Strategia na przełomie 2020/2021 (cz. 4)

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

Strategię na przełomie 2020/2021 podsumowują: Robert Kozielski z questus, Dział strategii VMLY&R, Katarzyna Zemlik z Agencji K2, Gabi Czesak z 25wat, Agnieszka Chabrzyk z Business Factory Poland, Katarzyna Golonkaz Project: People, Łukasz Mazurek, Walk Digital.

Robert Kozielski
ekspert The Chartered Institute of Marketing, prof. nadzw. Uniwersytetu Łódzkiego, założyciel i właściciel firmy questus

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Ten rok trudno ocenić inaczej niż z perspektywy pandemii. Aspekt był niezwykle widoczny w działaniach firm – w ich aktywności sprzedażowej, innowacjach produktowych czy komunikacji rynkowej. To także duża niepewność co do przyszłości i ograniczone możliwości planowania. A zatem, poza rekomendacjami, które wprost opierają się czy wręcz odnoszą się do pandemii, starałem się zaproponować te działania, które mimo okoliczności miały pierwiastek innowacyjności i oryginalności.

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

• Heineken – kampania, które odnosi się do lockodownu i wyzwań z nim związanych, w szczególności powrotu do normalności- https://www.youtube.com/watch?v=XDD2Xhdq_Ds
• Wilkinson Sword – za ciekawe i holistyczne podejście

• Facebook – pierwsza kampania na Super Bowl, tj. social media wchodzą do ultramainstreamu.

3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku

Rzeczywistymi wyzwaniami 2021 będą po raz pierwszy o takiej skali i realności podejście do:

• muliti- i omnichannellingu – rewolucja cyfrowa i rzeczywisty wzrost e-commerce sprawił, że od 2021 roku handel nie będzie wyglądał jak wcześniej. W efekcie wygrają te firmy, które są przygotowane do synergii off- z onlinem.
• ekologii – dotychczas nie mieliśmy do czynienia z poważnym podejściem do ekologii. Ten czas się skończył. 2021 rok i kolejne lata nie będą czasem „malowania trawników” ale rzeczywistym okresem odbudowy naszej planety – firmy, które nie są do tego przygotowane, upadną.
• rodzącej się nowej subkultury – silnego sprzeciwu młodych ludzi wobec establishmentu, tym samym wobec mainstreamu, zakłamaniu, braku autentyczności, ograniczaniu wolności.

Nowinki technologiczne a strategia w 2021 roku

Jak wspominałem, wygrywać będą wszystkie rozwiązania ze sfery komunikacji, obsługi klienta, sprzedaży, które będą łączyły i usprawniały omnichanneling. To dotyczy w szczególności rozwiązań technologicznych ze sfery data analytics (customer data ethics), e-commerce, VR (zintegrowany z platformami e-commerce) i pogłębionej personalizacji technologicznej.

Dział strategii VMLY&R

Paweł Loedl, chief strategy officer w VMLY&R: Jeśli miałbym powiedzieć, o czym przypomniał ten rok, to na pewno o sile bycia razem, nawet jeśli nie fizycznie w jednym miejscu. Dlatego też do tego komentarza podszedłem niecodziennie – do jego przygotowania zaprosiłem również strateżki i strategów, z którymi mam okazję pracować w VMLY&R. Z delikatnymi moimi adnotacjami.

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

Jako branża mamy tendencję do zachwycania się reklamami, które są ładne i kreatywne. Konkursowe. Te, które nie pasują do naszego obrazka, są ignorowane lub krytykowane, pomimo tego, że w rzeczywistości działają lepiej niż wiele nagradzanych prac. Wychodząc temu naprzeciw, wraz z Pawłem Jasińskim, senior strategy plannerem, doceniamy ostatnią kampanię Media Expert. Zeszłoroczne „Chomiki”, pomimo niestrawnej dla niektórych formy, osiągały świetne rezultaty. W 2020 roku jest jeszcze lepiej. Jak pisze Paweł: „Spot z Cleo wygląda nieźle pod względem produkcyjnym, jest też praktycznie niekontrowersyjny pod względem muzycznym. Pozostaje w ikonicznej już, charakterystycznej dla Media Expert konwencji, która za każdą odsłoną generuje dziesiątki przeróbek na YouTubie. To jakościowe odświeżenie działań od lat wspierających marketera w podboju rodzimego rynku”. Doceniam, że stworzono tutaj format, który nie ma za zadanie przypodobać się branży, ale dowieźć konkretne wyniki biznesowe. Znowu Paweł: „W ostatnich latach firma odnotowywała dwucyfrowe dynamiki wzrostu przychodów, a obecnie traci do lidera (RTV EURO AGD) już raptem niecałe 2 p.p. udziałów rynkowych wartościowo. Można z dużą dozą prawdopodobieństwa stwierdzić, że w niedługim czasie Media Expert będzie numerem jeden w kategorii. To obecnie także e-commerce nr 3 w Polsce pod względem zasięgu – za Allegro i Ceneo.”. Jeśli to nie jest ostateczny cel reklamy, to ja nie wiem, co jest.

