Jak skutecznie wesprzeć sprzedaż marek FMCG – case study Staropolanka - NowyMarketing

Producenci FMCG nierzadko mają problem z tym, jak skutecznie wesprzeć sprzedaż w wybranych kanałach, a tym bardziej – oceniać skuteczność takich działań. W przypadku sprzedaży w kanałach tradycyjnych reklama internetowa okazuje się często tak samo mierzalna, jak radio czy telewizja. Realizacja Proxi.cloud wraz z Grupą Blix dla producenta wody Staropolanka jest świetnym przykładem na to, jak nowe technologie mogą pomóc producentom FMCG zdobywać przewagę rynkową.

Klient

Oprócz zarządzania siecią obiektów uzdrowiskowych, Uzdrowiska Kłodzkie S.A. – Grupa PGU są również producentem wody marki Staropolanka, produkowanej w trzech rozlewniach wód mineralnych. Staropolanka wydobywana jest od ponad 100 lat z terenów uzdrowiskowych w Kotlinie Kłodzkiej, a jej dystrybucja oparta jest o tradycyjne kanały sprzedaży, głównie sklepy wybranych sieci handlowych. To jedyna tej skali marka wód mineralnych oferująca swoim klientom wodę o różnych poziomach mineralizacji. Uzdrowiska Kłodzkie to obecnie duża, dobrze prosperująca firma z tradycjami, która znajduje się w portfelu spółek KGHM TFI S.A., należącym do koncernu KGHM.

Zobacz również

Wyzwanie

Wprowadzając loterię konsumencką, nasz klient chciał wesprzeć akcję działaniami w kanałach internetowych, żeby zachęcić jak największą liczbę konsumentów do zakupu jego produktu, a następnie rejestracji paragonu. Akcja dotyczyła sprzedaży we wszystkich sklepach, jednak szczególnie istotne było kierowanie reklam do konsumentów kupujących w wybranych sieciach handlowych, unikając wysokiej nieefektywności, jaka wiązałaby się z użyciem standardowych możliwości targetowania. Ważne było zarówno informowanie konsumentów o istnieniu akcji, jak i „domknięcie” ścieżki po dokonaniu wizyty, czyli rejestracja paragonu na dedykowanej stronie.

Rozwiązanie

W związku z tym zdecydowaliśmy się prowadzić działania równolegle w aplikacji Blix oraz w kanale programmatic, wykorzystując możliwości targetowania Proxi.cloud w oparciu o to, jakie sklepy odwiedzają użytkownicy. W przypadku aplikacji Blix wybraliśmy natywny format AdInsert Plus, który jest najskuteczniejszy w przypadku wsparcia sprzedaży dzięki temu, że umożliwia konsumentowi łatwe zapoznanie się z ofertą i dodanie produktu do swojej listy zakupów.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Kampania była rozłożona na 4 flighty w okresie 2 miesięcy. Jako że akcja obejmowała tylko wybrane sieci handlowe, reklama AdInsert Plus został umieszczona wyłącznie między stronami gazetek promocyjnych wybranych sieci. W pierwszym flightcie planujący zakupy użytkownik miał możliwość szybkiego dodania promowanego produktu do swojej listy zakupów bezpośrednio z poziomu reklamy. W kolejnych flightach, ze względu na wyższą klikalność tego typu reklam, kreacja przenosiła na landing page akcji loteryjnej.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

– Przygotowując się do realizacji, postanowiliśmy z Klientem zmierzyć w początkowej fazie kampanii skuteczność dwóch rodzajów kreacji: kierujących do zewnętrznego landing page’a oraz tych, które po kliknięciu dodawały produkt do Listy Zakupów (z odpowiednim CTA). Okazało się, że użytkownicy zdecydowanie chętniej klikali w kreacje kierujące na stronę loterii, co spowodowane jest dłuższą ścieżką konsumenta w przypadku akcji loteryjnych i potrzebą pozyskania większej ilości informacji w początkowych jej etapach. Przeprowadzone testy pozwoliły nam zdecydowanie skuteczniej wpływać na liczbę rejestracji w loterii – mówi Dawid Dębiński z Grupy Blix.

Druga część działań to kampania oparta o dane mobilne Proxi.cloud. Unikalną wartością dla klienta była możliwość dotarcia z reklamą tylko do tych osób, które kupują w sklepach danej sieci przy jednoczesnym braku ograniczeń dotyczących powierzchni. Z całej bazy 3 milionów użytkowników wyodrębniliśmy tych, którzy w przeciągu ostatnich 60 dni co najmniej 3 razy zrobili zakupy w sklepach wybranych sieci. Jednocześnie wykluczaliśmy z kampanii osoby, które dodały już produkt do listy zakupowej w Blix lub zarejestrowały swój paragon. Reklama w formie baneru wyświetlała się wybranym osobom w aplikacjach mobilnych oraz w social mediach (na wszystkich urządzeniach). Kliknięcie w baner przekierowywało na dedykowany landing page z informacją o warunkach promocji i formularzem rejestracji.

