weryfikatorów zewnętrznych podmiotów, które pozwalają określić współczynnik dotarcia do grupy docelowej. Zaczęłabym jednak od dokładnego zbadania pochodzenia danych, z których korzystają weryfikatory – niestety często możemy spotkać się z sytuacją, że weryfikujemy bardzo duże pule danych dostarczanych na przykład przez Google, przy pomocy danych pochodzących panelu badawczego liczącego kilkadziesiąt tysięcy ankietowanych.

Niestety nie mogę odpowiedzieć na pytanie „jakie dane 3rd party są najlepsze?”, ale mogę doradzić: marketerze, zanim zbadasz dane, których używasz w swojej kampanii, zbadaj także swój weryfikator jakości danych!

 

Artykuł powstał w ramach prac nad programem poprawy jakości reklamy cyfrowej IAB Polska, który swoją premierę będzie miał na najbliższym FORUM IAB.