Milka. Moje miasto się przytula – case study

Skąd wziął się pomysł?

Milka od kilku lat namawia Polaków do okazywania sobie pozytywnych emocji na co dzień, prowadząc kampanię „Śmiało, bądźmy delikatni”. Mimo tego, w przekazach medialnych dominują negatywne informacje, najczęściej relacjonujące kontrowersyjne decyzje władz, problemy infrastrukturalne, afery. Ludzie zaś skłonni są raczej do powściągliwości niż otwartego okazywania uczuć. „Milka. Moje miasto się przytula” powstała jako przeciwwaga dla negatywów, by zachęcić Polaków do obudzenia w sobie nuty życzliwości na co dzień. Milka postanowiła wybrać Najmilsze Miasto w Polsce, a o tym, które z 908 polskich miast otrzyma zaszczytny tytuł, miała decydować postawa jego mieszkańców.

Reguły gry

Akcja „Milka. Moje miasto się przytula” wystartowała w połowie kwietnia, a zakończyła w lipcu ubiegłego roku. Każdy uczestnik mógł wspierać swoje miasto w głosowaniu online, wysyłając wirtualne przytulenia przez www.fioletowastrona.pl oraz profil Milki na Facebooku. Równolegle prowadzony był konkurs radiowy, w którym uczestnicy zdobywali bonusowe punkty dla ulubionego miasta. Po trzech tygodniach wyłoniono trzech finalistów: Ostrów Wielkopolski, Rawę Mazowiecką i Bytom.

W kolejnym etapie akcji Polacy poznawali miasta-finalistów oraz ich mieszkańców. Reporterzy RMF FM odwiedzali kolejno trzy miasta walczące o tytuł najmilszego i sprawdzali, czy ich mieszkańcy są rzeczywiście dla siebie mili i życzliwi na co dzień. Oko kamery rejestrowało zabawne prowokacje (pomysły na prowokacje nadsyłano do radia), które później można było oglądać na kanale Milki na YouTube.

Z początkiem czerwca ponownie ruszyło głosowanie online z tą różnicą, że teraz 1 przytulenie oznaczało 1 punkt dla miasta, które powinno wygrać. Także na tym etapie uczestnicy akcji, którzy chcieli uzyskać bonusowe punkty dla ulubionego miasta, brali udział w konkursie radiowym. Dodatkowo w 3 miastach-finalistach odbyły się weekendowe wydarzenia specjalne z flashmobami – je również można było oglądać na YouTube.

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

Wyniki głosowania i zwycięzcę akcji „Milka. Moje miasto się przytula” ogłoszono 30 czerwca ub. r. podczas wielkiego finału. Rodzinne imprezy plenerowe z licznymi atrakcjami oraz koncertami polskich gwiazd odbyły się jednocześnie w trzech miastach-finalistach i przyciągnęły około 60 000 osób. Pierwszy w historii tytuł Najmilszego Miasta w Polsce zdobył Bytom, który w wyniku głosowania internetowego zebrał łącznie 1,5 miliona złotych.

W ramach nagrody otrzymał kampanię promocyjną o wartości pół miliona złotych! To pierwszy taki przypadek w kraju, gdy marka komercyjna koordynowała przygotowanie i realizację kampanii promocyjnej miejsca na skalę ogólnopolską.

Lokalne społeczności ambasadorami akcji

Do akcji „Milka. Moje miasto się przytula” przyłączyło się ponad 700 spośród wszystkich 908 miast w Polsce. Zainteresowanie mieszkańców rywalizujących miast przeszło najśmielsze oczekiwania zespołu prowadzącego akcję. Prowadzone przez niego działania promocyjne stały się inspiracją do przygotowywania przez sympatyków poszczególnych miast własnych materiałów promujących akcję, a także do tworzenia niestandardowych działań. Mieszkańcy miast biorących udział w konkursie przygotowywali własne happeningi, plakaty, tworzyli wiersze i piosenki. W ten sposób lokalne społeczności stały się realnymi ambasadorami miast, a w efekcie ich zaangażowania na temat akcji w social media powstało 3 600 nowych wątków , które zostały wyświetlone ponad 600 000 razy.

Dobra strategia podstawą sukcesu

„Milka. Moje miasto się przytula” to pierwsza tego typu akcja promocyjna marki FMCG w Polsce. Projekt zakładał wykorzystanie i ścisłe powiązanie aktywności on- i off- line, angażujących możliwie największą grupę Polaków, potencjalnych konsumentów. Trwał 3,5 miesiąca, generując setki publikacji, tysiące interakcji i miliony wirtualnych przytuleń. Komunikowany był na szeroką skalę. Baza wszystkich mediów lokalnych w 908 miastach, regionalnych, miejskich serwisów internetowych, mediów ogólnopolskich i profilowanych obejmowała blisko 4 000 rekordów, a wszystkie komunikaty przygotowywane były w mutacjach dostosowanych do charakteru danego medium. Akcję „Milka. Moje miasto się przytula” wsparli także partnerzy mediowi – telewizja TVN oraz radio RMF FM i RMF Maxx.

Na temat akcji pojawiło się około 800 publikacji w prasie, radiu, telewizji i Internecie, napisanych przez 455 różnych redakcji. Na stronie akcji zebrano łącznie 7 394 996 mln wirtualnych przytuleń, www.fioletowastrona.pl odnotowała ponad 8 350 000 odsłon oraz ponad 865 000 unikalnych użytkowników, a na fanpage’u marki Milka na Facebooku przybyło 80 000 nowych fanów. Filmy zamieszczone na oficjalnym kanale „Milka. Moje miasto się przytula” na YouTube zostały wyświetlone ponad 674 000 razy i były oglądane łącznie przez ponad 1 100 000 minut.

Na sukces kampanii prowadzonej w tak dużej skali pracował blisko 30-osobowy zespół. Za pomysł i strategię odpowiadał Mondelez Polska S.A. (wcześniej Kraft Foods Polska) i Starcom, za kreację i działania digital – agencja NEXT, za działania PR – Starcom, ALERT MEDIA Communications i Rc2-Raczkiewicz Chenczke Consultants, za organizację eventów – Event Factory, a za planowanie i zakup mediów – Starcom.

Nagrody

Projekt „Milka. Moje miasto się przytula” został nagrodzony w polskich i międzynarodowych plebiscytach branżowych. Akcja otrzymała w 2013 roku Złoty Spinacz w kategorii „Media i Styl Życia” oraz nominację do niego w kategorii „Kreatywność”, a także dwa wyróżnienia European Excellence Awards w kategorii „Best Campaign” oraz w kategorii „Food&Beverage”. Ogromnym sukcesem były wyniki konkursu Magellan Awards, w którym projekt otrzymał aż 3 nagrody: najwyższą, platynową w kategorii „Product Service Communications: Consumer”, 2. miejsce w „TOP25” wszystkich zgłoszonych do konkursu kampanii z całego świata oraz wyróżnienie „Best Agency” dla najlepszej na świecie kampanii przygotowywanej we współpracy z agencją. Do kolekcji nagród ostatnio dołączyło wyróżnienie w konkursie Mercury Excellence Awards w kategorii „Campaigns – Corporate/Commercial”.

Opracowanie: Dorota Chruściel-Dziekańska, Key Account Director, ALERT MEDIA Communications, Magdalena Michałowska, Senior Account Executive, ALERT MEDIA Communications, Beata Kucejko-Pełka, Brand Manager Milka, Mondelez Polska, Agnieszka Kępińska-Sadowska, Kierownik ds. Kontaktów Zewnętrznych, Komunikacji i PR, Mondelez Polska