Marki na przełomie 2020/2021: Rockwool

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

O roku 2020 dla marki Rockwool opowiada Łukasz Glapa, dyrektor marketingu Rockwool CEE.

Największy sukces dla marki Rockwool w 2020 roku

Niewątpliwie największym sukcesem w 2020 roku było dla nas szybkie dopasowanie działań do nowych realiów powstałych w wyniku pandemii. Branża budowlana to biznes, w którym kontakt z klientem jest kluczowy. I nie mówię tu o kontakcie poprzez narzędzia i kanały digitalne, a o bezpośrednim pomiędzy ludźmi. W sytuacji jakiej doświadczamy od marca, nie jest dla nikogo tajemnicą, że jest on bardzo utrudniony lub nawet niemożliwy. To wymusiło na nas spore zmiany w dotychczasowych działaniach, np. szkoleniach czy konferencjach i seminariach. Dziś z perspektywy końca roku mogę powiedzieć, ze udało się to znakomicie. Elastyczność, kreatywność, dynamika, jak i efektywność dostosowania naszych działań do nowych realiów, w tym przejście na szkolenia online, wykorzystanie nowych platform i technologii, nowe sposoby budowania relacji – to wszystko to moim zdaniem sukces, dzięki któremu obroniliśmy swoją pozycję jako lidera rynku izolacji w Polsce.

Najtrudniejsze wyzwanie dla marki Rockwool w 2020 roku

Rok 2020 był pełen wyzwań w każdym obszarze. Trudne decyzje biznesowe, niepewność, spadek inwestycji, niestabilna sytuacja polityczna, wciąż trwające dyskusje na temat środków unijnych w ramach wychodzenia z pandemii – to wszystko powodowało ze rok 2020 zostanie na długo w naszej pamięci. Między innymi dlatego, że to właśnie teraz podejmujemy najważniejsze decyzje dotyczące sektora budownictwa i kierunków jego rozwoju na najbliższe 10 lat. To, w jaki sposób budownictwo odpowiednio wsparte finansowaniem w ramach środków unijnych stanie się kołem zamachowym odbudowy gospodarki po kryzysie wywołanym pandemią, jest kluczowym wyzwaniem dla nas wszystkich, nie tylko związanych z branżą. Powszechna fala renowacji, nowy europejski zielony ład, smog, ubóstwo energetyczne – to główne obszary, wyzwania, ale też szanse, z którymi mierzymy się dziś i będziemy mierzyć się przed kilkanaście następnych lat.

Mniej czekolady, a cena ta sama? UOKiK sprawdzi praktyki Danone, Mondelez, Nestlé i Unilever

Trzy najciekawsze akcje w 2020 roku

Z jednej strony w 2020 roku musieliśmy zrezygnować z szeregu zaplanowanych działań, z powodu ogólnej sytuacji i zdecydowanie większej niż zwykle niepewności. Z drugiej pozwoliło nam to na szybsze wprowadzenie kilku innych, nowych inicjatyw marketingowych Jednym z najciekawszych projektów, jakie prowadziliśmy były i nadal są działania w mediach społecznościowych skierowane do wykonawców ociepleń domów jednorodzinnych. Segment ewidentnie nastawiony na bezpośrednie spotkania i edukację. Coś, co aktualnie jest niemożliwe. My wykorzystując unikatową sytuację postawiliśmy na obszar mobile i media społecznościowe – to dzięki nim udało nam się dotrzeć do szerokiego grona wykonawców. Poprzez szkolenia online, stałe doradztwo w mediach społecznościowych, wideo porady i wideo content, udało nam się uzyskać wzrost zaangażowania wykonawców.

Drugim najciekawszym projektem była kampania reklamowa skierowana do inwestorów indywidualnych zainteresowanych remontem domu. Jednym z podstawowych sposobów odbudowy polskiej gospodarki po okresie pandemii jest rozwój termomodernizacji i remontów budynków, zwłaszcza domów. Nasze działania reklamowe wsparte wykorzystaniem w dużym stopniu automatyzacji w komunikacji oraz nowoczesnych rozwiązań z obszaru e-commerce łączących klientów końcowych z naszymi klientami bezpośrednimi, to odpowiedź biznesowa na to nową sytuację na rynku, a jednocześnie znacząco zwiększona obecność reklamowa marki Rockwool.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020 roku

