Marki na przełomie 2020/2021: Huawei

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

O roku 2020 dla marki Huawei opowiada Dorota Haller, CMO, dyrektorka marketingu, komunikacji i digitalu w Huawei CBG Polska.

Największy sukces dla Państwa marki w 2020 roku

Znalazłoby się ich aż kilka, ale najświeższy to zdobycie Złotego Effie za kampanię „To, co ważne, nie zawsze przychodzi łatwo”. Dla każdego marketera i marki ta prestiżowa nagroda jest wyznacznikiem sukcesu i potwierdza efektywność kampanii. Zostaliśmy postawieni jako marka w bezprecedensowej, trudnej sytuacji, na którą odpowiedzieliśmy odważną i opartą na prawdziwych emocjach (czyli na tak zwanym „insight’cie”) kampanią. Odwołaliśmy się do uniwersalnych wartości, bliskich zarówno konsumentom, jak i Huawei, dzięki czemu odnieśliśmy tak duży sukces – pomimo przeciwności podtrzymaliśmy zaufanie konsumentów do marki.

Siła kampanii „To, co ważne…” tkwi również w jej uniwersalnym przekazie – od emisji minął rok, a przekaz nabrał jeszcze większego znaczenia. Świat wokół nas dynamicznie się zmienia, niejednokrotnie musimy dostosowywać się do nietypowych sytuacji, codziennie jesteśmy zmuszeni przezwyciężać różnego rodzaju trudności, takie jak odnalezienie się w nowej rzeczywistości, obawa o zdrowie bliskich i własne, czy praca zdalna. Gdybyśmy mieli tę kampanię rozpocząć teraz, jej siła byłaby równie duża.

Mniej czekolady, a cena ta sama? UOKiK sprawdzi praktyki Danone, Mondelez, Nestlé i Unilever

Ogromnym sukcesem jest również zbudowanie świadomości marki naszego sklepu z aplikacjami, bo zaledwie po roku naszych działań, już co drugi Polak wie, czym jest AppGallery. Nasz sklep stał się drugą siłą na rynku, oferującą nie tylko ogromny wybór popularnych aplikacji, ale również dedykowane oferty dla konsumentów, które zdecydowanie odróżniają nas od konkurencji. Zatem dwa największe sukcesy marketingowe dwóch marek w roku 2020.

Najtrudniejsze wyzwanie dla Państwa marki w 2020 roku

Jednym z największych wyzwań było odnalezienie się w nowej, pandemicznej rzeczywistości, która wymaga od marek dużej elastyczności i zwinności. Musieliśmy zrewidować plany – zmieniliśmy media mix – wiele działań przeprowadziliśmy wyłącznie w Internecie, a także poradziliśmy sobie z rzeczywistością pracy zdalnej. To nie było łatwe, ale życie pokazało, że taka zmiana może nieść korzyści – okazało się, że aktywności marketingowe można przeprowadzić inaczej, zdalnie, szybciej i bez straty na ich jakości.

W 2020 roku mieliśmy szereg wyzwań, zarówno jeśli chodzi o portfolio wprowadzanych produktów, jak i rozwiązań związanych z naszym autorskim systemem Huawei Mobile Services. Jesteśmy skupieni na rozbudowywaniu ekosystemu HMS oraz kluczowego jego elementu, sklepu z aplikacjami AppGallery. Jest to ogromne przedsięwzięcie w skali polskiej i światowej. Praktycznie codziennie w AppGallery pojawiają się nowe aplikacje – znajduje się tam już ponad 1000 aplikacji polskich, a globalnie jest ich już blisko 96 tysięcy. W ciągu zaledwie roku wprowadziliśmy do sklepu aplikacje z najbardziej pożądanych przez użytkowników kategorii, od zamawiania taksówek, przez zakupy, rozrywkę, aż po aplikacje największych polskich banków. Sklep staje się coraz bardziej konkurencyjny, także dzięki unikalnym benefitom i ofertom, których konsumenci nie znajdą w żadnym innym sklepie z aplikacjami.

W zeszłym roku wprowadziliśmy również autorskie rozwiązanie, które pozwala pobrać na nasze najnowsze urządzenia z HMS te aplikacje, które nie są jeszcze dostępne w AppGallery. Petal Search to wyszukiwarka, która daje użytkownikom możliwość wygodnego i szybkiego przeszukiwania zasobów Internetu i odnalezienia ich ulubionych aplikacji w innych dostępnych źródłach.

