Marki na przełomie 2020/2021: Amica

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

O roku 2020 dla marki Amica opowiada Paweł Rydz, dyrektor ds. marketingu, Amica.

Największy sukces dla Państwa marki w 2020 roku:

Niewątpliwie dwie nagrody przyznawane przez SAR w konkursie INNOVATION2020: brąz za wdrożenie piekarników z funkcją otwierania dotykiem (OpenUp) oraz srebro za kampanie CSR (Amica for others), którą zwróciliśmy uwagę na sąsiedztwo, to dosłowne i przenośne, a które tyczy się coraz częściej ludzi mieszkających obok nas, a pochodzących z innych krajów. Amica jako marka pokazała tym samym, że dostrzega zmieniające się uwarunkowania, jest świadoma dzisiejszych realiów i nie jest obojętna na zobojętnienie społeczne.

Najtrudniejsze wyzwanie dla Państwa marki w 2020 roku

Dopasowanie aktywności komunikacyjnych marki, które były zaplanowane na początku roku, a w ślad za obostrzeniami sprzedażowymi i wstrzymywaniem inwestycji – musiały być redukowane, do oczekiwanych i pożądanych przez konsumentów w świetle zagrożeń pandemią; COVID19 spowodował, że musieliśmy błyskawicznie dokonać kilku zmian np. w hierarchii komunikowanych cech i funkcjonalności, aby odpowiedzieć na realne zapotrzebowanie i zainteresowanie ze strony dzisiejszych konsumentów.

Mniej czekolady, a cena ta sama? UOKiK sprawdzi praktyki Danone, Mondelez, Nestlé i Unilever

3 najciekawsze akcje, jakie prowadzili Państwo w 2020 roku

• Kampania Amica for others – na przełomie roku, która zwracała uwagę na zmieniającą się strukturę społeczną i sąsiedzką w Polsce – w tym projekcie sami w zespole komunikacyjnym dowiadywaliśmy się o wielu fantastycznych osobach z Ukrainy, Białorusi czy Azji, które zarobkując w naszym kraju, starają się zintegrować się z naszym społeczeństwem i nie jest to najłatwiejsze zadanie.
• COVID19 – aktywacja internautów we własnych kanałach mediów społecznościowych np. poprzez wspólne akcje z Cleo, Piaskiem i lekkoatletą Tymkiem Zimnym.
• Aktywacja online naszego showroomu w Poznaniu – z początkiem roku mieliśmy ambitne plany na otwarcie naszego poznańskiego showroomu dla konsumentów i klientów indywidualnych w formie warsztatów kulinarnych, jednak z uwagi na pandemię odsuwaliśmy ten moment, aż we wrześniu przeprowadziliśmy transmisję live na FB z warsztatów dot. kuchni włoskiej i okazało się, że bez żadnej kampanii i inwestycji w reklamę, cieszyły się one dużym powodzeniem wśród internautów; rozbudowujemy ten format i rozwiniemy go do cyklicznych spotkań z niespodziankami!

Efekty, której akcji zaskoczyły Państwa najmocniej?

• Amica for others – odważna kampania w odważnym temacie, która nie dość, że przyniosła nam nagrodę INNOVATION2020, to jeszcze pozwoliła nawiązać nową relację z dzisiejszymi konsumentami, którzy potrafią być bardzo zaangażowani na forach i w dyskusjach światopoglądowych.
• Showroom na stadionie w Poznaniu – absolutnie bez żadnych nakładów finansowych w reklamę, a jedynie bazując na organicznym zasięgu rozpędzamy powoli zainteresowanie internautów i pierwsze trzy eventy pokazały nam, że zupełnie nie doceniliśmy potrzeb konsumentów w czasach covidu w odniesieniu do kulinariów; istnieje bardzo szeroka grupa internautów, którzy fascynują się kuchnią i przepisami, a myśleliśmy, że wszystko już przecież pokazano przez ostatnią dekadę w programach kulinarnych…

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020 roku

Bez większych zmian, TV oraz online, oba stanowią o największych inwestycjach w naszym planie rocznym i generują nam także największe zasięgi komunikacyjne. Nie mogę jednak nie wspomnieć radia, dzięki któremu świetnie „dobudowywaliśmy” zasięgi, co przełożyło się na skuteczność komunikacji w prowadzonych kampaniach.

Czy zmieni się to w jakiś sposób w 2021 roku? W jakie nowe narzędzia i kanały planują Państwo zainwestować?

Nie planujemy większych zmian w 2021 r. – wciąż wierzę w zdrowy media-mix, oparty na TV, internecie, radio, a uzupełniony mimo wszystko regularnym outdoorem i prasą.

Które z trendów marketingowych wydają się Państwu najbardziej obiecujące?

Zaskoczył mnie raport pokazujący pierwszy w historii spadek wartości inwestycji w reklamę online r/r, natomiast najbardziej obiecująco wyglądają zmiany w preferencjach konsumentów jeśli chodzi konsumpcję np. telewizji, tj. przełączanie się z tzw. TOP4 na kanały tematyczne. Dodatkowo, oczywiście wzrosty VOD, które mam nadzieję wciąż będą widoczne w nast. roku.

Jak duży budżet jest przeznaczany na działania digitalowe? Jak to wygląda na tle innych działań? Czy planują Państwo istotne zmiany w strukturze budżetu na 2021 r.?

Z roku na rok w naszym akurat przypadku wydatki na działania digitalowe konsekwentnie rosną, stanowią już 4/5 wydatków kierowanych na telewizje i w roku 2021 ponownie zaplanowaliśmy ich wzrost.

Jak oceniają Państwo obecną kondycję branży marketingowej w Polsce?

Należy zauważyć rozgraniczenie między branżą marketingową a reklamową; patrząc po kreacjach i kierunkach komunikacji wśród reklamodawców był to niezwykle ciekawy rok, obfitujący w sporo bardzo ciekawych przykładów wdrożeń i działań marketingowych, a więc nie ma powodów do zmartwień. Żyjemy w niezwykle dynamicznym czasie, w otoczeniu zmieniającej się rzeczywistości dotyczącej wartości i światopoglądów, preferencji i wymagań konsumenta XXI wieku, to wszystko powoduje, że marketingowcy będą musieli być niezwykle czujni i otwarci na nowe trendy, nowe fale tworzące się na oceanie relacji z konsumentami i odbiorcami.

3 najważniejsze cele i plany na 2021 rok

Chciałbym, aby pandemia nie pokrzyżowała nam planów jeśli chodzi o wdrożenia i działania komunikacyjne; pisząc to mam poczucie, że i tak już sporo namieszała i odwróciła nie jedną hierarchię w komunikacji, ale gdyby skupić się na konkretnych celach dla marki Amica. Celujemy w przekonanie polskich konsumentów, że Amica w 2021 r. wprowadza na rynek kilka nowości, które – sądząc po badaniach, jakie przeprowadziliśmy – dokładnie wpisują się w dzisiejsze potrzeby. Celujemy więc w zwiększenie udziałów w kluczowym segmencie sprzętu grzejnego, gdzie kontynuować będziemy przekonywanie Polaków do piekarników otwieranych dotykiem (Open UP), ale podkreślimy, że kryją w sobie obecnie pożądane funkcjonalności w widocznych trendach dot. pieczenia. Celujemy w dalsze wzrosty udziałów w kategorii płyt grzejnych, zarówno gazowych, jak i indukcyjnych, i wreszcie wprowadzamy na rynek nowe pralki i zmywarki, które mają wszelkie predyspozycje, aby podbić gusta kupujących.