Sylwia Gilert, digital coordinator, postanowiła wyróżnić równie kontrowersyjną (choć z innych powodów) i równie zasięgową kampanię promocyjną nowego albumu Quebonafide. „Teaser, jaki przygotowano dopracowany był w wielu szczegółach, od nowego romantyczno-depresyjnego wizerunku, po występ w Dzień Dobry TVN, wyróżniającą się stronę internetową, która przypominała stylistkę Windowsa lat 90. czy twarz artysty na krzyżówkach 100 Panoramicznych. W późniejszych miesiącach pojawił się również interaktywny lens do Instagrama czy film dokumentalny stworzony wspólnie z Red Bullem”. Było tego naprawdę sporo i przełożyło się to też na sukces samej płyty. Ja sam chciałbym zwrócić na jeszcze jeden aspekt tych działań, jak i akcji innych artystów – Dawida Podsiadło czy PRO8L3M – w czasach, gdy marki coraz częściej przechodzą (lub próbują) na stronę rozrywki, chcą stać się publisherem, tak artyści zachowują się jak marki, a nawet stają się małymi agencjami reklamowymi.

Trzecią kampanią, którą chciałbym docenić ja, ale także Ania Łyszczek-Majewska, strategy planner i Mateusz Suryś, associate strategy planner, jest nasza własna kampania, czyli relaunch marki Heyah. Jako człowiek, który mógł uczestniczyć w przygotowaniu tej koncepcji od kuchni, bardzo doceniam fakt jak spójne, przemyślane i kreatywne jest to rozwiązanie przygotowane przez team, który od strony strategicznej prowadził Łukasz Tarnowski, strategy group head. Dobrze zmapowaliśmy terytorium, na którym marka ma działać, kto tam jest i jak się komunikuje oraz jaki wykorzystać insight, który pozwoli marce skutecznie dotrzeć do nowych użytkowników. Bazując na podejściu, które nie mówi konsumentom, co mają robić, tylko opiera się na autonomii wyborów, stworzyliśmy również intrygującą i niecodzienną kreację. A to z kolei, przyniosło bardzo dobre wyniki. Jak podkreśla Mateusz: „Heyah była tricksterem nie tylko w swojej kategorii. Tego ducha marki zachowano i przedstawiono w nowocześniejszym wydaniu hakera”. Muszę tutaj również odnieść do „chłodnego” przyjęcia nowej kampanii przez branżę, które w większości opierało się na myśli „wolałem poprzednią Heyah”. Pomijając już sam fakt, że oczekiwałbym bardziej pogłębionych analiz, to po tej sytuacji utwierdziłem się w przekonaniu, że lepiej unikać komentowania publicznie konkurencyjnych kampanii.

