Nie dla amnezji! Jak prać w social mediach i nie stracić własnych kolorów

Staje się za to jakimś równorzędnym, albo nawet nadrzędnym tworem, któremu marka zaczyna podlegać, kompletnie zapominając o swoim charakterze i głównym drive’ie, którym na co dzień jara swoich klientów i za pomocą którego sprzedaje produkty.

Budzisz się w szpitalnej sali. Wokół Ciebie polifonia głosów rozwarstwia się w dziesiątkach pytań: „Jak się czujesz?”, „Tomeczku?!”, „To ja, to ja, mama, widzisz mnie?” Radosny i upierdliwy tłum na zbiorowym wdechu, w napięciu oczekuje Twojej reakcji. A w Twojej głowie kompletna pustka. Co odpowiedzieć? Co zrobić? I kim do cholery jest Tomek?! Ty, Tomek sprzed amnezji wstecznej, klepnąłbyś matkę po plecach, sypnął niewybrednym dowcipem i porozumiewawczym spojrzeniem – ku uldze ogółu – zjednałbyś całą rodzinkę, wietrząc salę z nadmuchanej wzniosłości. Ale szlag wziął twardy dysk o nazwie „TOM:” i szlag zabrał Twoją zdolność adekwatnej (Twojej!) reakcji. Poczekaj. Może chcesz skrypt? Na stoliku leży spisana i zbindowana strategia Twojej obecności w szpitalu. Masz szczęście, niektórzy w takiej sytuacji w ogóle próbują sobie radzić bez skryptu. Z resztą, bez przydługich wstępów, koniec pilotażu. Witaj w social mediach, Twoja marka o nazwie „Tomek”, właśnie startuje z fan page’em na Facebooku. Pamiętaj, content ma być unikalny! Coś Ci to przypomina?

Mam wrażenie, że w niektórych wydaniach marketing w social mediach praktykuje stanie na głowie, albo w ogóle tę głowę odcina. Social media, jako platforma, czy nawet kanał komunikacji przestają być (były kiedykolwiek?) narzędziami do osiągania globalnych celów marek, a same w sobie stają się centrum uwagi, któremu przyporządkowane są konkretne cele, jakimi jest (atrakcyjna i lajkowana) w nich obecność i osiągnięcie jak największego zasięgu. W całym tym szaleństwie marki zapominają o sobie – swoim komunikacie dla świata, który to mają łyknąć klienci, popijając „message” jego nośnikiem: napojem w puszce z logotypem – współczesnym świętym symbolem, którego „popijacze” używają w codziennych rytuałach, by życie miało jakiś tam (zgoła taki, jak prawi message!) sens.

W zamian, jest na odwrót. Marki, które lądują „na fejsie” często zachowują się, jakby były w amnezyjnym impasie. Co tu robić? W głowie pustka. Konsekwencją tej pustki staje się brak spójności, relatywizm i dowolność w generowaniu i udostępnianiu contentu, uprawianym stylu komunikacji, używanym języku i ostatecznie w reagowaniu na skargi, lamenty i wyznania miłości swoich fanów (uff!). Czyli to, czego wszyscy mają dosyć: każdy struga tak samo. Marki jakby zapominały czym są i jaką ściemę (nazywaną inaczej wartością) sprzedają swoim klientom i jaką ściemę (wartość) klienci kupują. A przecież, paradoksalnie, Facebook jest doskonałą areną na pokaz swojej pełnej osobowości i wartości, do których ona nawiązuje. „Strategia obecności w SM” jest pomocna, ale jako mapa. Operacyjne guideliness nie zastąpią prawdziwej osobowości. Pomogą się poruszać, ale tylko w sytuacjach, do których się odnoszą. W spontanicznym odruchu, poza opiekuńczymi ramami, „ściągi” stają się bezużyteczne, jeśli nie ma jasnego przekazu, którego realizacji miały służyć. Kim jesteś marko? Dlaczego ktoś miałby się z Tobą identyfikować?

