Marki na przełomie 2020/2021: LPP

 Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

O roku 2020 dla LPP opowiada Sławomir Ronkowski, dyrektor komunikacji LPP.

Największy sukces dla Państwa marki w 2020 roku

W 2020 roku największym sukcesem LPP była transformacja technologiczna, jaką z powodzeniem przeszliśmy w ciągu ostatnich miesięcy. Zmiany rynkowe wywołane pandemią Covid-19 dla wielu były klasycznym czarnym łabędziem szeroko znanym z książki Nassima Nicholasa Taleba. Nieprzewidywalność i chaotyczność pierwszych tygodni lockdownu odczuliśmy na własnej skórze. Zamknięcie galerii handlowych spowodowało, że z dnia na dzień utraciliśmy większość przychodów. Jednak w LPP potraktowaliśmy ten czas jako impuls innowacyjny dla naszej firmy. Zaowocowało to tym, że działania w obszarze technologicznym, logistycznym i sprzedażowym zaplanowane na trzy kolejne lata, zrealizowaliśmy zaledwie w trzy tygodnie. Dzięki temu nasza firma jest dziś zdecydowanie lepiej dostosowana do modelu omnichannel. Tym samym, niezależnie od preferowanej przez klienta formy robienia zakupów, oferujemy mu produkt, którego potrzebuje oraz jakość obsługi, której w dzisiejszych czasach oczekuje. Nasze kanały są dziś całkowicie zintegrowane i dostosowane do wyzwań nowej rzeczywistości. Jednocześnie nasi klienci otrzymują od nas w pełni spójne doświadczenia zakupowe, niezależnie od miejsca sprzedaży i punktu styku klienta z marką. Kluczowym czynnikiem tego sukcesu bez wątpienia jest kultura organizacyjna firmy, wynikająca z tego, że LPP jest firmą rodzinną. Szybkość i zwinność w działaniu, krótki proces decyzyjny, przestrzeń do eksperymentowania i patrzenie znacznie dalej niż perspektywa najbliższego kwartału pozwoliły nam sprawnie dokonać zmian w podejściu do naszego biznesu.

Najtrudniejsze wyzwanie dla Państwa marki w 2020 roku

Zdecydowanie najtrudniejszym wyzwaniem w 2020 roku, nie tylko dla naszej marki, ale i całej branży oraz rynku – była pandemia COVID-19. O ile każdy spodziewał się kryzysu zapowiadanego od dłuższego czasu przez ekonomistów, o tyle nikt nie mógł przypuszczać, że ta bezprecedensowa sytuacja, w której wszyscy się znaleźliśmy, osiągnie tak dramatyczną skalę, a stawką będzie przetrwanie LPP. Wprowadzone na szeroką skalę ograniczenia w funkcjonowaniu obiektów handlowych doprowadziły do sytuacji, w której wiele firm z sektora handlu i usług utraciło znaczące źródło przychodów. W przypadku LPP było to ok. 90% sprzedaży generowanej głównie w kanale tradycyjnym. Kluczowym wyzwaniem stało się więc utrzymanie ciągłości procesów biznesowych i płynności finansowej firmy. Ponadto, jako firma obecna na rynku od niemal 30 lat, byliśmy świadomi, że ta sytuacja zdecydowanie mogłaby negatywnie odbić się na rynku pracy. Dlatego bardzo istotne było dla nas zabezpieczenie jak największej liczby miejsc pracy. To samo dotyczyło zagranicznych kontrahentów, z którymi od lat współpracujemy i darzymy zaufaniem. Od samego początku kryzysu wywołanego pandemią analizowaliśmy nasz wpływ na utrzymanie działalności i zatrudnienia u naszych wieloletnich partnerów. Wierzymy, że w tych trudnych miesiącach, jako firma i marka, zdaliśmy egzamin z poczucia solidarności.

Jeremy Allen White w Warszawie z torbą z Żabki. Przypadek czy nowa kampania?

