Adform, Gazeta.pl, Grupa Żywiec, Yieldbird i Starcom, z pierwszą skuteczną kampanią reklamową wykorzystującą 1st party cookies

Współpraca Adforma, Gazeta.pl, Grupy Żywiec, Yieldbirda i Starcomu przeciera szlaki w tworzeniu rozwiązania kluczowego obecnie problemu w cyfrowym marketingu – zmian w przeglądarkach polegających na eliminacji ciasteczek 3rd party. Partnerzy przeprowadzili w październiku 2020 r. pierwszą w Polsce i jedną z pierwszych w Europie skuteczną kampanię wykorzystującą do targetowania wyłącznie identyfikatory 1st party.

Przeglądarki Safari, Firefox i Edge już dziś blokują 3rd party cookies, czyli zewnętrzne identyfikatory reklamowe i dane od zewnętrznych dostawców, nie będące własnością wydawcy czy klienta. Chrome, czyli najpopularniejsza przeglądarka na świecie stopniowo wygasza identyfikatory stron trzecich – do 2022 roku ich obsługa zostanie w całości wycofana. Funkcjonalności ciasteczek 3rd party w jakimś stopniu mają być zastąpione autorskim rozwiązaniem Google’a, ale nie wiadomo, czy będzie ono dostępne dla wszystkich. Rynek bez Safari i FF być może jeszcze by sobie poradził, ale niestety bez przeglądarki Chrome już nie, gdyż jego udział w odsłonach (desktop + mobile) wynosi 63%.

Co to oznacza w praktyce?

1. Dostępne na rynku narzędzia oparte o zewnętrzne identyfikatory nie będą mogły funkcjonować w obecnej formie, gdyż nie będą miały możliwości wyliczania zasięgów, współoglądalności czy liczby wizyt w obecnej metodologii. W konsekwencji produkty rozliczane za zasięg otrzymają bardzo zaniżone statystyki.
2. Reklamodawcy otrzymają ograniczoną liczbę funkcjonalności, co oznacza brak cappingu (nałożenia limitu wyświetleń reklamy na unikalnego użytkownika, inaczej – ograniczenia kontaktu z reklama na jednego użytkownika), remarkertingu (powtórzenia przekazu reklamowego do użytkowników, którzy np. nie kupili produktu, ale byli na stronie) czy targetowania behawioralnego (targetowania na podstawieni zachowań użytkownika, jego preferencji zakupowych, zainteresowań bądź płci.) w obecnym kształcie, które pozwalają bardzo precyzyjnie dotrzeć do określonej grupy użytkowników, a tym samym oszczędzić budżet. Utrudni to bardzo funkcjonowanie platformom DMP (data management platform), SSP (supply side platform), DSP (demand side platform). Blokada będzie jeszcze dotkliwsza dla dostawców danych zewnętrznych, a ich zysk spadnie praktycznie do zera.
3. Wydawcy i inne podmioty, których przychody reklamowe są zależne od wykorzystania identyfikatorów 3rd party najbardziej odczuję tę zmianę. Wygranymi będą ci, którzy potrafią zidentyfikować użytkowników oraz wykorzystać tę wiedzę w odpowiednio skrojonych produktach reklamowych nowej generacji.

Przyszłość to 1st party

Szansą na utrzymanie obecnych możliwości targetowania kampanii i pozycji niezależnych wydawców jest wykorzystanie identyfikatorów 1st party ID. Są to ciasteczka, które mogą być osadzane tylko przez właściciela strony i są niezagrożone zmianami – to jeden z fundamentów dla wielu funkcjonalności, z jakich korzystamy dziś w sieci. W przeciwieństwie do 3rd party cookies, 1st party to dane własne – w zależności od sytuacji identyfikatory wydawcy bądź klienta.

– Dzięki zintegrowanej platformie reklamowej Adform FLOW jest wyjątkowo dobrze przystosowany do przełączania się z danych trzecich. Dzięki zunifikowanej architekturze – obejmującej platformę podażową (SSP), platformę popytową (DSP), platformę zarządzania danymi (DMP) i serwer reklamowy – Adform posiada kompletną infrastrukturę do nowoczesnego marketingu, która pozwala mu na przebudowę całej ścieżki podaży i popytu wokół identyfikatorów 1st party. – komentuje Łukasz Bańkowski, Sales Manager w Adform.

Schemat ekosystemu adtech wykorzystującego identyfikatory 1st party | Źródło: adform

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Przejście na dane 1st party nie tylko zapewnia ochronę na przyszłość, ale już teraz stwarza możliwość prowadzenia spersonalizowanych kampanii w środowiskach bez plików 3rd party cookie takich, jak przeglądarki Firefox i Safari. Pliki 1st party to także szansa na większą przejrzystość systemu bez konieczności stosowania setek plików 3rd party, łatwiejszą zgodność z przepisami RODO, a ponadto identyfikatory i dane 1st party są dłużej dostępne niż ciasteczka 3rd party, zapewniając znaczne korzyści dla marek płynące z jakości danych.

– Innowacyjność, otwartość i elastyczność wpisane są w DNA Gazeta.pl – chcemy się rozwijać i wyznaczać standardy rynkowe. Wprowadzenie nowego rozwiązania w zakresie danych 1st party sprawi, że będziemy dużo bardziej konkurencyjni. Dzięki niemu możemy docierać z komunikacją reklamową w przeglądarkach, które blokują zewnętrzne identyfikatory, nawet do 17%* więcej użytkowników. Obecnie jesteśmy jedynym wydawcą w Polsce, który może tak znacząco poszerzyć ofertę dla swoich klientów – mówi Martyna Matuszewska, biznes data owner w Gazeta.pl (Grupa Agora).

– W Grupie Żywiec priorytetowo podchodzimy to zagadnień związanych z data driven marketingiem. Zagrożenia, które płyną z możliwości wycofania 3rd party cookies z Chrome, mogą w znaczący sposób wpłynąć na to, w jaki sposób pracujemy nad poszukiwaniem insightów, zbieraniem i segmentacją danych, konstruowaniem kampanii digital, mierzeniem i poszerzaniem zasięgu. Jedną z dróg, którą eksplorujemy w celu przygotowania się do ewentualnej „cookie apocalypse”, jest współpraca z Adformem i Gazeta.pl. Bardzo cenimy sobie proaktywne oraz innowacyjne podejście dostawców, które wyprzedza rynkowe standardy oraz oferuje wartość dodaną do wcześniej świadczonych usług – dodają Paweł Umiastowski, digital & programmatic media manager i Katarzyna Bem-Elert, marketing communications manager w Grupie Żywiec.

*Źródło danych: ranking Gemiusa za 09.2020.