Metody zarządzania emocjami na ścieżce podróży klienta po sklepie internetowym

Jak się zaczynał ten rok — 2020, mieliśmy cele i plany biznesowe, postanowienia noworoczne, a przede wszystkim nadzieje, że będzie lepszy niż poprzedni. Już teraz wiemy, choć jeszcze nie minął, że dla wielu z nas lepszy nie był. Wszystko się załamało w marcu i przez pewien czas żyliśmy jakby za szybą, osamotnieni w naszych domach. Nasze emocje nie były pozytywne. Dominowała frustracja, strach, złość, znudzenie, obawa przed utratą pracy, niepewność, poczucie braku bezpieczeństwa.

Potrzebowaliśmy wsparcia, zjednoczenia się, pomocy od innych. To się wydarzyło, bo powstały grupy wsparcia, ludzie pomagali innym znaleźć pracę, sprzedać lokalne produkty. Takie wzajemne wsparcie pomogło jakoś przejść przez tą sytuację. Marki również szybko zrozumiały, że ich klienci potrzebują wsparcia. Pojawiły się świetne kreacje dające mnóstwo wsparcia w tym trudnym czasie.

Zachęcam również do obejrzenia krótkiego filmu, który bardzo dobrze pokazuje całe spektrum komunikacji marek.

Krzepiące, prawda? Zwróćcie proszę uwagę na język komunikacji. Niektóre slogany powtarzają się w wielu komunikatach firm z różnych branż. Czy to pomogło? Podejrzewam, że tak, bo przestaliśmy czuć się osamotnieni w tym kryzysie.

Koniec z wysyłaniem powietrza. PPWR wchodzi w życie

Marki też miały duży (i ciągle mają) problem, bo pozamykane sklepy podczas lockdownu to realne spadki sprzedaży, których nie dało się w krótki sposób zrównoważyć e-handlem. Kryzys jest szansą na kreatywność i inne podejście do sprzedaży. Zrozumieli to chociażby właściciele pewnej chińskiej marki.

Kiedy chińska firma kosmetyczna Lin Qingxuan została zmuszona do zamknięcia 40% swoich sklepów, w tym wszystkich w Wuhan, sprzedaż spadła o 90%. Ale firma przekształciła swój zespół konsultantów kosmetycznych w grupę internetowych influencerów, wykorzystując takie narzędzia cyfrowe jak WeChat, aby zwiększyć wirtualne zaangażowanie klientów i dać impuls dla wzrostu sprzedaży online. W walentynki firma Lin Qingxuan zorganizowała imprezę zakupów na ogromną skalę, z transmisją na żywo, angażującą ponad 100 konsultantów kosmetycznych. Sprzedaż wygenerowana przez jednego konsultanta w zaledwie dwie godziny odpowiadała sprzedaży czterech sklepów detalicznych. W lutym sprzedaż firmy wzrosła o 120% w porównaniu z rokiem ubiegłym.

Imponujące prawda?

Lockdown sprawił, ze cały handel musiał przenieść się do internetu, jednak nie wszyscy byli na to przygotowani. Wygrały firmy, które na przestrzeni ostatnich lat dużo inwestowały w ten kanał sprzedaży, inne musiały bardzo szybko otworzyć swój e-commerce, by dalej funkcjonować. Takim przykładam może być polski oddział firmy Olsen (branża fashion), który bardzo szybko zaczął sprzedawać w tym kanale, wcześniej go nie mając. Dzięki e-commerce’owi w kilka tygodni sprzedaż urosła o tyle, ile w przeciągu ostatnich 10 lat. To by się nigdy nie wydarzyło, gdyby nie lockdown.

Lepiej zarządzaj doświadczeniem klienta

Ale z perspektywy marki przeskoczmy do drugiej perspektywy. Spójrzmy na to z perspektywy klienta. Jak kupować, skoro jesteśmy w złym nastroju, skoro nasze emocje są tak negatywne? Dobrze wiemy, że w takich sytuacjach każda najdrobniejsza rzecz może nas wyprowadzić z równowagi. Dlatego tak niezmiernie ważne jest dostarczanie przez markę jak najlepszych doświadczeń na ścieżce podróży po jej sklepie internetowym.