3 najciekawsze akcje, jakie prowadzili Państwo w 2020 roku

Ten rok upłynął w LPP pod znakiem największych w historii wyzwań biznesowych, ale także najszybciej realizowanych akcji pomocowych. Od marca, dzięki zaangażowaniu naszych pracowników biorących bezpośredni udział w naszych inicjatywach docieraliśmy ze wsparciem zarówno do szpitali zakaźnych oraz specjalistycznych, jak i domów pomocy społecznej, fundacji czy centrów medycznych. Z każdym kolejnym tygodniem rosła lista potrzeb zgłaszanych nam przez kolejne instytucje, a wraz z tym zakres naszych pomysłów na kolejne akcje charytatywne. Pierwszą ważną dla spółki akcją było sprowadzenie do Polski ponad miliona maseczek ochronnych. Biorąc pod uwagę panującą sytuację i rosnące zapotrzebowanie na środki ochrony osobistej na całym świecie – ich zakup i sprowadzenie stanowiły nie lada wyzwanie. Pierwszą partię ponad 300 tys. maseczek ochronnych przekazaliśmy do przeszło 130 placówek – głównie na Pomorzu i w Małopolsce, co czwarta sztuka trafiła do szpitali w innych częściach kraju. Wraz z rosnącym zapotrzebowaniem na środki ochrony, zdecydowaliśmy o zakupie kolejnych 700 tys. masek, których import do Polski, ze względu na występujące w tym czasie zakłócenia w dostawach, stanowił duże wyzwanie logistyczne. Kluczowe było, aby wysyłka kontyngentu z Azji dotarła sprawnie i szybko do Polski, dlatego zdecydowano o jej transporcie koleją. W efekcie przesyłka pokonała 11 000 km w 16 dni, a jej zawartość w kolejnych tygodniach była przekazywana potrzebującym w ponad 300 placówkach medycznych w całej Polsce.

Drugą ważną akcją była oddolna inicjatywa naszych zespołów, w ramach której biura LPP w Gdańsku, Warszawie i Krakowie z dnia na dzień przeistoczyły się w ‘lokalne szwalnie’ środków ochrony osobistej. Dzięki zaangażowaniu ponad 100 pracowników, za pośrednictwem 50 organizacji społecznych, z którymi LPP podjęło współpracę, do potrzebujących trafiły setki fartuchów i tysiące bawełnianych maseczek. Jako że od zawsze swoją działalność charytatywną kierowaliśmy do osób i organizacji znajdujących się w najbliższym sąsiedztwie firmy, tym razem również wsłuchaliśmy się w lokalne potrzeby. Dzięki temu seniorom z Dolnego Miasta w Gdańsku zapewniliśmy ponad 870 obiadów, a do 18 domów dla dzieci na Pomorzu i w Krakowie trafiło w ekspresowym tempie 100 komputerów, dzięki którym 150 podopiecznych mogło kontynuować naukę zdalną w pierwszych tygodniach lockdownu. Wszystkie podejmowane inicjatywy z każdym dniem poszerzały zasięg pomocy w trakcie epidemii. Do akcji dołączyły także nasze marki odzieżowe, przeznaczając na rzecz walki z pandemią ok. 230 tys. złotych pochodzących ze sprzedaży kolekcji Joyful i Eco Aware. W sumie w ramach akcji #LPPpomaga od marca 2020 przeznaczyliśmy blisko 5,7 mln zł na rzecz walki z pandemią koronawirusa.

Efekty, której akcji zaskoczyły Państwa najmocniej?

Najbardziej zaskakująca pod względem efektów była akcja szycia maseczek przez nasze zespoły. Z dnia na dzień wielu pracowników niezależnie od pełnionego stanowiska w strukturach firmy – przestawiło się na szycie maseczek, fartuchów i środków ochrony osobistej. W sumie powstało dzięki tej inicjatywie kilkanaście tysięcy bawełnianych masek oraz ponad półtora tysiąca fartuchów ochronnych. Na całość zużyto ponad 3100 metrów flizeliny, 1250 metrów tkaniny, ponad 7100 metrów gumki oraz ok. 500 tys. metrów nici. W ramach tej inicjatywy nawiązaliśmy kontakt z ponad 50 organizacjami społecznymi, za pośrednictwem których trafiliśmy z pomocą m.in. do tysięcy pracowników niemedycznych. Nawiązaliśmy również współpracę z organizatorami trójmiejskiej akcji: #ngosySZYJĄMASKI3city, organizowanej przez Fundację Nielada Historia, która zrzeszyła organizacje pozarządowe, osoby prywatne i firmy celem uszycia kolejnych partii maseczek ochronnych i dotarcia do potrzebujących. W LPP pomaganie potrzebującym jest wpisane w nasze DNA, dlatego od lat rozwijamy i poszerzamy działania w zakresie wolontariatu pracowniczego. Jesteśmy dumni z pomysłowości i szybkiego działania całego naszego zespołu w tak trudnym dla wszystkich czasie.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020 roku / Które z trendów marketingowych wydają się Państwu najbardziej obiecujące?

