Odpowiedni dobór słów kluczowych w reklamie – dlaczego jest tak ważny?

Reklama w wyszukiwarce jest jedną z pierwszych form reklamy, która przychodzi na myśl podczas planowania kampanii promocyjnej dla klientów. Mechanizm jej działania jest bardzo prosty – użytkownik wpisuje w wyszukiwarce hasło i jeśli pasuje ono do wykorzystanych w reklamie słów kluczowych, zostanie wyświetlona kreacja. Proste, prawda? Z punktu użytkownika tak, jednak z punktu widzenia osoby, która dobiera słowa kluczowe, może to być nie lada wyzwanie. Bo skąd wiedzieć, co taki użytkownik ma w głowie?

Wynik jakości reklamy

Zacznijmy od wyniku jakości reklamy. Jest on podstawowym miernikiem, który powinien znać każdy marketer tworzący reklamy w wyszukiwarce. Informuje o tym, jaka jest ogólna jakość reklam w ocenie systemu Google Ads. Składają się na niego trzy główne składniki:

1. Przewidywany współczynnik klikalności – czyli to, z jakim prawdopodobieństwem po wyświetleniu reklamy zostanie ona kliknięta. Istnieją trzy stany, informujące o szansie, z jaką słowo kluczowe zostanie kliknięte: stany „średni” i „powyżej średniej” oznaczają, że reklama wyświetlana na dane słowo kluczowe powinna być klikana bez większych problemów. Stan „poniżej średniej” oznacza, iż istnieje mała szansa, iż przy danym słowie kluczowym ktoś kliknie reklamę. Jest ono po prostu mało trafne. Warto wtedy popracować nad tekstem reklamy.
2. Trafność reklamy – wynik jest określany na podstawie nasycenia reklamy słowami kluczowymi. Wskaźnik ponownie jest określany na podstawie trzech stanów – „średni”, „powyżej średniej” i „poniżej średniej”. Wynik poniżej średniej oznacza, że słowa kluczowe lub treść reklamy są zbyt ogólne lub że grupa reklam obejmuje słowa kluczowe powiązane ze zbyt wieloma różnymi tematami. Dlatego warto dobrze zaplanować grupy reklam, żeby słowa kluczowe w nich się znajdujące były jak najbardziej do siebie podobne. Dzięki temu będziemy mogli napisać lepsze jakościowo reklamy.
3. Ocena jakości strony docelowej – określa jak bardzo strona, na którą trafi użytkownik, będzie dla niego użyteczna. Odpowiednia strona docelowa powinna być powiązana ze słowami kluczowymi, być czytelna i dobrze odbierana przez użytkowników. Wskaźnik, tak jak dwa poprzednie, przedstawiany jest za pomocą trzech stanów. Stan „poniżej średniej” oznacza, że na stronie warto wprowadzić zmiany mogące poprawić jej użyteczność.

W praktyce stworzenie wysokojakościowej reklamy daje szansę na lepsze wyniki jej wyświetlania, większą liczbę kliknięć i, w efekcie, większą liczbę konwersji i oraz najlepsze wyniki.

Długi ogon vs jedno hasło

Znając kryteria cechujące dobrą reklamę, dobór słów kluczowych nie stanowi już tak dużego problemu. Zanim do tego przejdziemy, musimy ustalić, jak użytkownicy szukają informacji w sieci. Pierwszą grupę stanowią wyszukiwania składające się z wielu słów, tzw. long tail. Drugą grupą są wyszukiwania składające się z jednego lub dwóch słów. Wyszukiwania z długiego ogona (long tail) są pewnego rodzaju wyzwaniem, ponieważ ich autorzy mogą poszukiwać zarówno bardzo szczegółowych informacji, np. wynajem hosteli w Pradze do 200 zł przez tydzień, jak i bardziej ogólnych, np. czy w Pradze można wynająć hostel do 200 zł. Dobierając słowa kluczowe, musimy przewidzieć obydwie sytuacje. W takim przypadku bardzo pomocne są rozszerzenia słów kluczowych. Dzięki ich zastosowaniu reklama może zostać wyświetlona zarówno jeśli użytkownik wpisze dokładnie taką samą frazę jak słowo kluczowe, jak i po wpisaniu różnych odmian i kombinacji słowa kluczowego z innymi wyrazami. Pamiętajmy również, że tworząc słowa kluczowe, nie jesteśmy ograniczeni do wykorzystania wyłącznie jednego wyrazu. Proces ten warto rozpocząć od tworzenia ogólnych haseł, by zbadać realne wyszukanie potencjalnych klientów i na ich podstawie tworzyć long taile, by ograniczyć koszty i zwiększyć CR. Należy również realistycznie spojrzeć na sytuację klienta — to jakie ma KPI oraz budżet. Jeśli jest on niewielki, może nas znacząco ograniczać i w efekcie rozsądniejszym będzie stworzenie krótszej listy, bardziej szczegółowych słów.