Przy takim pytaniu, w uszach dźwięczą mi często słowa Richa Teerlinka, byłego dyrektora Harleya-Davidsona. Ludzie nie kupują motocykla. Kasa, która idzie na całą tę kupę złomu, to kasa na rozwiane włosy na autostradzie, zapałkę w zębach, bluźnierstwo na ustach – wolność – i możliwość „wzbudzania popłochu w małych miasteczkach”. Po prostu produkt? Nie, cały message, więcej, styl życia. Osobowość marki bezbłędnie celuje w archetyp Outsidera – samotnika, indywidualisty, wyrzutka społeczeństwa, który sam ustala zasady i nie podlega mainstreamowym konwencjom. Skoro to właśnie taki stuff kupuje klient, to celem obecności marki na Facebooku powinno być szerzenie właśnie tego (a nie innego) stuffu i wiązanie całej idei outsiderskiej wolności i tułaczki z marką Harley-Davidson. Co zapełnia fan page HD? Przede wszystkim zdjęcia, zdjęcia motocykli. Eee, słabe? Nie. Motocykle są w trasie, nawet kiedy stoją, to za nimi „stoi” kanion, w tle biegną bizony, a droga ciągnie się aż za horyzont. Motocykl jest bohaterem przygody, jaką daje pozostawienie wszystkiego w tyle, nieodwracanie się i spotkanie z nieznanym. Mając za sobą taką historię i charakter marki i produktu, który wyczuwa się wręcz podskórnie, nie ma problemu z „wymyśleniem strategii na Facebooku”. Social media są kolejnym kanałem, za pomocą którego snuje się ta sama, jarająca 4 miliony fanów, opowieść.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

---

No tak. Motocykl, Harley-Davidson, archetyp, opowieść, a co na przykład z takim proszkiem do prania? O czym on ma rozmawiać na Facebooku, gdzie ten unikalny, „jarający” message w czystych skarpetkach? Problem proszku do prania nie leży w proszku do prania, ale w ewentualnym braku wizji, co ten proszek może dawać w życiu.

Zgodnie z analizą agencji Butterfly, większość piorących proszków nawiązuje do archetypu „Everymana”, czyli – no nudy – do dziewczyny z sąsiedztwa i Jana Kowalskiego (Average Joe). Widzimy to w czasie przerwy na reklamy w Polsacie, kiedy Zygmunt Chajzer zaprzyjaźnia się z kolejną niepracującą, a piorącą mamą. Niestety, dziewcząt z sąsiedztwa i Kowalskich użyczających głosu markowym fan page’om na Facebooku też jest cała chmara. Środki piorące, jako produkty troszczące się o kolor i delikatność tkanin, a więc i wrażliwość naszej skóry celują też w Opiekuna (Caregiver) i tu znów w komunikacji podkreślają swoją skuteczność, przy braku inwazyjności (dbają!). A co robi taki Persil? Odpowiada sobie na pytanie:

Co tak naprawdę daje dobry proszek do prania?

Proste? Proste! Możliwość bezkarnego brudzenia się! I to jest eureka, bo za nią stoi cały świat, wcale nie mniejszy i nie mniej mięsisty, niż bezkres i wolność Harleya. To jest wolność nieograniczonej zabawy, skakania po deszczu, babrania się w błocie, malowania dzieł sztuki na ścianach i niczym nieskrępowanego hasania po łąkach i lasach. Persil, uderzając w piorące (już wcale nie zmęczone i styrane życiem) mamy idzie ze swoim przesłaniem jeszcze dalej: „Every child has a right to be a child” – ten proszek do prania w sposób oczywisty zaczyna nagle symbolizować szczęśliwe dzieciństwo. Nie mam dzieci, ale kupuję to! A genialny claim Persila, obok kolorowych, chlapiących plam w logo: „Dirt is good” pozycjonowałabym dla proszku nie tylko dla szczęśliwych mam, ale też dla wszystkich szczęśliwych dzietnych i bezdzietnych dorosłych – rodzin, par i singli, którzy lubią sobie poszaleć rowerem w błocie, spędzić pięć dni pod namiotem na rockowym festiwalu i czerpać przyjemność z życia, zanurzając się w tym życiu po kolana i łokcie, ba, po szyję nawet! Dirt is good. Czy przy takiej historii, przy takiej osobowości marki, „strategia obecności na Facebooku” będzie rodzić jakieś problemy? Outdoorowe zabawy, w których można się radośnie pobrudzić, mając przy tym niezłą frajdę, jako punkt odniesienia dają ogromne pole do popisu w generowaniu treści (ba, ile wielkich eventów, jak Jarocin, czy Woodstock można obsłużyć bezpłatnymi pralniami z saszetami proszku w gratisie i równorzędnie brać w nich udział!).

I w końcu przejaśnia się niebo: content staje się i unikalny i adekwatny. Według mnie, to adekwatność wszelkich komunikacyjnych bodźców, w tym social mediowego contentu przesądza o tym, czy „Facebook sprzedaje”. Osobowość, message, „jakość”, która manifestuje się w produkcie, jego opakowaniu, logotypie, reklamie, stylu komunikacji (tych wszystkich zewnętrznych znakach, które łącznie sprawiają, że jacyś oni chcą go mieć) – i w social mediach. Wszędzie ten sam charakter i to samo przesłanie. Zanim zaczniesz szukać „unikalnego” contentu na swój fan page na Facebooku, spójrz na swój produkt i swoją markę, spójrz na ich historię, na osobowość, spójrz na całość. Dopracuj logotyp.