Drogi marketerze… zanim sięgniesz po techniki wywoływania odpowiednich emocji w sklepie internetowym, upewnij się, czy w sklepie nie ma barier, które skutecznie utrudniają kupowanie. Sprawdź, czy faktycznie zadbano o to, by sklep miał wiele przydatnych funkcji, które ułatwiają klientom dokonanie transakcji. Mam tu na myśli np. zadbanie o jak największą liczbę metod płatności czy form dostawy produktów dla klientów.

Jeśli klient nie dostanie tego czego oczekuje, pójdzie do konkurencji i na nic zdadzą się techniki perswazji, o których piszę w dalszej części artykułu.

Zachęcam więc do zrobienia audytu UX, który wskaże niedociągnięcia na ścieżce podróży klienta. Pamiętajcie, że nawet niewielkie zmiany, które nie kosztują dużo developmentu mogą dać rewaluacyjne rezultaty, a Twoja sprzedaż urośnie. Ponadto wpłyną na lepsze doświadczenie użytkownika i również na poprawę jego emocji.

Poniżej prezentuję kilka technik wywoływania emocji i zarządzania na ścieżce podróży klienta po sklepie, które możecie wykorzystać w swoich taktykach sprzedażowych.

Storytelling

Wyobraź sobie, że zamiast nudnych opisów produktów czytasz ciekawą historię o produkcie, o tym, jak powstaje, z jakich materiałów jest uszyty, etc. To oczywiście wymaga większego zaangażowania od klienta, ale czy właśnie o to nam nie chodzi. Tak właśnie postąpił sklep zady.com, który opowiada historię o swoich produktach.

Ciekawym przykładem na sprzedaż produktów dzięki wykorzystaniu storytelingu jest katalog Sephora (katalogsephora.pl). Storytelling w połączeniu z multimediami sprawia, że klienci zanurzają się w świecie marki. Mocniej się angażują się w kontakt z nią, a marka zyskuje ich zaufanie i przywiązanie oraz co najważniejsze, klient dojrzewa do decyzji zakupowych. Same produkty są kontekstowo zestawione z contentem, dzięki czemu, klienci odpowiednio zmotywowani kupują chętniej.

Mnie to ominie

Wiele sklepów wykorzystuje inną technikę zarządzania emocjami — strach przed tym, że coś mnie ominie. Zjawisko, które na przestrzeni ostatnich lat bardzo silnie uzależniło wielu od social mediów. Zastanówcie się, ile raz zaglądaliście na Facebooka, tylko dlatego, by sprawdzić, czy ktoś polubił wasz post lub by sprawdzić status naszych znajomych.

Booking.com świetnie zarządza strachem swoich klientów. Spójrzcie proszę na te komunikaty — „Zarezerwowany 23 razy”, „W dużym zapotrzebowaniu”. Oczywiście komunikaty muszą być zgodne z prawdą, z czym Booking.com miał problemy, a organizacje watchdog nieraz wytykały firmie złe praktyki.

Innym, równie skutecznym wykorzystaniem FOMO (fear of missing out) są promocje czasowe, które w komunikacji wykorzystują zegar odmierzający czas do ich końca. Mogę kupić produkt taniej, ale muszę się pospieszyć. Działa na Was? Pewnie tak, cała idea Black Friday jest oparta o ten model.

Chciwość

Podobnie jak strach nie jest to stan pozytywny, jednak granie na tej emocji może przynieść pożądane efekty, jeśli chodzi o konwersję. Kto z nas nie chciałby kupować taniej, kto z nas nie lubi tropić okazji? Dla wielu jest to też pewna forma oszczędzania. Świadomi właściciele sklepów dobrze o tym wiedzą. Pewnie nieświadomie (lub świadomie) wykorzystujesz te techniki. Chcesz mieć stały kontakt z Twoimi klientami, więc wykorzystujesz narzędzie jak newsletter, by pobudzić ich do działania. Dając zniżkę na pierwsze zakupy w Twoim sklepie, po zapisaniu się do newslettera, klient zyskuje podwójnie, a często jest tak, że właśnie 10% zniżki pozwala mu podjąć właściwą decyzję zakupową. Jeśli Twoje procesy zakupowe dają odpowiednie doświadczenie, a dodatkowo motywujesz do działania swoich klientów za pomocą newslettera, masz dużą szansę, że będą powracać.