Wyzwania dotyczyły także produktów, bo oprócz flagowych smartfonów z serii P i Mate, nowych laptopów MateBook, tabletów MatePad, słuchawek FreeBuds czy smartwatchy z serii Watch GT 2, weszliśmy w zupełnie nowe kategorie, w których marka nie była do tej pory obecna. Wprowadziliśmy na rynek polski pierwszy głośnik premium marki, Huawei Sound X, a także pierwsze słuchawki nauszne z inteligentną dynamiczną redukcją szumów, Huawei FreeBuds Studio. W portfolio pojawiły się również absolutnie innowacyjne inteligentne okulary przeciwsłoneczne z funkcją słuchania muzyki, Huawei x Gentle Monster Eyewear II. Wprowadzanie nowych kategorii produktów wymaga przebicia się przez szum reklamowy i dotarcia do konsumentów z informacją, że Huawei oferuje świetne produkty, również w tych nowych kategoriach. To ogromne wyzwanie marketingowe.

3 najciekawsze akcje, jakie prowadzili Państwo w 2020 roku

Mimo pandemicznej sytuacji, ten rok obfitował w wiele ciekawych akcji marketingowych, często unikalnych, nie praktykowanych nigdy wcześniej. Niewątpliwie jedną z nich jest kampania smartfonów z serii P40, która przypadła w samym środku wiosennej fali ograniczeń epidemicznych. Film promujący najnowszą serię został nagrany niemalże samodzielnie przez ambasadora marki Roberta Lewandowskiego w jego domu w Monachium. Udowodniliśmy, że można zrobić skuteczne i atrakcyjne komunikaty marketingowe bez udziału ogromnej ekipy filmowej, koordynując projekt telefonicznie lub na łączach internetowych.

Niedługo potem, w lipcu, wprowadziliśmy na rynek pierwszą, wielowymiarową kampanię promującą AppGallery, również z udziałem Roberta Lewandowskiego. Była to pierwsza tak potężna kampania naszego nowego sklepu z aplikacjami, która oprócz warstwy komunikacyjnej, czyli spotów w telewizji i komunikacji digitalowej, oferowała konkretne benefity dla konsumentów – oferty, zniżki, kupony czy vouchery.

Wiem z rozmów z koleżankami i kolegami po fachu, że ten rok był ogromnym wyzwaniem dla większości marketerów i marek, ale pokazał również nowe ścieżki i nowe możliwości. Zostaliśmy zmuszeni do przemodelowania stylu pracy i swoich przyzwyczajeń. Z sukcesem organizujemy konferencje prasowe czy globalne premiery dla dziennikarzy w formule online, robimy produkcje i kampanie w całości online, nie tracąc zupełnie na ich jakości, a wręcz nadając im nową wartość. Nowe czasy to kwintesencja DNA marki Huawei – „Make It Possible”.

Efekty której akcji zaskoczyły Państwa najmocniej?

Szczerze – efekty naszych kampanii nas nie zaskakują. 🙂 Jesteśmy profesjonalni i skuteczni w tym co robimy. Mamy odwagę i determinację, aby „dowozić” projekty niezależnie od zmieniających się okoliczności zewnętrznych. Efektywność pracy całego zespołu marketingu napawa mnie dumą. Udowodniliśmy, że w tych niezwykłych czasach jesteśmy w stanie prowadzić skutecznie „business as usual”, choć całkiem „unusual”. Zwieńczeniem naszej pracy jest właśnie Złote Effie, które jest ogromnym wyróżnieniem i motywuje nas jeszcze bardziej do dalszej pracy oraz tworzenia niezapomnianych i skutecznych kampanii marketingowych.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020 roku

Kanały komunikacji w dobie pandemii uległy zmianie. Zostaliśmy zamknięci w domach, więc komunikacja w miejscach, gdzie nie ma naszych klientów, czyli na przykład w kinach czy centrach handlowych, przestała mieć sens. Na znaczeniu zyskała telewizja, która jest nadal bardzo efektywnym narzędziem do budowania świadomości marki i produktu, oraz Internet, gdzie media społecznościowe dodatkowo pozwalają na prowadzenie dialogu marki z konsumentem. Nie wychodzimy zbyt często z domów, za to intensywniej niż dotąd przeglądamy Internet, dlatego na znaczeniu zyskał direct marketing – targetowane komunikaty w social mediach czy mailingi. W komunikacji marketingowej bardzo ważny jest nie tylko kanał dotarcia, ale też dedykowany komunikat. Sztuka jest dotrzeć do konsumenta z przekazem dla niego istotnym, w dobrym miejscu i w odpowiednim czasie.

Czy zmieni się to w jakiś sposób w 2021 roku? W jakie nowe narzędzia i kanały planują Państwo zainwestować?

To zależy od ogólnej sytuacji. Marketing musi być szybki, a w tych skomplikowanych czasach – elastyczny bardziej niż zwykle. Musimy być tam, gdzie konsumenci. Liczy się szybkość i celne dostosowanie przekazu do sytuacji. Zrozumienie konsumentów i ich potrzeb. Będziemy na bieżąco dostosowywać kanały komunikacji i inwestować tam, gdzie będziemy widzieć obecność naszych klientów, a co za tym idzie, zasadność inwestycji.

Które z trendów marketingowych wydają się Państwu najbardziej obiecujące?