3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku

Razem z Eweliną Żurowską, strategy planner i Pawłem Jasińskim zdecydowaliśmy skondensować to pytanie do jednego wyzwania, ale nadrzędnego. Przytaczam w całości opinię Pawła i podpisuję się pod tym kilkukrotnie: „Miliardy lat cierpliwej ewolucji i kształtowania zachowań społecznych, okazały się ostatnio w percepcji świata marketingu czynnikami raczej słabo kształtującymi ludzkie postawy. Pojawił się nowy, niekwestionowany mistrz w zmienianiu człowieka na stałe – pandemia COVID-19. Pandemia, która podobno w wątku potrzeb i zachowań ludzi zmieniła dosłownie „wszystko”. Na stałe. Eksperci nieustannie trąbią o konieczności „wymyślania na nowo” strategii marketingowych z powodu tego, że konsumenci dziś, to już nie Ci sami konsumenci, których znaliśmy 12 miesięcy temu. Mają inne potrzeby i pragnienia. Powodują nimi zupełnie inne motywy. Nie chcą już od marek tego, co wcześniej. Trzeba przygotować się na „nową normalność”, która – jak sama nazwa wskazuje – nie będzie przypominała poprzedniej. Ten rodzaj narracji jest tradycyjnie szalenie popularny w branży marketingowej, która na tle definitywnych zmian i transformacji starego porządku w nowy, może pochwalić się doskonale udokumentowanymi zaburzeniami o charakterze obsesyjno-kompulsywnym, oraz wielokrotnymi usiłowaniami morderstwa. Ofiarami padały już: telewizja (z rzekomej ręki YouTube’a, a później Facebooka, ale również i Millenialsów), „tradycyjna” komunikacja marki na rzecz influencerskiej, a także komunikacja zasięgowa na rzecz mikrotargetowanej. W przypadku SARS-CoV-2 dostało się ludziom. Nadejście Homo-Covidusa przestało być ironicznym, żartobliwym kuluarowym komentarzem do przegrzania tematu pandemicznych zmian w klienckich briefach, a stało się czymś ogólnie uznawanym za prawdę, choć nic poza deklaratywnymi odpowiedziami na ankietowe pytania z tezą nie wspiera twierdzeń o stałej zmianie w mindsetcie konsumentów. Największym wyzwaniem dla marketingu w 2021 będzie – tak samo jak dla zwykłych ludzi – uodpornienie się na wirusa. Dla konsumentów: na faktycznego wirusa COVID-19. W przypadku marketingu: na wirusa narracji „nieodwracalnej zmiany”, w wyniku której „zmienia się wszystko”. Oby obie szczepionki działały jak najdłużej. Jak słusznie zauważyła Ewelina, konsumenci coraz częściej wyciągają „bullshit detector” obserwując poczynania marek. My jako profesjonaliści, również powinniśmy z niego korzystać.

Nowinki technologiczne a strategia w 2021 roku

Wydaje się, że nowinką technologiczną, która zmieni najwięcej w świecie komunikacji, będzie pełnoprawne nadejście technologii 5G. Nawet jeśli teraz nie do końca wiemy, czego po niej oczekiwać. Na pewno jednym z elementów, które ta zmiana tylko jeszcze bardziej wyciągnie będą tzw. live’y. Zarówno w sferze kontaktów międzyludzkich, jak wspomina o tym Ewelina Żurowska, jak i w kontekście e-commerce’u, o czym mówi Ania Łyszczek-Majewska. To „może to być przykład na to, jak angażującą formę połączyć ze sprzedażą i byciem blisko produktu. Pomocne narzędzie do działań strategicznych dla marek, bo w wielu strategiach rok 2021 może być czasem odzyskiwania straconej szansy na sprzedaż w 2020”.

Katarzyna Zemlik
strategy consultant w Agencji K2, będącej częścią Grupy K2

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

2020 rok należy do marek, które użyły swojego wpływu, by zmienić rzeczywistość na lepsze. Na wyróżnienie zasłużyły te, które konsekwentnie podejmują działania, by chronić planetę, jak Carrefour i Yope, za uruchomienie pierwszej stacji refillingowej, Żabka za innowacyjny sklep zasilany w całości zieloną energią, IKEA, za otwarcie Domu Jutra i wprowadzenie przyjaznych sensorycznie wtorków dla osób ze spektrum autyzmu. Uznanie należy się również brandom, które opowiedziały się za wartościami, wtedy gdy łatwiej było zasłonić się nieangażowaniem w politykę.

Rok 2020 ze wszystkimi jego klęskami był dla marek masowym testem Turinga. Musiały wykazać się empatią, pokazać swoją ludzką i nieobojętną stronę. To zaangażowanie w czynienie świata znośniejszym nie umknęło uwadze konsumentów. Na stronie didtheyhelp.com można sprawadzić, czy marki w trudnym czasie wykorzystały swoją moc docierania do mas.

3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku

2021 rok upłynie nam pod znakiem mierzenia się ze skutkami globalnej recesji. Firmy z jednej strony będą intensyfikować działania reklamowe, aby odrobić tegoroczne straty i dotrzeć do uwrażliwionego cenowo oraz coraz bardziej świadomego i wymagającego konsumenta, z drugiej przemodelują swoje działanie w poszukiwaniu wyższego celu swojego istnienia i misji, jaką mają do wypełnienia. Wartości nie będą już tylko pustym frazesem, który należy wpisać w strategiczną formatkę, ponieważ rok 2020 nauczył konsumenta mówić „sprawdzam”.

