Dobry outbound (nie tylko) w Black Friday

Black Friday – święto branży e-commerce, do którego sklepy przygotowują się przez wiele miesięcy. Od zawsze było to wydarzenie głównie internetowe. W tym roku jednak koronawirusowa rzeczywistość sprawi, że na zwiększone działania online postawią też sklepy, które w poprzednich latach starały się przede wszystkim przyciągnąć klientów do galerii handlowych. Konkurencja, o uwagę użytkowników w ich skrzynkach odbiorczych i centrach powiadomień, będzie jeszcze większa. Kreatywność w kanałach outbound*, ich personalizacja i automatyzacja może sprawić, że wygramy ten wyścig. O czym warto pamiętać, planując komunikację e-mail, push czy SMS? Oto kilka wskazówek.

Przygotowania: dobre praktyki na co dzień

Im bardziej dbamy o swoje bazy wysyłkowe i samą komunikację na co dzień, tym łatwiej będzie nam zaplanować dobre działania w Black Friday. Przede wszystkim nie traktujmy wszystkich użytkowników jak monolitu, ale postawmy na ich segmentację. Już nawet podstawowe dane transakcyjne (zakupione produkty, częstotliwość zakupów, wartość koszyków, data ostatniego zamówienia) pozwoli nam wyodrębnić grupę lojalnych, najbardziej wartościowych klientów. Na podstawie tych samych informacji stworzymy też segmenty klientów nowych (np. którzy dokonali pierwszego zakupu w ciągu ostatnich 30 dni) i utraconych (np. których ostatnia transakcja była więcej niż pół roku temu). Kryteria musimy oczywiście dostosować do specyfiki naszej branży.

Chcąc rozbudowywać segmentację bazy warto monitorować, nie tylko dane o zakupach, ale też zachowania użytkowników na stronie – częstotliwość wizyt, klikane kategorie i produkty oraz ich ceny, używane filtry, korzystanie z wishlist, porzucanie koszyków czy wszystko inne, co wydaje nam się istotne. To pozwoli nam nie tylko pogłębiać segmentację klientów, ale także dzielić na grupy tych, którzy jeszcze pierwszy zakup mają przed sobą. Takie działania to podstawa tworzenia spersonalizowanych wiadomości i dopasowanych per user ofert, co zwiększa szansę na konwersję.

Kolejną dobrą praktyką są testy A/B – nadawcy, tytułu, treści wiadomości, grafik, dnia, godziny wysyłek itd. Dzięki analizie takich danych wiemy, co daje nam najlepsze wyniki. Tę wiedzę wykorzystujemy później w trakcie Black Friday, kiedy nie ma już czasu na podobne badania. Koniecznie zadbajmy również, żeby nasze e-maile wyświetlały się dobrze na urządzeniach mobilnych i w najpopularniejszych w naszej bazie skrzynkach lub klientach pocztowych.

Marketerzy odnotowują 760% wzrost przychodów z kampanii segmentowanych.

Personalizacja treści

Nie ukrywajmy – komunikacja wychodząca od sklepów do użytkowników często uważana jest przez tych drugich za spam. Dziennie skrzynki mailowe czy centra powiadomień push zalewają dziesiątki wiadomości. Każda z nich ma tylko kilka sekund, żeby wzbudzić nasze zainteresowanie. Szansę, że tak się stanie zdecydowanie zwiększa personalizacja. Jako że coraz więcej sklepów ją wykorzystuje, zaczyna być w tych kanałach uważana za standard. Wysyłając kilka razy niedopasowane treści do użytkownika, radykalnie zmniejszamy jego zainteresowanie naszymi kolejnymi wiadomościami.

UOKiK: Paczka opłacona, dostarczona, ale rachunek nadal rośnie. Wszczęto postępowanie wobec Furgonetki

Co warto personalizować? Open rate zwiększa zróżnicowanie nadawcy i tytułu wiadomości (np. użycie imienia użytkownika). Z kolei CTR-y i konwersja są lepsze, gdy dobrze dopasujemy do adresata treść. Pokażmy w e-mailu produkty, którymi klient wcześniej się interesował, ale ich nie kupił. Możemy też dobrać do nich ofertę podobną lub komplementarną. Ważny jest też landing jaki wybierzemy, np. przekierowanie użytkownika na kartę produktu (albo nawet od razu do koszyka!) znacznie skraca ścieżkę zakupową.

Personalizowany tytuł daje średnio 50% wyższe open rate’y niż standardowy.

Co jeszcze warto zaakcentować w Black Friday?

W akcjach ograniczonych czasowo istotne jest wywołanie efektu FOMO, czyli wywołanie w kliencie obawy, że przegapi szansę na skorzystanie z promocji. W komunikacji koniecznie zaakcentujmy datę końca akcji, przypominajmy o upływającym czasie, nie zapomnijmy też poinformować, że produkt, który oglądał (lub zostawił w koszyku) zaraz się wyprzeda. Możemy w wiadomościach wprost podkreślać, ile zaoszczędzi, kupując podczas Black Friday (i że następny dopiero za rok). Wizja utraconej okazji – szczególnie w okresie zwiększonej gotowości zakupowej – jest dla klientów silnym motywatorem do zakupu.