To nie podlega dyskusji – kanał digital. I to zarówno w formie własnych narzędzi, jak i działań, jak również poprzez wykorzystanie dostępnych możliwości jakie daje dziś świat online, od mediów społecznościowych, poprzez konferencje i spotkania online, po dedykowane aplikacje i rozwiązania dla poszczególnych grup docelowych. Co ciekawe, widzimy też, ze pozycja telewizji w zakresie rozpoznawalności marki stale utrzymuje się na dobrym poziomie. Niewątpliwie najsłabiej w tym roku wypad event marketing i wszelkie działania opierającej się na kontakcie bezpośrednim.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

Na pytanie, kto dokonał cyfrowej transformacji w firmach i organizacjach można odpowiedzieć: pandemia. Niemniej przyjęta przez nas strategia rozbudowująca działania w tych obszarach to długofalowy plan, realizowany już do kilku lat. Nieuchronne wydaje się w tym momencie kontynuowanie go. Zasięg, czas, możliwość personalizacji i indywidualnego podejścia, sposoby mierzenia efektów, czy też jakże istotne możliwości z obszaru e-commerce to główne argumenty przemawiające za intensyfikacją działań i projektów z zakresu digital marketingu. Można tu wymienić rozwój edukacji w obszarze online, lojalizacja z wykorzystaniem technologii mobilnych, czy e-commerce na linii producent – klient bezpośredni – klient końcowy.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Aktualnie widzę znaczący wzrost zainteresowania kwestią zwrotu z inwestycji marketingowej (z ang. ROMI). Z jednej strony może to wynikać z sytuacji większej atencji wokół optymalizacji inwestycji. Z drugiej strony może to być wynikiem możliwości, jakie daje nam wykorzystanie narzędzi digitalnych w celu weryfikacji skuteczności działań marketingowych. Patrząc na działania marketingowe zawsze powinniśmy podejmować decyzje przez pryzmat skuteczności ich efektów. To zdaje się o tyle istotne, że w sytuacji potencjalnie ograniczonych zasobów finansowych czy czasowych, wybór priorytetów działań odbywać się powinien na bazie analizy zwrotu z inwestycji. Dzięki temu mamy możliwość realizowania może nie zawsze najefektowniejszych kampanii, ale na pewno najbardziej skutecznych pod względem biznesowym. I to jest klucz dla mnie – marketing ma zawsze wspierać biznes i prowadzić do realizacji celów biznesowych.

Budżet na działania digitalowe

Jak już wcześniej wspominałem obszar digital staje się kluczowym z punktu widzenia działań marketingowych. Niemniej nie można zapominać o tradycyjnych narzędziach, które w sytuacji stabilności i szerszych możliwości są jednymi ze skuteczniejszych w branży budowlanej. Kierunek jaki obraliśmy, to ciągłe z roku na rok zwiększanie budżetu działań digitalnych, przy jednoczesnym zachowaniu i wykorzystaniu tych najbardziej skutecznych. Nie zdradzając szczegółów, z wiadomych powodów, mogę powiedzieć, że digital rośnie do 30-40% budżetu.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Jak każda branża i ta miewa swoje lepsze i gorsze okresy. To co zauważam ostatnio, to przede wszystkim specjalizacja. Z jednej strony dzięki temu mamy znaczący wzrost usług z zakresu digital, co jest dobrym rozwiązaniem. Z drugiej jednak wiele agencji przebranżawia się z racji sytuacji, a to powoduje, że nie zawsze posiadają one już odpowiednią wiedzę i doświadczenie. Oceniając ogólnie sytuacja pandemii według mnie wywołała jeszcze jedną, istotną zmianę. Dała olbrzymie szanse i możliwości dla mniejszych, młodych agencji, a to jest bardzo dobre w zakresie nowych bardzo kreatywnych pomysłów, czy innowacji.

Najważniejsze cele i plany na 2021 rok

Jak będzie wyglądał przyszły rok wciąż jeszcze nie wiadomo, dlatego też jeszcze istotniejsze staje się wykorzystanie innowacyjnych narzędzi i rozwiązań digital. Zarówno od strony wewnętrznych procesów, jak i możliwości, jakie daje połączenie działań online i offline. I to nie tylko w marketingu. Priorytetem biznesowym w związku ze zmianami na rynku jest dla nas utrzymanie pozycji lidera w branży. 2021 rok to również czas, w którym nasze działania będą skupiały się wokół tematu fali renowacji, europejskiego zielonego ładu i upowszechniania kompleksowej termomodernizacji budynków z wykorzystaniem środków unijnych i rządowych programów pomocowych.