Znacznie poważniejszym kryzysem niż ten ekonomiczny będzie jednak kryzys zdrowia psychicznego. Pandemia pociągnie za sobą pogorszenie zdrowia psychicznego Polaków. W 2021 odczujemy społeczne i psychologiczne konsekwencje strachu i izolacji.

W końcu też marki będą musiały potraktować poważnie presję klimatyczną i wziąć odpowiedzialność za swoje działania i rolę w tym temacie. Trwale naruszyliśmy równowagę ekologiczną planety, co w sprzężeniu z globalizacją sprawia, że nawet jeśli uda nam się pokonać Covid-19, jesteśmy coraz bardziej podatni na kolejne pandemie i sytuację, w której to patogeny zaczną rządzić światem. To wszystko, co wydarzyło się w 2020 roku to nie czarny łabędź, którego nie byliśmy w stanie przewidzieć, ale konsekwencje naszych własnych działań. Wycinka lasów zwabiła żyjące w nich nietoperze bliżej cywilizacji, dzikie zwierzęta wystawiane są na targach w olbrzymich aglomeracjach, a topniejące lodowce uwalniają nieznane dotąd ludzkości wirusy.

W świecie, w którym konsumenci postrzegają rządy jako nieefektywne, to marki przyjmują rolę liderów zmiany. W 2021 roku zobaczymy ich jeszcze silniejszy aktywizm i zaangażowanie w rozwiązywanie realnych problemów.

Nowinki technologiczne a strategia w 2021 roku

Pandemia nie tylko zamroziła życie społeczne, ale zadziałała jak akcelerator zmiany. W popularyzacji technologii przeskoczyliśmy dekadę w zaledwie kilka tygodni.

Po każdej wcześniejszej recesji automatyzacja znacząco przyspieszała, nie inaczej będzie i tym razem. Trendem, który będzie wytyczał kierunek w 2021 roku jest hiperautomatyzacja procesów. Powoli wchodzimy w gospodarkę bezkontaktową. Powodem automatyzacji w czasie pandemii był strach, po niej będzie nim wygoda i bezpieczeństwo. Płatności zbliżeniowe, supermarkety bez kas, digitalizacja produktów i usług nie będą już tylko wygodną opcją, a staną się standardem, znacząco wzrośnie wartość rynku e-commerce, a chatboty staną się naszymi zakupowymi doradcami i nie tylko. 2021 rok będzie rokiem konkurowania w zakresie rozwoju sztucznej inteligencji.

Gabi Czesak
co-owner i creative director w 25wat

3 najciekawsze kampanie z 2020 roku

Moją uwagę zwróciły przede wszystkim kampanie, które w czasie pandemii przyciągały nietuzinkowym storytellingiem. Marki, które decydowały się na mrugnięcie okiem do publiczności i wyjście poza reklamowy schemat, które pokazywały produkt i jednocześnie przekazywały odbiorcy swoją misję i wartości.

Kampanie z tej kategorii to:

1. Henri Vézina – The Work From Home Collection
   Kampania, przygotowana przez Densu, przełamuje stereotyp marki high fashion.
2. Zalando „Już niedługo znowu się przytulimy”
   Przykład storytellingu, który w prosty sposób ukazuje, jak ważne są dla nas relacje. Marka Zalando elegancko wykorzystuje kontekst pandemii.

3. Ikea – Ghost
   Kampania przygotowana przez Triad Advertising odważnie zwraca uwagę na problem przemocy domowej.

3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku

Przejście do online, jako strategia przetrwania w kryzysie

W 2020 roku pandemia odmieniła nasze życie pod wieloma względami. Mimowolnie staliśmy się świadkami przyspieszonej transformacji digitalowej. Biznes, jak nigdy wcześniej, potrzebuje dziś wsparcia strategicznego i narzędzi do rozwiązywania problemów tu i teraz. Przeniesienie działań do online i praca zdalna to wyzwania, które wywołały skutki zarówno negatywne, jak i pozytywne.

Z jednej strony sytuacja na rynku przybrała charakter walki o klienta, ponieważ w przestrzeni digitalowej zrobiło się tłoczno. Zwiększyła się konkurencyjność w e-commerce. Dziś o uwagę odbiorców walczą te firmy, które już wcześniej działały digitalowo oraz te, dla których przejście do online stanowi obecnie być, albo nie być. Z drugiej strony sytuacja otworzyła każdej branży drzwi do współpracy z klientami z dowolnego miejsca. To skrócenie dystansu między różnymi rynkami stało się dla polskiej branży kreatywnej i innowacyjnych firm szansą na rozwój, na jaki – być może – w innych warunkach nie mogliby liczyć.