Trendem marketingowym, który będzie przybierał na sile, jest moim zdaniem… prawda i zrozumienie. W obecnych czasach skuteczny przekaz marketingowy to ten, który rozumie konsumenta, jest relewantny, jest blisko jego potrzeb i pragnień, które są dziś zupełnie inne niż przed wybuchem pandemii. Z czasem mogą się oczywiście zmieniać. Marketing skuteczny to przekaz umiejętnie łączący emocje i potrzebę, łapiący za serce, ale rozumiejący realia konsumenta.

Trendem jest wzrost znaczenia działań online – online robimy zakupy, konsumujemy media, spotykamy się ze znajomymi i bliskimi, żyjemy online. W 2021 roku każda marka musi na to zwrócić uwagę, stać się „online”.

Kolejnym trendem jest tempo zmian. Zwinność. My, jako branża marketingowa (marketerzy, agencje marketingowe, agencje PR, domy mediowe, agencje badawcze), musimy być szybcy, zwinni i elastyczni – świat zmienia się bardzo dynamicznie i dynamiczne marki, rozumiejące to tempo i żyjące w zgodzie z nim, wygrają. Nie wystarczy nadążać. Trzeba wyprzedzać.

Jak duży budżet jest przeznaczany na działania digitalowe? Jak to wygląda na tle innych działań? Czy planują Państwo istotne zmiany w strukturze budżetu na 2021 r.?

Budżet marketingowy dla każdej marki zawsze jest tajemnicą, zatem proszę wybaczyć, ale nie zdradzę szczegółów. Powiem tyle, że zmienia się media mix. Oczywiście mamy strategię i plan marketingowy na przyszły rok, potwierdzam również obecność ambasadora marki Huawei Roberta Lewandowskiego w komunikacji marketingowej w 2021 roku. Tak jak wspominałam wcześniej, jednym z trendów jest zwinność, szybkość i elastyczność – w myśl tej zasady będzie prowadzić marketing w przyszłym roku. W czasach niepewności, szybkie reagowanie jest kluczowe.

Jak oceniają Państwo obecną kondycję branży marketingowej w Polsce?

Nie ma branży, która nie odczuwałaby skutków obecnej sytuacji, dotyczy to także branży marketingowej. Firmy eventowe są w bardzo trudnej sytuacji, zostały zmuszone do zmiany formy działania, a nawet do całkowitego przebranżowienia. Nad eventami pracują nie tylko agencje, ale również np. artyści, którzy uświetniają wydarzenie, czy firmy cateringowe. Ten sektor został chyba najbardziej dotknięty przez kryzys, dlatego firmy muszą szukać sposobu na odnalezienie się w nowej rzeczywistości. Rośnie liczba konferencji online i z przyjemności patrzę na to, jak firmy eventowe, z którymi mam przyjemność pracować, skutecznie i profesjonalnie przemodelowały swój biznes na online. To nie jest łatwe, ale jest do zrobienia.

Z drugiej strony, jako jurorka ostatniej edycji Effie Awards, miałam przyjemność obejrzeć i przeanalizować bardzo wiele niezwykle inspirujących case’ów marketingowych – wiele marek wykazuje się ponadprzeciętną pomysłowością, kreatywnością i zaangażowaniem. Niezwykle trudna sytuacja daje też okazję do wielu pozytywnych odruchów. Dostrzegam solidaryzm – marki i firmy szukają sposobów na wzajemne wspieranie się, szukanie wspólnych rozwiązań tak, aby razem przetrwać ten kryzys

3 najważniejsze cele i plany na 2021 rok

Naszym najważniejszym celem jest to, aby marka Huawei była w głowach i sercach konsumentów. Kolejne wyzwania na 2021 rok to również dalsze budowanie świadomości i przychylności konsumentów do naszych najnowszych rozwiązań – autorskich usług mobilnych HMS. Jak wynika z przytaczanych już przeze mnie badań Ipsos przeprowadzonych na nasze zlecenie, już blisko połowa Polaków wie, czym jest AppGallery. W przyszłym roku chcemy, żeby tych osób było jeszcze więcej.

Będziemy również skupiać się na nowym narzędziu jakim jest Petal Search, autorska wyszukiwarka aplikacji, która oferuje konsumentom wygodny dostęp do… wszystkiego, do świata muzyki, rozrywki czy zakupów. Planujemy wprowadzenie kolejnych, nowych rozwiązań, które na razie funkcjonują w wersji testowej, ale na niebawem będziemy o nich mówić.

Huawei to przede wszystkim fantastyczne, lubiane, innowacyjne technologicznie produkty, których w przyszłym roku na pewno będzie bardzo wiele. Jak wspominałam, wchodzimy w nowe kategorie produktowe, które również będziemy sukcesywnie rozwijać, aby dostarczać konsumentom jak najciekawsze rozwiązania i urządzenia. Byłoby wspaniale, gdybyśmy mogli to robić w świecie już wolnym od pandemii.