Personalizacja

Spersonalizowana komunikacja, oferta oraz przede wszystkim podejście do klienta zawsze wywołują pozytywne emocje. Jeśli proponujemy klientowi produkty na podstawie jego zachowań z użyciem technik sztucznej inteligencji, skracamy jego czas na wyszukanie produktu. Z drugiej strony, jeśli klient nie odnajduje się w sklepie, bo myśli, że oferta nie jest dostosowana do niego, szybko nas opuści.

Dobrym przykładem jest witryna pewnego biura podróży, które w zależności od tego, kto wchodzi na stronę, pokazuje oferty, którymi klient mógłby być potencjalnie zainteresowany. Tak jak na przykładzie poniżej, jeśli stronę odwiedza młoda para, będzie z pewnością bardziej zainteresowana aromatycznymi wycieczkami, a nie ofertą hoteli dla rodzin z małymi dziećmi i odwrotnie.

Kolejną techniką dość powszechnie wykorzystywana przez wiele sklepów online jest proponowanie produktów komplementarnych lub rekomendowanie ich za pomocą tzw. ramki rekomendacyjnej. Podobnie jak we wcześniejszym przykładzie musimy skorzystać z aplikacji służących do personalizacji i automatyzacji, które agregują mnóstwo danych i z ich wykorzystaniem oferują klientom taki asortyment, który z dużym prawdopodobieństwem będzie im odpowiadał.

Zasada wzajemności

Lubimy wracać tam, gdzie nam dobrze, gdzie traktują nas wyjątkowo, kiedy marka potrafi nas pozytywnie zaskoczyć. Nawiązujemy wtedy z marką więź, zaczynamy ją lubić i czujemy się zobowiązani do odwzajemnienia, czy to zostawiając opinię, czy dzieląc się doświadczeniami z naszymi znajomymi, stając się tym samym jej ambasadorami.

Marki mogą rozdawać gratisowe produkty, kiedy kupimy dany produkt lub przekroczymy pewną wartość koszyka zakupowego. Niekoniecznie muszą to być nagrody materialne jak w przypadku załączonego przykładu, czasem wartością może być zaproszenia na wydarzenia, np. w przypadku marek fashion — pokazy mody.

Ciekawy przykład wykorzystania zasady wzajemności stosowała przez jakiś czas marka biustonoszy True. Sklep internetowy marki oferuje usługę „Wypróbuj zanim kupisz”, która pozwala klientce kupić biustonosz i wypróbować go przez 14 dni. Jeśli klientka go nie odeśle w tym czasie, jej karta jest obciążana, jeśli natomiast to zrobi, nie płaci za towar. Oferowanie bezpłatnego okresu próbnego dla tak popularnego asortymentu kobiecego pomaga zaciekawić ofertą oraz sprawia, że wiele z klientek się odwdzięczy, zachowując kupiony stanik. Jeśli możesz wykorzystać ten model w twoim sklepie, klienci na pewno będą czuć się zobowiązani. Oczywiście nie może być żadnych haczyków, bo na to będą wyczuleni.

Podsumowanie

Nie mamy wpływu na emocje, z jakimi klienci przychodzą do naszego sklepu, a w obecnych czasach możemy spotkać się z bardziej negatywnymi, o czym pisałem na początku artykułu. Mamy jednak duży wpływ, na to jakie emocje w klientach wywołuje nas e-commerce, a dzięki technikom, które opisałem, jest duża szansa, by kończąc zakupy szeroko się uśmiechali. Tylko tacy klienci będą wracać do sklepu, co zaprocentuje w przyszłości.

 

Nowy Marketing jest patronem medialnym DIMAQ – międzynarodowego standardu kwalifikacji e-marketingowych. Artykuł został przygotowany przez eksperta – posiadacza certyfikatu DIMAQ Professional.