Rok 2020 potwierdził, że strategia biznesowa i komunikacyjna to fundamenty każdej organizacji. Rok 2021 zweryfikuje, jak rozłożą się siły na rynku i kto utrzyma się w nowej rzeczywistości post-Covid-19. Skutki, jakie idą za tym zjawiskiem są na tyle złożone i wielowątkowe, że przyszłość będzie wymagała od naszej branży zwinnego zarządzania i uważności w świetle szybko zachodzących zmian.

Praca agencji w trybie pracy zdalnej

Pandemia trwa i nic nie zapowiada jej końca. Prawdopodobnie przez długi czas nie będziemy pracować tak, jak wcześniej. Dla agencji jest to również czas zmian procesowych. Opieramy workflow na kooperacji zespołów, warsztatach i procesach projektowych. W związku z czym najważniejszym wyzwaniem jest przejście z offline do online z działaniami operacyjnymi. Jednym z kluczowych zadań w tym obszarze staje się więc dobranie odpowiednich narzędzi, dzięki którym można zrealizować kreatywną burzę mózgów, warsztat z klientem czy sesję design thinking w digitalu. Efektywne wypracowanie procesów pozwala agencjom realizować jakościowe działania strategiczne dla klientów. W takim samym zakresie muszą działać przedsiębiorcy, jeśli chcą utrzymać się na fali i rozwijać.

Kreowanie pozytywnego wizerunku pracodawcy

Nadchodzący kryzys i skutki pandemii odbijają się mocnym echem na rynku pracy. Zabezpieczenie strategii employer brandingowej to kluczowe zadanie dla każdego pracodawcy.

Nowinki technologiczne a strategia w 2021 roku

Wpływ na marketing w Polsce w 2021 roku będą miały:

1. Webinary i podcasty, jako nowe narzędzia komunikacyjne marki.
2. Chatboty, które pomogą firmom obniżyć koszty obsługi klienta.
3. Narzędzia do pracy zdalnej, które umożliwią branży realizację działań strategicznych:
   -do warsztatów: Miro, G-Suite, MakeMyPersona
   -do prototypowania: Boords, Mockingbird, POP
   -do sprawnej komunikacji: Slack, Zoom, Akademia Korbank
   -do analityki: HotJar, PingPong
   -do ustawiania procesów i zarządzania projektami: Clickup, Asana, Mural, Invision.

Agnieszka Chabrzyk
country director w Business Factory Poland

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

• Jedną z najciekawszych tegorocznych kampanii była dla mnie ta przygotowana dla Fundacji #GłosemZwierząt z hasłem „Pokochaj”, zachęcająca do świadomej adopcji zwierząt, które szukają domu. Spoty ogląda się jak najlepsze polskie filmy: jest genialna gra aktorska, świetne teksty oraz przewrotność, wywołując zainteresowanie i uśmiech – bo postacie opowiadają o pokonaniu nieśmiałości i poszukiwaniu drugiej połówki – okazuje się po chwili, że własnego czworonoga. Warty podkreślenia jest fakt, że kampania ta została zrealizowana minimalnym budżetem, aktorzy zaangażowali się w projekt pro bono, a wiele zwierzaków po tej akcji znalazło nowy dom.
• Marka OB przygotowała kolejną, edukacyjną kampanię skierowana do młodych kobiet. To, co jest tutaj ważne i osobiście bardzo mi się podoba, to fakt, że podjęto bardzo udaną próbę mówienia o intymnych tematach w formie zrozumiałej i otwartej. Temat pokazany lekko, nowocześnie, konkretnie, ale w dobrym tonie.

• Kampania Credit Agricole Bank Polska pod nazwą „Sumy” z Dawidem Podsiadło to przykład doskonałego dopasowania komunikacji do wszystkich mediów. To prawdziwie kreatywna zabawa formatami reklamowymi z wykorzystaniem możliwości każdego medium. Zabawna, z humorem, w punkt. Jak na mało sexy temat, jakim są pożyczki, temat fajnie ograny. Świetnie się to ogląda i co najważniejsze – zapada w pamięć..