Na bieżąco badaliśmy ile osób, które przeszły na landing page lub dodały produkt do listy zakupów, odwiedziło potem wybrane sklepy w trakcie trwania akcji promocyjnej. Dodatkowo, sprawdziliśmy z jaką częstotliwością nasi użytkownicy odwiedzili w okresie loterii wybrane sklepy i ile wizyt wygenerowali.

Przykład macierzy współkupowania

Cenną informacją dla klienta było również zaangażowanie użytkowników w zależności od tego, w jakich sklepach kupują – okazało się, że zdecydowanie najchętniej w reklamy klikali klienci 2 sieci marketów. Badanie współkupowania między sieciami wykazało również, że w przypadku niektórych sieci nawet 72% klientów kupuje również w sklepach sieci konkurencyjnych, co jest istotne w kontekście planowania przyszłych akcji shopperowych.

Efekty

Połączone działania w aplikacji Blix oraz sieciach display wygenerowały ponad 8 500 000 wyświetleń oraz 78 000 interakcji z reklamą (w tym 70 500 wejść na landing page i 7 500 produktów dodanych do liczby zakupowej). Kampania w kanałach programmatic zwiększyła rozpoznawalność marki wśród klientów wybranych sieci marketów i skutecznie informowała ich o trwającej loterii. Reklama w Blix domykała ścieżkę konsumenta na etapie planowania zakupów. Efektem było dotarcie do 185 000 konsumentów przed ich wizytą w sklepie.

Największe wyzwania

– Reklama – nawet ta lepiej mierzalna: internetowa – przypominała komunikacyjne „strzelanie ze śrutówki” – w określonym kierunku, przy uwzględnieniu pewnych warunków rynkowych trafiała do grupy odbiorców i na tym wiedza marketera spożywczego się kończyła. Komunikacja była celna, ale jeśli nie powiązana wprost z e-sprzedażą – trudna do oceny i udoskonalania – mówi Marcin Bugalski, Kierownik Działu Marketingu Uzdrowisk Kłodzkich, właściciela marki Staropolanka.

Niewątpliwym wyzwaniem dla klienta było wybranie takich kanałów, które pozwoliłyby zmierzyć do ilu wartościowych konsumentów dotarła komunikacja. Dodatkowym utrudnieniem w tym przypadku było ograniczenie kierowania reklam do klientów tylko tych sieci handlowych, które były objęte akcją.

– Z punktu widzenia komunikacji, której celem było zaangażowanie odbiorców do uczestnictwa w Loterii – to dobry krok. Reklamę wyświetlaliśmy konsumentom, którzy mają większą szansę kupić nasz produkt, bo odwiedzają te sklepy, w których dystrybucja jest kluczowa. Zamieniliśmy zatem niezbyt celną „śrutówkę”, na celniejsze narzędzie, dzięki któremu po kampanii możemy ocenić jaki odsetek osób oglądających / klikających w reklamy odwiedził sklepy. Ponadto możemy także zbudować profile klientów zainteresowanych Loterią, przyjrzeć się ich zwyczajom zakupowym, jak na przykład współdzielenie sieci oraz częstość wizyt, ich rozkład tygodniowy czy godzinowy – dodaje Marcin Bugalski.

Wnioski z realizacji

Choć digital jest zdecydowanie medium młodszych odbiorców, okazało się, że najchętniej klikały w reklamy i rejestrowały paragony osoby pow. 45 roku życia. Zanotowaliśmy również istotną korelację między wiekiem a zaangażowaniem – im starszy był odbiorca, tym była większa była szansa na to, że weźmie udział w loterii.

Określenie współkupowania wśród konsumentów pozwoliło klientowi lepiej planować przyszłe kampanie shopperowe, znając stosunek kosztów związanych z przeprowadzeniem takiej akcji w jednej sieci do wzrostu unikalnego dotarcia do konsumentów. Wiedząc, że zdecydowana większość klientów danej sieci chodzi również do sklepów sieci konkurencyjnej, klient będzie w stanie dobierać kanały tak, żeby uzyskać jak największe unikalne dotarcie jak najniższym kosztem.

Dzięki badaniu kiedy i jak często konsumenci odwiedzają sklepy możemy optymalizować harmonogram przyszłych kampanii tak, żeby docierać do jak największej liczby konsumentów zanim odwiedzą sklep, zachęcając ich do wyboru produktu klienta, kiedy będą stać przy półce.