Moc kryje się w marce

Tworząc reklamy w wyszukiwarce, bardzo często jako słowo kluczowe wykorzystywana jest nazwa brandu. Jest to dobre rozwiązanie zarówno jeśli marka jest rozpoznawalna, jak i w przypadku kiedy świadomość konsumentów na jej temat jest niewielka. Wyświetlanie tego typu reklam ma kilka istotnych zalet. Pierwszą z nich jest świadomy konsument. Jeśli wpisuje on w wyszukiwarkę nazwę konkretnej marki, oznacza to, że jest nią zainteresowany, a co za tym idzie, istnieje większe prawdopodobieństwo, że dokona zakupu. Kolejną zaletą kampanii brandowej jest zajęcie większej powierzchni w organicznych wyszukiwaniach oraz zabezpieczenie przed wyświetlaniem się konkurencji jako pierwszego wyniku po wpisaniu nazwy naszego brandu (dla nas stawki są niskie, a dla konkurencji koszt CPC jest zbyt wysoki, by było to opłacalne).

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Jeśli chcemy sprawdzić, czy brand jest rozpoznawalny, pomocny może okazać się Google Trends, który poinformuje nas o historycznych wynikach wyszukiwania na danych obszarze. W celu poznania liczby wyszukiwań możemy również skorzystać z planera słów kluczowych — dzięki niemu nie tylko dowiemy się, jaka była średnia miesięczna liczba wyszukiwań danego słowa, ale również jak konkurencyjne ono jest i jaka była stawka CPC za wyświetlanie go na górze i na dole strony. Należy pamiętać, że słowa brandowe odnoszące się do naszego brandu mają znacznie niższe stawki CPC niż słowa niezwiązane z nazwą brandu lub słowa związane z nazwami innych marek. Wynika to z wysokiego wyniku jakości reklam, który wzrasta dzięki dobremu połączeniu nazwy brandu ze stroną i reklamami. Mała ilość wyszukiwań brandu nie powinna zniechęcać do stworzenia reklamy brandowej. Poza wymienionymi wyżej korzyściami stworzenie reklam dla mało znanego brandu, który nie jest pozycjonowany w organicznych wynikach wyszukiwania pozwala na szybkie wypozycjonowanie strony (reklama wyświetla się na pierwszych miejscach wyników wyszukiwania).

Nie samą marką marketer żyje

Jeśli nie chcemy skupiać się wyłącznie na brandzie, warto stworzyć reklamy wyświetlane na słowa kluczowe powiązane z treściami dostępnymi na stronie. Dobrym pomysłem jest stworzenie listy słów kluczowych pasujących do danej kategorii produktów, np. spodnie, w której zawrzemy słowa kluczowe pasujące do wszystkich rodzajów spodni sprzedawanych w sklepie. Pamiętajmy, że każda reklama odsyła do określonej strony docelowej, więc jeśli tworzymy kategorię słów kluczowych związanych ze spodniami, tworzona przez nas reklama powinna na stronie kierować do kategorii spodnie. Dobierając słowa nie brandowe, ponownie możemy posłużyć się planerem słów kluczowych. Pozwoli nam na dobranie najlepszych słów, dodatkowo przedstawiając propozycje nowych słów kluczowych. Będziemy też mogli poznać historyczne stawki CPC za dane słowo.

Dodatkowym aspektem, który powinien skłaniać do tworzenia reklam w wyszukiwarce, jest możliwość tworzenia rozszerzeń linków do podstron. Dzięki nim (poza zajmowaniem jeszcze większej przestrzeni w wynikach wyszukiwania) możemy przekierować konsumenta w różne części strony, np. do części z promocjami, konkretną grupą produktów czy formularzem kontaktowym, co powoduje skrócenie ścieżki konwersji, a co za tym idzie, zwiększenie szansy na jej wystąpienie.

Tworząc listę słów kluczowych, zawsze z tyłu głowy powinniśmy mieć wskaźnik jakości reklamy i pamiętać, by zarówno słowa kluczowe, jak i treści reklamy, i strona, do której kierujemy użytkowników były ze sobą powiązane.

Niedoceniane wyszukiwane hasła

Raport wyszukiwanych haseł pozwala poznać nam wyszukiwania, jakich użyli użytkownicy, na których skutek  wyświetla im się reklama. Dobrą praktyką jest regularne zaglądanie do tego raportu i analizowanie wyszukiwanych haseł. Jeśli hasło zupełnie nie pasuje do tego, co chcemy zareklamować, powinniśmy dodać je do listy słów wykluczających. W ten sposób reklama nie będzie się na nie wyświetlać i oszczędzimy budżet. Warto również przyjrzeć się wyszukiwanym słowom, ponieważ może kryć się w nich inspiracja do stworzenia nowych słów kluczowych.

Wszystkie te wysiłki pozwalają na stworzenie reklam o jak najwyższej jakości, które mają większą szansę na wysokie pozycje wyświetlania. Jeśli dobrane przez nas słowa kluczowe będą trafne — dotrzemy do użytkownika. Jeśli kliknie on w naszą stronę większą część sukcesu mamy już zapewnioną.