3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku

Przede wszystkim to po-Covidowe obniżone budżety i niepewność marketerów. Wg prognoz mówi się nawet o 12 proc spadku inwestycji mediowych w digital w 2020 roku. Zakładamy, że do drugiego kwartału 2021 roku sytuacja nie będzie dużo lepsza. Wyzwaniem zatem i dla marketerów i agencji jest realizacja celów obniżonymi budżetami w 2021 roku. Sztuką jest i będzie dobór jak najbardziej efektywnych kanałów dotarcia, tak aby zachować obecność w mediach i realizować swoje cele.

Cały czas branża retail stoi przed sporym wyzwaniem. Pomimo że upłynęło już ponad 9 miesięcy od czasu startu pandemii, wciąż wiele biznesów nie jest gotowych na rozwinięcie w pełni działań i możliwości, jakie daje online. Sporo jeszcze pracy czeka markety w celu zapewnienia pełnej i płynnej obsługi oraz logistyki zakupów online. Klienci nadal uskarżają się na wydłużone okresy oczekiwania na zakupy spożywcze – co dotyczy wybranych największych graczy na rynku.

Nowinki technologiczne a strategia w 2021 roku

2021 rok to z pewnością dalsze udoskonalanie procesów technologicznych związanych z pracą zdalną i spotkaniami online. Jak deklaruje wiele firm, część pracowników i czasu pracy pozostanie już prawdopodobnie na zawsze w trybie zdalnym. Z całą pewnością będzie to wyzwanie dla pracodawców, ale i technologii – jak zapewnić „team spirit” w trybie zdalnym? Pierwsze pomysły na to ujrzymy zapewne już przy okazji przedświątecznych spotkań firmowych – udoskonalanie i uatrakcyjnianie eventów online to na pewno to czego gros biznesów i małych i dużych będzie z niecierpliwością oczekiwało w kolejnych miesiącach.

Tego typu podejście jest skoncentrowane na pracownikach, ich zaangażowaniu i integracji dostarczając jednocześnie rozrywki w postaci online party, być może z wykorzystaniem najnowszej technologii VR i AR. Coraz bliższy i rzeczywisty staje się plan filmowy SF, m.in. w dość znanym filmie z 1992 roku pod tytułem „The Lawnmower man”.

Katarzyna Golonka
head of marketing & strategist w Project: People

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

Samsung, Zmień Spojrzenie

Marka w swoją kampanię „Zmień Spojrzenie” zaangażowała popularnego polskiego rapera – Sokoła. Raper opisuje proces tworzenia sztuki i jej postrzegania wykorzystując potoczny język, można by rzec „język ulicy”. Dzięki temu podnosi technologię Samsunga do poziomu sztuki – czegoś niezwykłego, co wymaga zmiany spojrzenia, by dostrzec piękno.

Millenium, Bankuj bezpiecznie z domu

Jedna z pierwszych polskich reklam opublikowana w czasach pandemii. Radek Kotarski pokazuje, że nie wychodząc z domu można nagrać reklamę i zrobić wiele innych rzeczy – bez ograniczeń. Pokazuje ona wachlarz funkcjonalności aplikacji i zachęca do załatwiania spraw urzędowo-bankowych bezpiecznie, bez wychodzenia z domu. Marka tą reklamą pokazała, że właściwie ocenia nastroje użytkowników i bardzo szybko na nie reaguje. Jednocześnie po raz kolejny wcieliła w życie slogan „Tradycyjna bankowość w nowoczesnym wydaniu”.

Apart, Lubię wracać tam gdzie byłem

Podczas gdy Polskę zalewa kolejna fala pandemii, a ludzie boją się, że nie zobaczą swoich bliskich na święta, marka stawia na blichtr, bogactwo i znane influencerki – Annę Lewandowską, Julię Wieniawę i Małgorzatę Sochę. W tle piosenka Zbigniewa Wodeckiego „Lubię wracać tam, gdzie byłem”, sielanka i błogość. Czy to trafiony przekaz?

Reklama ma tyle samo zwolenników, co przeciwników. Warto docenić Apart za utrzymanie komunikacji, która do tej pory była przez nich realizowana – komunikacji, która trafia do grupy docelowej. Reklama oraz jej parodia stworzona przez Klub Komediowy wzbudziła kontrowersję i z pewnością spełniła cele marketingowe marki.

3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku

Automatyzacja

Coraz więcej firm planując swoje działania strategiczne opiera się o dane liczbowe, m.in. konwersję, ROI czy LTV. Zwiększanie świadomości o znaczeniu liczb w rozwoju biznesu wpłynęło w 2020 na bardziej przemyślane decyzje, a tym samym strategie. Wiele firm zaczęło również łączyć dane ilościowe z tymi pochodzącymi z badań jakościowych (np. rozmowa z klientem).

