Checklista planowania kampanii marketingowej

Odpowiednie zaplanowanie kampanii marketingowej nie jest zadaniem prostym. Nawet doświadczeni marketerzy, spędzający czas nad opracowaniem kolejnej kampanii, mogą się zastanawiać: „czy brakuje mi jeszcze jakichś informacji?”. Jeśli jednak podejdziemy do tego zagadnienia procesowo i wyszczególnimy konkretne etapy prac, nagle okazuje się, że nie jest to aż takie trudne. Pomocna będzie checklista planowania kampanii marketingowej, którą znajdziecie w tym artykule. Lista kontrolna nie tylko gwarantuje, że o niczym nie zapomnimy, ale także umożliwia zaplanowanie kampanii we właściwej kolejności.

Kampania marketingowa – co to jest?

Kampanie marketingowe to zaplanowane w czasie działania ukierunkowane na promowanie określonego celu firmy. Może być on skoncentrowany na podnoszeniu świadomości marki, wprowadzeniu na rynek nowego produktu, poprawie wyników ze sprzedaży czy dotarciu do nowych klientów. Na tym lista celów oczywiście się nie kończy. Zawsze powinna być dostosowywana indywidualnie do danego przedsiębiorstwa, branży, jak i realiów rynkowych. Dzięki prowadzonym kampaniom marketingowym z wykorzystaniem różnych mediów, w tym reklam TV, radiowych, w prasie oraz online, docieramy do określonej grupy docelowej na różne sposoby.

Jak zaplanować skuteczną kampanię marketingową?

Każda kampania marketingowa składa się ze ściśle określonych kroków. Można przedstawić je w formie checklisty:

Określ cel kampanii marketingowej

Na początku należy zastanowić się, dlaczego chcemy przeprowadzić daną kampanię marketingową i określić korzyści, jakie może ona przynieść naszej firmie. Oto kilka przykładów formułowania celów kampanii:

• Zależy mi na generowaniu leadów dla nowego produktu,
• Chcę zwiększyć świadomość mojej marki,
• Chcę zdobyć nowych subskrybentów newslettera,
• Zależy mi na jeszcze większym zaangażowaniu użytkowników w kanałach społecznościowych,
• Organizuję ważne wydarzenie i chcę je zareklamować.

Oczywiście podobnych odpowiedzi może być więcej. Pamiętajmy jednak, że każda z nich powinna idealnie odzwierciedlać cel. Ten z kolei musi być SMART, czyli:

Szwedzi zbudowali mieszkanie o powierzchni 1,9 m². Tak pokazują, ile młodzi mogą dziś kupić

• S – skonkretyzowany (ang. specific) – zrozumienie celu nie może pozostawiać luki do różnych interpretacji, musi być czytelne, jasne i klarowne;
• M – mierzalny (ang. measurable) – cel powinien być sformułowany w takiej formie, aby można było zweryfikować jego wykonanie;
• A – osiągalny (ang. achievable) – cel powinien odnosić się do realiów rynkowych oraz zasobów i możliwości firmy;
• R – istotny (ang. relevant) – cel powinien wyraźnie odnosić się do ważnych dla danej firmy wartości i wspierać jej rozwój;
• T – określony w czasie (ang. time-bound) – ważne jest także dokładne określenie czasu, w jakim zamierzamy dany cel zrealizować.

Tworząc cele SMART, musimy myśleć strategicznie i dobrze określać możliwości.

2. Wybierz grupę docelową

Kolejnym ważnym krokiem w tworzeniu planu kampanii marketingowej jest określenie grupy docelowej. Zanim stworzymy to, co zobaczą nasi odbiorcy, musimy zastanowić się, co chcemy, aby zrobili, gdy to zobaczą… lub przeczytają albo usłyszą. Aby tego dokonać, zastanówmy się, na jakim etapie podróży zakupowej znajdują się klienci, do których chcemy skierować naszą kampanię. W zależności od tego, czy dopiero przyciągamy ich uwagę do oferty naszej marki, zamienimy ich z biernych oglądających, na aktywnych nabywców, czy też pomagamy im w podjęciu ostatecznej decyzji, musimy wybrać odpowiednie formy i kanały komunikacji. Musimy także dokładnie określić zainteresowania i problemy odbiorców. Zastanówmy się więc:

• Jak spędzają oni wolny czas?
• Z jakich mediów i w jakim celu korzystają?
• Jaki rodzaj treści przyciąga ich uwagę?
• Które z ich problemów nasz produkt lub usługa może rozwiązać?