W tym roku, niezależnie od branży, kluczowym kanałem komunikacji był internet. Pandemia zrewolucjonizowała i przyspieszyła rozwój rynku w kierunku cyfryzacji o dobre kilka lat. Miała ona również niebagatelny wpływ na zachowania konsumenckie, do których komunikacja marketingowa musi być dostosowana. Ostatnie miesiące wykształciły wśród konsumentów nowe postawy oraz nauczyły swobody w korzystaniu z kanałów cyfrowych. Potwierdza to m.in. badanie Accenture z października br. zaprezentowane w raporcie „Świadomy konsument”, w którym 70 proc. ankietowanych wskazało, że kupuje coraz bardziej świadomie, równolegle ograniczając marnotrawstwo. Co równie istotne – konsumenci coraz elastyczniej wybierają miejsca zakupów. Wyniki pokazały, że blisko 70 proc. z nich wskazało zarówno Internet, jak i galerie handlowe jako miejsca, w których zrobili zakupy w ciągu ostatnich 3 miesięcy. Świadczy to m.in. o tym, że tradycyjny podział na osobne kanały działające równolegle – powoli zanika. Nasz kanał e-commerce w ostatnich miesiącach również przeżył rewolucję. W tym czasie notowaliśmy największe jak dotychczas dzienne rekordy ruchu w sklepach online LPP – 115 tys. transakcji, 3.9 mln użytkowników na stronie, a w szczytowych momentach nawet 70 tys. użytkowników jednocześnie korzystających ze sklepów online naszych marek.

Powyższe dane tylko pokazują, że pandemia miała znaczący wpływ na zachowania konsumentów oraz zmianę ich dotychczasowych nawyków. Komunikacja marketingowa powinna zatem uwzględniać fakt, że obecnie sztywny podział pomiędzy handlem stacjonarnym i internetowym zanika. Jest to zarówno wniosek płynący z badania Accenture, jak i trend coraz mocniej zarysowujący się na rynku, zgodnie z którym rozwijaliśmy się w LPP od dawna. Obecnie niezbędne jest budowanie spójności doświadczeń zakupowych konsumenta we wszystkich punktach styku z marką. Kierując się tym przeszliśmy w LPP transformację cyfrową, która jeszcze lepiej odpowiada na tę potrzebę. Bez wątpienia należy również wziąć pod uwagę, że wiele osób w trakcie pandemii przewartościowało swoje potrzeby, a marki chcąc pozostać konkurencyjne, muszą za tym podążać i zweryfikować czy nadal wpisują się w aktualne oczekiwania konsumentów.

Czy zmieni się to w jakiś sposób w 2021 roku? W jakie nowe narzędzia i kanały planują Państwo zainwestować?

Żyjemy w świecie VUCA, chwiejnym, pozbawionym stabilizacji, nieprzewidywalnym, składającym się z pozornie niepowiązanych ze sobą czynników i w dodatku niejednoznacznym dla każdego marketera. W tych dziwnych czasach z wielką ostrożnością powinniśmy podchodzić do wszelkich planów, bo rzeczywistość może nas jeszcze nie raz zaskoczyć. To, co ostrożnie rysuje się jako pewien trend na nadchodzące miesiące to dalsze umacnianie narzędzi digitalowych. W LPP również zamierzamy rozwijać naszą komunikację marketingową w oparciu o nowoczesne narzędzia online. Od I kwartału 2021 roku planujemy uruchomienie własnej aplikacji sprzedażowej na smartfony. Biorąc pod uwagę obserwowany przez nas wysoki udział sprzedaży za pośrednictwem urządzeń mobilnych, chcemy w ten sposób zaproponować naszym odbiorcom nową, ciekawą opcję i wzbogacić ich doświadczenia zakupowe. Jeszcze w tym roku zakończymy migrację e-sklepów wszystkich naszych marek do Google Cloud, tym samym zwiększając przepustowość naszych serwisów. Decydując o rozszerzeniu współpracy z Google duży nacisk położyliśmy też na obszar analizy danych, który jest kluczowy, aby móc sprawnie reagować na dynamicznie zmieniające się potrzeby klientów. Do tego celu wykorzystujemy repozytorium danych i platformę analityczną, zaimplementowaliśmy też narzędzia rekomendacji produktów w oparciu o algorytmy sztucznej inteligencji. Testujemy także rozwiązania oparte na analizie i rozpoznawaniu obrazu. Mają one pomóc we wskazywaniu klientom podobnych produktów w ofercie LPP. Innowacyjne narzędzia wykorzystujemy także w naszym Biurze Obsługi Klienta, gdzie od jesieni dla rynku polskiego działa chat bot nowej generacji. W ten sposób zautomatyzowaliśmy proces pomocy w przypadku najczęściej zadawanych pytań, co istotnie zwiększyło efektywność pracy w momentach szybkiego wzrostu sprzedaży online i znacznie usprawniło proces komunikacji z klientami.

