Marce Wyborowa zależy na odpowiedzialnym prowadzeniu biznesu. Wyborowa podsumowuje 2020 rok

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

O roku 2020 dla marki Wyborowa opowiada Craig van Niekerk, dyrektor marketingu w Wyborowa Pernod Ricard.

Największy sukces dla marki Wyborowa w 2020 roku

Największym sukcesem w 2020 roku dla Wyborowej była redefinicja tego, czym jest i czym ma zostać w najbliższej przyszłości nasza marka dla konsumentów. Wprowadziliśmy nowe pozycjonowanie oraz odświeżyliśmy identyfikację wizualną produktu, która obecnie widnieje na sklepowych półkach w całej Polsce jak i na świecie. Także na poziomie komunikacji, to główne kroki podjęte przez nas w ostatnim czasie. Zależało nam najbardziej na utrzymaniu i podkreśleniu ikonicznego statusu naszej marki – co osiągnęliśmy dzięki kampanii „Ikona spotkań w nowej butelce”, która trwała od jesieni 2019 do wiosny 2020 roku. Z kolei 2020 rok dla Wyborowej to czas nowego ambasadora, czyli Wojtka Sokoła – autentycznego, bezkompromisowego oraz skracającego dystans między ludźmi, czyli dokładnie takiego jak marka, którą reprezentuje. Widzimy, że ten kierunek był trafiony, a konsumenci pozytywnie zareagowali na „tryb spotkań”, który jest zarówno przedłużeniem, jak i odświeżeniem „ikoniczności” naszej marki.

Najtrudniejsze wyzwanie dla marki Wyborowa w 2020 roku

Bez wątpienia najtrudniejszym wyzwaniem 2020 roku jest to, co zaskoczyło nas wszystkich, czyli pandemia. Zmieniła ona dosłownie wszystko, co do tej pory wydawało nam się znajome i poukładane. Nowa rzeczywistość wpłynęła nie tylko na decyzje zakupowe konsumentów, ale wywarła również wpływ na nasze działania marketingowe oraz prowadzone kampanie, które nagle stały się mniej relewantne do tego, co zaczęło otaczać nas wszystkich. Pojawiło się zasadnicze pytanie, czy w tak trudnych czasach marki powinny zabierać głos, czy jednak powstrzymywać się od komentarza. Wyborowa Pernod Ricard jest firmą, której zależy na odpowiedzialnym prowadzeniu biznesu, i która towarzyszy konsumentom w wielu pozytywnych chwilach za pośrednictwem swoich marek. Dlatego też nie mogliśmy przejść obojętnie obok tych momentów, które nie należą do najłatwiejszych. We współpracy z firmą L’Oréal, wyprodukowaliśmy 500 tys. opakowań żelu wodno-alkoholowego do sanityzacji rąk, tak potrzebnego wiosną, który przekazaliśmy m.in. do 90 polskich szpitali.

Jeremy Allen White w Warszawie z torbą z Żabki. Przypadek czy nowa kampania?

Najciekawsze akcje w 2020 roku

Bezsprzecznie jest to kampania „Włącz tryb spotkań”, która adresuje bezpośrednio to, z czym obecnie mierzy się nowe pokolenie dorosłych: poczucie osamotnienia spowodowane rozwojem nowej technologii. Znalezienie wspólnego mianownika zarówno dla nowego konsumenta, jak i tego, który Wyborową kojarzy z tradycją oraz bogatą historią, było nie lada wyzwaniem. Jak się jednak okazuje, pomimo różnic pokoleniowych istnieje coś co łączy nas wszystkich – spotkania i dbanie o relacje międzyludzkie. Szukanie złotego środka w tym wypadku zakończyło się sukcesem: zarówno młodzi jak i dojrzalsi tęsknią za tym samym, a fraza „włącz tryb spotkań” powoli wchodzi do codziennego języka Polaków. W listopadzie, w odpowiedzi na drugą falę pandemii, zredefiniowaliśmy kampanię „Włącz tryb spotkań”: w trosce o naszych konsumentów zachęcamy ich do „wyłączenia” tego trybu i pozostania w domach, zgodnie z nowymi wytycznymi. Równocześnie zachęcamy wszystkich do wejścia w „tryb online”, a na naszym profilu na portalu Facebook przygotowaliśmy w tym celu dedykowaną aktywację.