3. Określ kanały komunikacji

Wybór kanałów komunikacji jest ściśle powiązany z grupą docelową i celem działania. Możliwości mamy naprawdę wiele – firmowe blogi, media społecznościowe, e-mail marketing, webinary i podcasty. Wybór może paść też na tradycyjne media jak telewizja, radio czy prasa. Wybrane kanały komunikacji powinny być pogrupowane według schematu:

• Owned media – czyli każda aktywność danej marki, nad którą firma sprawuje całkowitą kontrolę: strona www, strony lądowania, blogi, vlogi, newslettery, aplikacje mobilne, social media;
• Paid media – czyli środki promocji, za które firma musi zapłacić: PPC, retargeting, płatne reklamy w social mediach, współpraca z influencerami, posty sponsorowane, reklamy TV;
• Earned media – czyli dystrybucja treści, które tworzą klienci, a dotyczą naszej marki: opinie, recenzje, wypowiedzi na forach i w social mediach, komentarze, udostępnienia.

4. Ustal budżet

Gdy już wiemy co, do kogo, kiedy i w jakiej formie chcemy zakomunikować, to możemy przejść do ustalania budżetu. Na tym etapie bardzo ważne jest racjonalne oszacowanie własnych możliwości, jak i całego zespołu oraz ewentualny wybór podwykonawców. Nie wszystko jesteśmy w stanie zrobić sami, czasem w budżet planowanej kampanii marketingowej należy wkalkulować wydatki na przygotowanie treści, opracowanie grafik czy filmów reklamowych, prowadzenie płatnych kampanii Google Ads czy Facebook Ads, czy też przygotowanie landing page.

Należy mieć świadomość, że nie zawsze wszystko idzie zgodnie z planem. Czynniki losowe, niedostępność podwykonawców czy braki kadrowe wewnątrz firmy mogą generować dodatkowe koszty. Z tego względu na etapie ustalania budżetu na kampanię marketingową warto przyjąć wariant bezpieczny. Zakłada on pozostawienie pewnej rezerwy finansowej, która w razie niespodziewanych wydarzeń ratuje kampanię i chroni ją przed koniecznością przerwania.

5. Stwórz content plan

Ten etap planowania kampanii marketingowej warto zacząć od jasnego określenia terminu realizacji całego przedsięwzięcia. Dzięki temu uzyskamy jasny pogląd na to, kiedy i jak często należy publikować kolejne treści promocyjne. Precyzyjnie oszacujmy także zasoby własne – kadrowe, jak i finansowe. Na tej podstawie stworzymy kalendarz promocyjny dla każdego z wybranych kanałów komunikacji i wszystko starannie zaplanujemy. Jeśli korzystamy z podwykonawców, wkalkulujmy koniecznie możliwe przesunięcia terminów realizacji. Jest to szczególnie ważne, gdy zamówiony u kontrahenta element kampanii, np. film reklamowy, jest niezbędny do rozpoczęcia promocji w kanałach społecznościowych. Ważne jest przy tym systematyczne rozłożenie publikacji w czasie, dzięki czemu zaangażowanie odbiorców będzie stale podtrzymywane.

6. Zastanów się, jak zmierzysz skuteczność kampanii

W mierzeniu skuteczności kampanii pomogą KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności. Powinny one być dobierane indywidualnie, w zależności od branży, w której działamy, jak i przyjętych do realizacji celów. Przykładowo, jeśli promujemy nowy produkt lub usługę – zmierzmy, ile zamówień wygenerowała kampania, jeśli chcemy zwiększyć zaangażowanie użytkowników – zweryfikujmy liczbę udostępnień postów czy wzmianek w mediach społecznościowych. Jeśli nasza kampania obejmuje wiele kanałów, takich jak media społecznościowe, e-mail marketing, płatne kampanie promocyjne, reklamy w prasie czy TV, to rozsądnie jest określić, w jaki sposób będziemy mierzyć skuteczność prowadzonych działań w każdym z tych mediów. Wówczas wiemy nie tylko, jak skutecznie każdy z tych kanałów komunikacji dociera i angażuje odbiorców, ale także możemy odpowiedzieć sobie na pytanie, czy jesteśmy blisko osiągnięcia celu SMART.

Czy to koniec niezbędnych do wykonania działań? Nie! Na koniec warto poświęć wraz z całym zespołem czas na przeanalizowanie skuteczności przeprowadzonej kampanii. Wspólnie udzielcie odpowiedzi na pytania, co można było zrobić lepiej, czego dowiedzieliście się o swoich odbiorcach, jak i poszczególnych kanałach marketingowych, czy racjonalnie zagospodarowaliście budżet i w ostatecznie – czy zrealizowaliście cel SMART.