Miasto i region wyróżniają wartości, a nie logo!

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Wraz z rozwojem marketingu miejsc, każdy samorząd chciał mieć logo i hasło promocyjne, nie każdy zdroworozsądkowo zastanawiał się, czy jest mu ono faktycznie potrzebne i jak zamierza go wykorzystywać.

Zacznijmy od tego czym jest i czemu służy marketing terytorialny.

Marketing miejsc (miast i regionów) to filozofia zarządzania daną jednostką administracyjną przy wykorzystaniu zestawu narzędzi mających doprowadzić do zbudowaniu brandu, czyli silnej i rozpoznawalnej marki danej miejscowości lub regionu. Od razu wyjaśniam, że w naszym kraju postawiono, oczywiście niesłusznie, znak równości pomiędzy marketingiem i promocją.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

To bardzo uproszczona definicja marketingu miejsc. Wbrew pozorom, można ją uprościć jeszcze bardziej, lub sprawić, by stała się bardziej zrozumiała dla laika, odpowiadając na pytanie:

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Po co samorządom ten marketing?

Dzięki konsekwentnie wdrażanej strategii marki miejsca mamy sprawić, aby daną miejscowość chciało odwiedzać więcej turystów, chętniej swój kapitał lokowali w niej inwestorzy, a w konsekwencji, aby mieszkańcom żyło się lepiej i dostatniej.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

W przypadku marki miasta, powiatu, czy też województwa (regionu), tak samo jak w przypadku marek komercyjnych, niezbędny jest graficzny wyróżnik, czyli logo.

I tu pojawia się podstawowe pytanie, czy rzeczywiście każde miasto, miasteczko, gmina, a także powiat i województwo muszą posiadać logotyp?

Jeśli stwierdzimy, że jednak taki znak graficzny jest potrzebny, choć ja osobiście mam pewne wątpliwości, to co on mówi tak naprawdę odbiorcy o mieście lub regionie? A także jakie korzyści z jego posiadania otrzymuje sam region, czy miasto?

Trudno nie zgodzić się z autorem artykułu „Logo dla województwa? A komu to potrzebne?”, że zbudowanie marki, czy wskazanie wartości leżących u podstaw marki województwa, jest procesem dużo bardziej złożonym, niż stworzenie podwalin marki miasta. Dlatego, w przypadkach wielu województw, zwłaszcza tych, utworzonych zupełnie sztucznie w wyniku ostatniego podziału administracyjnego Polski, moim zdaniem, nie ma co nawet silić się na budowanie spójnej i rozpoznawalnej marki, gdyż będzie to jedynie Syzyfowa praca, która pochłonie mnóstwo pieniędzy i energii, a nigdy nie przyniesie zamierzonych efektów. Zwłaszcza, jeśli któryś z przyszłych rządów zechce zmienić granice i liczbę województw.

Co więc Jednostce Samorządu Terytorialnego daje logo?

Po pierwsze, nikt chyba jeszcze nie przeprowadził wiarygodnych badań, które na to pytanie dałyby jednoznaczną odpowiedź.

Po drugie, moim zdaniem, nigdy mieszkańcy województw nie będą identyfikować się z logotypami swoich regionów, tak samo jak po prawie 15 latach od wprowadzenia reformy administracyjnej nie identyfikują się ze swoimi województwami (jest to dla nas najczęściej zupełnie abstrakcyjny byt).

Po trzecie, otacza nas tak dużo logotypów, w tym herbów, które cały czas są wykorzystywane choćby w urzędowych pismach i drukach, że nasza percepcja nie jest wstanie się z nimi oswoić i ich zapamiętać.

Po czwarte, z badań przeprowadzonych przez dr. Bartłomieja Walasa, dotyczących rozpoznawalności różnych logotypów: miast, regionów i państw, wynika że o ile dość łatwo respondenci kojarzyli nawet abstrakcyjne znaki graficzne z daną jednostką administracyjną, o tyle nawet budzące najbardziej pozytywne skojarzenia logotypy, nie zachęcały badanych do przyjazdu do danego miejsca.

I tu jest właśnie ten zasadniczy problem. Każdy samorząd chce mieć logo, aby się wyróżnić i zarabiać pieniądze. Jeśli więc logotypy nie wpływają na wzrost zainteresowania gminą lub regionem, to po co logo?

Aktualnie logotypy polskich miast i regionów możemy oceniać (i tak robimy) przede wszystkim na zasadzie indywidualnego „podoba mi się lub nie”, a przecież nie o taką ocenę nam chodzi.

Jestem głęboko przekonany, że w gąszczu, niekiedy bardzo podobnych do siebie logotypów, dużo ważniejsze od samego wyglądu jest sposób i intensywność komunikowania wartości marki regionu, które powinno ono nieść. To właśnie te wartości, unikalność miejsca, jego charakter i klimat (bynajmniej nie ten wynikający z geograficznego położenia poszczególnych województw) wpływają na wzrost atrakcyjności danego województwa w oczach turystów i inwestorów, a nie sam, taki czy inny, znaczek graficzny.

Nawiązując do artykułu Tomasza Borowca, trudno mi się zgodzić ze stwierdzeniem: „Województwo lubelskie identyfikuje się napisem „Lubelskie” połączonym z tzw. „Elką”. Nie jest to zbyt szczęśliwy wybór. Litera L w takiej formie kojarzy się w Polsce z dwiema rzeczami: nauką jazdy i warszawskim klubem piłkarskim. Oderwana od napisu „Lubelskie” wygląda trochę smętnie. Jak siedzenie w autobusie”.

Być może dyskusyjny jest sam znak graficzny, ale zapewne tak samo dyskusyjny jest żubr w logo Podlaskiego. Bezdyskusyjne jest natomiast niezwykle konsekwentne wdrażanie marki i wykorzystywanie logotypu w działaniach brandingowych.

Województwo Lubelskie jest chyba jednym z pierwszych regionów w naszym kraju, któremu udało się porozumieć z firmami działającymi na jego terenie, aby zechciały na swoich produktach umieszczać właśnie lubelską „Elkę” informując tym samym konsumentów, o miejscu pochodzenia danego produktu.