Jak duży budżet jest przeznaczany na działania digitalowe? Jak to wygląda na tle innych działań? Czy planują Państwo istotne zmiany w strukturze budżetu na 2021 r.?

Od dawna konsekwentnie realizujemy działania digitalowe, które zawsze stanowią istotną część naszych wydatków marketingowych. Wobec intensywnego rozwoju LPP w sferze cyfrowej oraz obecnych przekształceń w stronę organizacji omnichannelowej, rola digitalu w firmie wzrośnie jeszcze bardziej służąc uspójnieniu doświadczeń zakupowych klientów, w ramach zintegrowanych kanałów online i offline. Rozwijając strategię fashion-tech, czyli obecność nowoczesnych technologii w branży mody – planujemy dalsze umacnianie pozycji naszej spółki jako lidera w tym obszarze, a tym samym większe zaangażowanie zasobów w technologie i obszar digital.

Jak oceniają Państwo obecną kondycję branży marketingowej w Polsce?

W sytuacji powszechnego kryzysu, gdy każda firma walczy o przetrwanie, skuteczne dotarcie do klienta nabrało jeszcze większego znaczenia. Świadomi tego stanu przedsiębiorcy będą więc stawiać na dobrze zaplanowane i przemyślane akcje marketingowe, a precyzyjne określenie potrzeb rynku i klienta będzie kluczowe dla każdego biznesu. Z tego względu pozycja branży marketingowej może się umocnić, mimo panującej obecnie niepewności finansowej. Pociąga to mimo wszystko za sobą konieczność adaptacji do nowych warunków, gdzie szybkie reagowanie na zmiany oraz precyzyjnie targetowanie kampanii może zadecydować o kondycji przedsiębiorstw. W nowej rzeczywistości rola marketingu, który przecież bezpośrednio wspiera sprzedaż, wzrosła bardziej niż miało to miejsce przed pandemią.

3 najważniejsze cele i plany na 2021 rok

Najbliższy rok będzie dla LPP czasem dalszego rozwoju sprzedaży wielokanałowej. Spodziewając się dynamicznych wzrostów w sprzedaży internetowej nadal będziemy inwestować w logistykę i łańcuch dostaw, które stanowią kluczowe zaplecze dla realizacji sprawnych zamówień naszych klientów. Z tego względu będziemy kontynuować doskonalenie procesów logistycznych, a ważnym momentem będzie m.in. uruchomienie budowy nowego Centrum Dystrybucyjnego w Brześciu Kujawskim. Będziemy przede wszystkim koncentrować się na umacnianiu modelu omnichannel m.in. poprzez wzmacnianie roli sprzedaży online w większych miastach, a offline w średnich i mniejszych miejscowościach. Równolegle chcemy kontynuować wzrost powierzchni handlowej w sieci stacjonarnej, skupiając się na młodszych markach Cropp, House i Sinsay. Dodatkowo będziemy rozwijać możliwość realizacji zamówień online ze sklepów Reserved w Polsce dzięki RFID, czy możliwość zamówienia brakującego w sklepie towaru ze sklepu z dostawą do domu. Spoiwem, które odgrywa kluczową rolę dla wszystkich planów jest sukcesywny rozwój technologii RFID na pozostałe marki LPP, które z powodzeniem sprawdza się już we flagowym brandzie Reserved. Jest to ważne rozwiązanie, które w ostatnim czasie przekonało wielu, że technologie są w modzie, umacniając markę LPP na pozycji lidera rozwiązań fashion-tech w Polsce.