Dlaczego 65% Twojego budżetu może trafiać nie tam gdzie powinno i co z tym możesz zrobić?

Skuteczny geotargeting bez wątpienia niesie za sobą wiele korzyści (przykład tutaj). W związku z dużą i wciąż rosnącą popularnością takich rozwiązań, kampanie geotargetowane coraz częściej padają ofiarą ad-fraudów. Wg badania Location Sciences aż 65% wyświetleń w kampaniach geotargetowanych nie jest kierowanych do odpowiednich użytkowników – zarówno przez wyłudzenia, jak i niską jakość danych. Jak reklamodawcy mogą się przed tym uchronić?

Trzeba zacząć od tego, że geotargeting ma niejedną postać i wiele zależy od tego, z jaką dokładnością chcemy kierować reklamy. W podstawowym wariancie wyświetlamy reklamy osobom, które w danej chwili znajdują się w określonym obszarze. Kiedy aplikacja mobilna ma wyświetlić użytkownikowi reklamę, pobiera z telefonu informację dotyczącą tego, gdzie obecnie znajduje się użytkownik i m.in. na tej podstawie wyświetla odpowiednią reklamę za odpowiednią stawkę. To właśnie tutaj pojawiają się 2 największe dla reklamodawców zagrożenia:

1. Nieuczciwy wydawca może łatwo podmienić lokalizację użytkownika, wiedząc, że dla innych lokalizacji stawki są dużo wyższe i dzięki temu więcej zarobi. W taki sposób użytkownik znajdujący się w Pcimiu Dolnym w ekosystemie reklamowym staje się użytkownikiem z Warszawy. Wg Location Sciences taka sytuacja ma miejsce przy 29% wyświetleń.
2. Niedokładność lokalizacji jest równie istotnym zagrożeniem, które niestety jest dużo trudniej wyeliminować. Lokalizacja na potrzeby wyświetlania reklam jest bardzo często niedokładna (>500m) i opóźniona (nawet sprzed 30 minut przed wyświetleniem reklamy). Na dodatek nie są przesyłane parametry dot. dokładności tych danych, co uniemożliwia szybką weryfikację. Przytoczony raport mówi o tym, że w aż 36% przypadków podana lokalizacja jest zbyt niedokładna, żeby określić czy użytkownik faktycznie znajduje się w wyznaczonej strefie.

Dla reklamodawcy chcącego kierować reklamy z dokładnością większą niż województwo lub powiat automatycznie dyskwalifikuje to geotargeting oparty o dane z ekosystemu reklamowego (3rd party)*.

W związku z tym na rynku pojawiają się podmioty, które dzięki zakupie danych pozyskanych bezpośrednio przez zaufane aplikacje (np. nawigacje) weryfikują przesłaną lokalizację użytkownika i pozwalają walczyć z wyłudzeniami. Niska dokładność danych 3rd party jest jednak zdecydowanie trudniejsza do przeskoczenia i przez to, że weryfikacja bazuje na przybliżeniach w najlepszym wypadku uzyskamy dokładność do 300-500 m (co w niektórych przypadkach może być jednak wystarczające).

A jeśli chcesz dokładniej kierować reklamy?

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Drugą opcją jest targetowanie geobehawioralne – nie wyświetlamy użytkownikom reklam w chwili, w której są w danym miejscu, tylko targetujemy użytkowników, którzy odwiedzili wybrane lokalizacje w przeszłości. Ten sposób najlepiej się sprawdzi, jeśli chcemy dotrzeć do osób kupujących w danych sklepach, szukających nowego auta czy regularnie przejeżdżających obok wybranych POS. Odrzucamy możliwość wyświetlania reklam tu i teraz (min. 24h opóźnienia), ale zyskujemy nowy wymiar dokładności targetowania.

Kluczem do sukcesu jest odpowiednie źródło danych – z przytoczonych wyżej powodów nie sprawdzą się dane 3rd party z ekosystemu reklamowego (chyba że chcemy targetować z dokładnością do dzielnicy). Najlepszym wyborem będą dane pozyskiwane bezpośrednio przez aplikacje (1st party), których dostawcy mają pełną kontrolę nad ich dokładnością (np. w przypadku geofencingu można określić jaka jest minimalna akceptowalna dokładność lokalizacji). Choć odbywa się to kosztem zasięgu, to z drugiej strony mamy większe zagęszczenie danych przez to, że są one pozyskiwane w tle, niezależnie od tego, czy aplikacja ma wyświetlić reklamę.

Tego typu dane pozwalają nam nie tylko precyzyjnie kierować reklamy do osób, które odwiedziły określone sklepy, ale również mierzyć ile osób odwiedziło nasz sklep po kontakcie z reklamą (o czym pisałem tutaj oraz tutaj). Otwiera nam to również nowe możliwości łączenia kampanii outdoorowych z digitalem czy przechwycenia klientów konkurencji. Badania na grupach użytkowników odwiedzających Twoje sklepy czy sklepy konkurencji pozwolą Ci uzyskać unikalny wgląd w to, kim właściwie jest Twój klient i jak możesz do niego dotrzeć. Żeby to uzyskać, konieczne jest jednak korzystanie z danych 1st party – kupując dane od dostawców 3rd party jest duża szansa, że ponad połowa danych nie będzie miała pokrycia z rzeczywistością.

Podsumowanie

Czy to wszystko oznacza, że dane 3rd party są bezużyteczne? Na pewno nie. W przypadku kiedy chcemy kierować reklamy z dokładnością do województwa lub powiatu, Twoje kampanie są względnie bezpieczne. Kiedy jednak zależy Ci na większej dokładności (np. do dzielnicy) i wyświetleniu reklam w czasie rzeczywistym, warto skorzystać z firm zajmujących się weryfikacją lokalizacji (jak Location Sciences lub SafeGraph). Musisz mieć tylko na uwadze, że nie rozwiąże to całości problemu i 1/3 Twojego budżetu i tak może zostać źle wydana.

Jeśli kierowanie reklam tu i teraz nie jest Twoim priorytetem, a zdecydowanie ważniejsza jest dla Ciebie precyzja, powinieneś sięgnąć po dane 1st party. Zawsze pytaj dostawców, w jaki sposób i z jakich aplikacji pozyskują dane oraz jak odseparowują te niskiej jakości. Firma, która dba o jakość nie będzie miała problemu z przeprowadzeniem testu z niższym budżetem lub na preferencyjnych warunkach. Przydatny może być również poradnik przygotowany przez Search Engine Land.

*Wykluczając Facebooka, który dzięki pozyskiwaniu danych bezpośrednio ma pełną kontrolę nad ich jakością i dokładnością.