Zróżnicowanie rabatów i promocji

W komunikacji ze sklepami użytkownicy lubią być traktowani indywidualnie, nie tylko jeśli chodzi o dopasowane treści, ale też typ promocji (stąd np. popularność urodzinowych kodów rabatowych). Oczekiwanie to zwiększa się wraz z liczbą dokonanych zakupów. Black Friday to doskonała okazja, żeby zadbać o swoich najlepszych klientów i jeszcze bardziej zwiększyć ich przywiązanie do naszej marki.

Co możemy zrobić? Najpopularniejsze praktyki to: wcześniejszy dostęp do rabatów, ekskluzywne oferty, wydłużony czas na skorzystanie z promocji czy dodatkowa darmowa dostawa. Nasz lojalny klient zostawił produkty w koszyku? Dajmy mu ekstra 24h na dokończenie zakupów po Black Friday. Rzeczy, które chciał kupić już się wyprzedały? Wyślijmy powiadomienie „Back in Stock”, jeśli produkt ponownie pojawi się w naszej ofercie i zaproponujmy rabat z Black Friday. Możliwości jest z pewnością o wiele więcej.

W Black Friday – najbardziej transakcyjnym okresie w e-commerce – warto stworzyć też ofertę dla klientów nowych i utraconych. Mamy wtedy o wiele większą szansę, że zlojalizujemy tych pierwszych i odzyskamy drugich. Wywołanie w użytkowniku poczucia wyjątkowości zwiększa skuteczność naszych działań.

Wiadomości urodzinowe generują ponad 300% wyższy przychód per mail niż standardowe wysyłki promocyjne.
62% konsumentów lubi dostawać spersonalizowane wiadomości od sprzedawców.

Kiedy zacząć komunikację?

Black Friday nie jest już wydarzeniem jednodniowym. Przed okresem wyprzedaży warto zbudować w klientach świadomość, że u nas Black Friday też się odbędzie. Co robić?

Po pierwsze – to świetna okazja do zwiększenia naszych baz wysyłkowych lub liczby pobrań aplikacji mobilnej. Wystarczy komunikat: „Chcesz wiedzieć o promocjach BF jako pierwszy? Zapisz się na newsletter/do powiadomień/pobierz aplikację”. Musimy oczywiście później spełnić obietnicę, udostępniając tym użytkownikom promocje, np. 2h przed wszystkimi innymi.

Czas przed Black Friday warto poświęcić też na budowaniu świadomości naszej oferty. Sprawdzą się rankingi, testy, recenzje, poradniki, trendy – wszystkie wiadomości, które pozwolą klientowi stworzyć swoją „listę życzeń”. Później oczywiście – na chwilę przed rozpoczęciem promocji – umożliwiamy mu wcześniejsze skompletowanie koszyka na Black Friday.

Automatyzacja i omnichannel

Realizacja większości tych działań nie będzie możliwa bez automatyzacji komunikacji. W przygotowaniach do Black Friday poświęćmy czas na stworzenie ścieżek, scenariuszy, dynamicznych szablonów i reguł wiadomości. Praca ta znacznie poprawia jakość outboundowych działań nie tylko w Black Friday, ale też w codziennej komunikacji.

Pamiętajmy też, że kanały e-mail, webpush, app push czy SMS powinny się nawzajem uzupełniać. Planując scenariusze, uwzględniamy różne typy wiadomości na kolejnych ich etapach, np. klient nie otworzył maila w ciągu trzech dni – wysyłamy webpusha. Możliwości jest mnóstwo, dzięki testom w końcu znajdziemy, co działa u nas najlepiej.

Co po Black Friday?

Okres zwiększonej transakcyjności w e-commerce – choć nie tak dużej jak w Black Friday – trwa niemal do Bożego Narodzenia. Wykorzystajmy ten czas, zachęcając klienta do ponownych zakupów, np. rabatem, darmową dostawą itd. Koniecznie obsłużmy też wszystkie porzucone w Black Friday koszyki.

Na własne potrzeby warto dokładnie przeanalizować wykonane działania – dzięki temu dowiemy się, co jest naszym outboundowym „strzałem w 10-tkę”, a nad czym musimy popracować. Mamy cały rok, żeby po kolejnym Black Friday cieszyć się jeszcze lepszymi efektami.

 

Statystyki: www.campaignmonitor.com/blog/email-marketing/2019/07/15-email-personalization-stats-might-surprise-you/

*Outbound marketing – rodzaj marketingu, w którym inicjatorem komunikacji z klientem jest firma. Należy do niego m.in. e-mail marketing, webpushe, SMSy i powiadomienia aplikacji mobilnych.