Na rynku reklamy outdoorowej czas się zatrzymał. Planowanie i zarządzanie kampanią w największych aglomeracjach jest standardem. Ale nośniki w mniejszych miejscowościach, należące do tysięcy właścicieli, są rozproszone i poza zasięgiem media plannerów. Z szacunków wynika, że w zasięgu tych nośników może być ponad 20 mln odbiorców. Na rynku jest miejsce na agregator, łączący planowanie mediów i właścicieli tablic.
Jedno wyjaśnienie na samym początku – pandemia nie spowodowała załamania reklamy outdoor. Owszem, w czasie wiosennego lockdownu widzieliśmy kilkunastoprocentowe spadki w ujęciu miesiąc do miesiąca i rok do roku. Zapewne podobnie będzie teraz, na przełomie października i listopada. Jednak spadki na tyle duże, by mówić o problemie.
Branża ma inny problem, którego istnienie uświadomiłem sobie, przyglądając się danym z czasów pandemii. Ten kłopot to rozdrobnienie setek tysięcy nośników – tablic reklamowych, które nie należą do największych rynkowych graczy rozproszonych po mniejszych miejscowościach, między tysiące właścicieli. Szacunkowo, w zasięgu tablic w miastach poniżej 200 tys. mieszkańców, które są poza ośmioma największymi aglomeracjami w Polsce, nazywanymi w branży „G8″, jest około 27 mln potencjalnych odbiorców. Ok, nawet jeśli ten potencjał jest mocno przeszacowany, powiedzmy o jedną trzecią. Nawet wtedy zostaje nam 18 mln potencjalnych odbiorców.
Zobacz również
O tym problemie się nie mówi. Większość kampanii koncentruje się na największych aglomeracjach. Poza tym, nie ma dobrych narzędzi do planowania i zarządzania kampaniami na nośnikach, z których wiele to tablica w czyimś ogródku z napisem „twoja reklama w tym miejscu”. Klienci domów mediowych też raczej nie chcą wiedzieć, że plannerzy nie mogą im zaproponować wiele na obszarze, gdzie może być nawet 20+ mln odbiorców.
Istnienie takiego „ciemnego” obszaru poza zasięgiem planowania domów mediowych to „wtopa”, która może podważać zaufanie do reklamy outdoor. To także niewykorzystany potencjał i niezrealizowane korzyści. Istnienie takiego problemu w roku 2020, kiedy branża reklamowa jest zalana danymi, a wszystko jest opisane i zmierzone – tego nie da się wyjaśnić inaczej niż tym, że branża spoczęła na laurach.
Autor: Marek Sitkiewicz, managing director, OOH.pl
Słuchaj podcastu NowyMarketing