W 2021 roku ogromnym wyzwaniem będzie przełożenie zebranych danych z analizy na konkretne działania przy wykorzystaniu nowych technologii. Znaczącą rolę odegra tutaj automatyzacja.

Customer experience

Kolejny rok to również jeszcze większy ukłon w stronę użytkownika, jego potrzeb i oczekiwań. Branżę marketingową opanują narzędzia typu customer journey map i różne metody badań klientów. Wszystko po to, by zaplanowane kierunki działań w strategii były spójne z potrzebami odbiorców (problem-solution fit), co wpłynie na efektywność.

Budowanie świadomości

To również kolejny rok „walki” o to, by pokazać wartość strategii i korzyści z jej posiadania (i realizowania). W momencie, kiedy USA oraz Europa Zachodnia brylują w działaniach strategicznych, Polska nadal zmaga się ze zwiększeniem świadomości w tym obszarze, a tym samym zmniejszeniem liczby działań ad hoc. Idziemy jednak w dobrym kierunku!

Nowinki technologiczne a strategia w 2021 roku

Rok 2021 zdominuje automatyzacja procesów marketingowych, tak by zwiększyć czas pracowników na zadania kreatywne, a powtarzalne działania oddać robotom. Już teraz wiele firm pokazuje konkretne liczby odnośnie wzrostu efektywności po wprowadzeniu automatyzacji. Liczby te wreszcie nabiorą znaczenia.

Automatyzacja będzie odpowiedzią na obecne problemy zespołów marketingowych:

• zbyt mało czasu na sesje kreatywne,
• znużenie pracą powtarzalną i demotywacja,
• zbyt wiele błędów popełnianych w procesie,
• niska efektywność pracy,
• wysokie koszty pracownicze.

Można wnioskować na podstawie państw zachodnich, że proces oswajania się marketerów z automatyzację będzie miał kilka etapów. Pierwszym z nich będzie korzystanie z gotowych i łatwych w obsłudze narzędzi typu Zapier, a dopiero kolejnym dedykowane narzędzia.

Łukasz Mazurek
digital strategist, Walk Digital

3 najciekawsze kampanie z 2020 roku

Żeby nie pisać wyłącznie o pandemii, warto cofnąć się do początku 2020 roku, kiedy koronawirus był jedynie średnio interesującą ciekawostką z Chin. Wtedy też raper Quebonafide odpalił kampanię, która z pewnością przejdzie do historii polskiej fonografii. Jego szalona metamorfoza, nietypowe kanały dotarcia (jak choćby okładka „100 panoramicznych”!), umiejętne granie konwencją i – wisienka na torcie – współpraca z Allegro to coś, co należy pochwalić zarówno na poziomie kreatywnym, jak i strategicznym. Wielka szkoda, że finałowa trasa koncertowa nie odbyła się zgodnie z planem z powodu COVID.

A skoro już jesteśmy przy tym temacie – działań adaptacyjnych było oczywiście mnóstwo. Chyba każda marka na rynku zaproponowała coś, co jest odpowiedzią na trudną rzeczywistość. Wyraźnie można było więc zauważyć, jak słynna maksyma „wyróżnij się albo zgiń” musi ustąpić innej, ale w moim odczuciu prawdziwszej – „zmieniaj się albo zgiń”.

Kampanii „koronawirusowych” było dużo, natomiast ja chciałbym pochwalić przede wszystkim realne zmiany, a tych najwięcej dostrzegłem w handlu. Żabka, Biedronka, Lidl – znane sklepy i markety odpowiedziały na pandemię ekspresowo, zmieniając godziny otwarcia, dogadując się z Glovo czy Uber Eats albo wprowadzając więcej kas samoobsługowych. Wiele marek zatrzymało się na pokrzepiającym storytellingu, ale moim zdaniem najwięcej na korona-kryzysie ugrają właśnie te, które postawiły na storydoing.

Trzeci wątek to wszystkie „rzeczy”, które wydarzyły się właściwie przypadkiem i były efektem zderzenia się różnych światów – nie tylko koronawirusa, ale też polityki czy kultury. Sztandarowym przykładem jest tutaj sprawa radiowej Trójki, która zaczęła się od satyrycznej piosenki Kultu, a zakończyła na gigantycznej aferze w mediach publicznych. Wspominam o tej historii, ponieważ doprowadziła ona do powstania dwóch nowych marek na rynku medialnym – radia Nowy Świat i radia 3/5/7. To ciekawe przypadki udowadniające, jak potężna siła tkwi w wypracowanej lojalności odbiorców oraz ile można osiągnąć, nie posiadając właściwe żadnych budżetów reklamowych. W momencie, kiedy piszę te słowa – obie radiostacje (jeszcze internetowe) zgromadziły już miliony złotych w serwisie Patronite. To więc nie tylko przykład udanego wprowadzenia nowego medium, ale też pokaz siły crowdfundingu.

3 największe wyzwania strategiczne w 2021

Dla agencji wyzwaniem będzie teamwork.

Niemal wszystkie raporty i badania wskazują, że praca zdalna podoba się większości pracowników biurowych. To w pełni zrozumiałe i byłbym mocno zdziwiony, gdyby po pandemii firmy z dnia na dzień wróciły do stanu z poprzednich lat. Szefowie agencji też na pewno zauważyli, że w wielu przypadkach praca z domu wcale nie wpływa negatywnie na wydajność jednostek.

Czym innym jest jednak jednostka, a czym innym grupa. Co prawda mamy coraz lepsze narzędzia do komunikacji, a agencje wprowadzają rozwiązania typu wirtualne lunche, ale nie oszukujmy się – przez Teamsy nie da się odtworzyć w zadowalającej formie niektórych procesów wymagających ścisłej współpracy. Brainstormy, briefingi strategiczne, koordynacja pracy kilku działów pracujących nad jednym przetargiem, czy wreszcie – online’owe prezentacje przed klientem… Po pandemii wyzwaniem będzie więc stworzenie sensownego hybrydowego modelu pracy, który z jednej strony nie okaże się szokiem dla pracowników przyzwyczajonych do home office, a z drugiej – wpłynie pozytywnie na efektywność pracy zespołu.

Dla całej reszty wyzwań jest bez liku.

W moim przekonaniu kluczowym wyzwaniem jest jednak utrzymanie wiarygodności przez marki. Żyjemy w czasach cancel culture, potrafimy masowo skreślić markę czy influencera za jeden nieostrożny ruch. Z racji, że pandemia przeniosła nas jeszcze bardziej do internetu i social media – przetwarzamy i weryfikujemy więcej informacji, częściej mówimy „sprawdzam”. Marki w czasie pandemii na każdym kroku chciały (i chcą) nam udowodnić, jak blisko są z konsumentem, jak bardzo rozumieją jego problemy, jak mocno go wspierają. Komunikacja zmieniła się mocno w human-centric. Czas zweryfikuje, co z tych pięknych opowieści było prawdą, a co marketingowym bullshitem.

Jeśli brandy poszły w ostatnim czasie w bycie pro-, eko- albo anty- (a wiele poszło), nie ma już dla nich drogi odwrotu. Firmy będą musiały iść konsekwentnie tą drogą, bo konsument w mig wyłapie kłamstwo.

Innym ważnym wyzwaniem jest brak alternatyw dla świata kultury. Zakładając czarny scenariusz, że pandemia zostanie z nami na kolejny rok – wiele podmiotów wyczerpie możliwości ugaszenia pożaru i pozostawi po sobie jedynie zgliszcza. Można oczywiście powiedzieć, że „niech przeniosą działania do internetu”, ale to nie zawsze i wszędzie sensowna porada. Nie da się przenieść Open’era na Facebooka, nie da się zastąpić kina telewizorem (chociaż HBO Max próbuje), nie da się zorganizować klubu w mieszkaniu przy pomocy livestreamu z DJ-em.

Za tym z kolei idą konsekwencje – brak atrakcyjnych touchpointów spowoduje wycofywanie się sponsorów czy marek próbujących ogrzać się w świetle znanej imprezy czy filmowego hitu. Świat kultury oberwał od koronawirusa bardzo mocno, ale firmy nie mogą przecież stać się fundacjami wspierającymi inicjatywy, które tak naprawdę nie funkcjonują. Szczególnie w czasach, gdy liczy się każdy grosz.

W tym temacie nie ma łatwych rozwiązań i porad dla marek, które dotąd chętnie partycypowały w różnego rodzaju eventach czy produkcjach. Radziłbym jednak jeszcze chwilę poczekać, bo kto wie – może korono-katastrofa skończy się szybciej niż myślimy.