Drugi sukces jest związany bezpośrednio z produktem. To rozszerzenie portfolio Wyborowej o trzy nowe warianty smakowe: Citrus Mix, Mango&Passionfruit oraz Coconut&Pineapple. Kategoria wódek smakowych w Polsce bardzo szybko się rozwija, a oczekiwania konsumentów z roku na rok są coraz wyższe; nie boją się oni próbować coraz to śmielszych połączeń smakowych. Dlatego znalezienie połączeń, które przypadną im do gustu nie jest łatwym zadaniem. Trzy nowe warianty Wyborowej spotkały się z uznaniem wielu konsumentów, którzy nie tylko spróbowali nowości od Wyborowej, ale co najważniejsze – powtórzyli zakup. Trudno znaleźć większy dowód uznania.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Zdecydowanie zaskoczyło nas to, jak nasi konsumenci zaadaptowali główny przekaz kampanii „Włącz Tryb Spotkań” . Mieliśmy obawy, że w świetle panującej pandemii, gdzie kontakty międzyludzkie nie są wskazane „włączanie trybu spotkań” okaże się komunikatem źle dopasowanym do realiów. Nic bardziej mylnego. Widzimy, że chęć utrzymywania międzyludzkich relacji jest na tyle silną motywacją do działania, że konsumenci kreatywnie poszukują kolejnych kanałów, w których ta potrzeba może zostać zaspokojona – w bezpieczny sposób. Mam na myśli tutaj olbrzymią liczbę online-domówek i koncertów, które w bardzo krótkim czasie stały się jednymi z najpopularniejszych form rozrywki. Widać, że i w tym przypadku powiedzenie „potrzeba matką wynalazków” nie jest pustym frazesem. My również, w odpowiedzi na drugą falę pandemii i wprowadzenie nowych ograniczeń, zredefiniowaliśmy kampanię i „wyłączyliśmy” tryb spotkań, przechodząc w tryb spotkań online.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020 roku

Jako kategoria, która wymaga szczególnej wrażliwości w kwestii odpowiedzialnej komunikacji marek i produktów, w 2020 zainwestowaliśmy w dwa najważniejsze kanały umożliwiające nam dotarcie do konsumentów: social media oraz punkty sprzedaży. Pierwszy, kanał digital, pozwala na bardzo precyzyjne dotarcie komunikatu do zainteresowanego nim konsumenta, co obecnie jest kluczowe. Jestem przekonany, że odpowiedni mix tych dwóch kanałów oraz synergia ich działań jest tym, co przekłada się na sukces marketingowy i biznesowy. W mediach społecznościowych zdecydowanie buduje się precyzyjną skalę, której jeszcze nie mogą zagwarantować tradycyjne media masowe, natomiast punkty sprzedaży weryfikują, czy ta komunikacja prowadzona jest skutecznie. Wyborowa jako marka jest świadoma, gdzie znajdują się jej konsumenci. Facebook i Instagram to kanały, w których systematycznie prowadzimy dwustronną komunikację z naszymi konsumentami. W punkcie sprzedaży natomiast skupiliśmy się na premierze limitowanej edycji butelki z ambasadorem marki – Wojtkiem Sokołem.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

Obserwując rok 2020, nie widzimy bardziej skutecznych kanałów komunikacyjnych, niż digital oraz punkty sprzedaży. Obecna sytuacja jest bardzo dynamiczna i trudno ze stuprocentową pewnością stwierdzić, co przyniesie kolejny rok kalendarzowy, ale planujemy utrzymać i rozwijać dotychczasowy kurs, który okazał się dla nas bardzo skuteczny.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Jest to chyba pierwszy rok w historii, w której możemy z czystym sumieniem powiedzieć, że trudno to określić. Obecna, dynamiczna sytuacja, odcisnęła swoje piętno również na marketingu. Na pewno sprawdzają się działania, które związane są z DNA konkretnej marki i wynikają bezpośrednio z jej dziedzictwa. Jak wspomniałem wcześniej – prym wiódł digital – który rósł jeszcze przed pandemią, ale w jej trakcie niejako zostaliśmy na niego skazani. Poza dotarciem bezpośrednio do konsumenta pozwala nam również na reagowanie na bieżąco na zmiany. Dobrym przykładem jest tymczasowa zmiana komunikacji kampanii „Włącz tryb spotkań”, w której zachęcamy do „wyłączenia” tego trybu ze względu na nowe obostrzenia rządu, ale przede wszystkim w trosce o dobro naszych konsumentów.

Obserwujemy również rozwój kanału e-commerce, który ze względu na regulacje prawne nie dotyczy naszej branży, jednak z pewnością jest jednym z najbardziej obiecujących trendów w marketingu. Biorąc pod uwagę dynamikę ostatniego roku trudno przewidzieć, które konkretnie narzędzia odpowiedzą na największe potrzeby konsumentów w 2021 roku. Jako firma, mamy przygotowane plany, ale jesteśmy gotowi elastycznie je modyfikować, by jak najlepiej odpowiedzieć na zmieniające się potrzeby i oczekiwania.

Budżet na działania digitalowe

Ze względu na dynamicznie zmieniającą się sytuację, jaką wywołała pandemia, mam dowód na to, że precyzyjne rozplanowywanie nawet w kwestii budżetów w tym roku średnio mają sens. Zarówno nasze plany, jak i budżety są planowane w sposób elastyczny i trudno w tym momencie określić, jakie kwoty zostaną przeznaczone na jakie działania.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej

W związku z pandemią branża marketingowa stanęła przed ogromnym wyzwaniem, w trybie natychmiastowym musiała zmienić, dostosować lub wstrzymać dotychczasowe działania. Marki różnie odnajdywały się w nowej rzeczywistości. Tak naprawdę w obecnej sytuacji trudno jest oceniać kondycję jakiejkolwiek branży. Jednak bez wątpienia ogólnie branża marketingowa w Polsce bardzo się rozwija, a wiele konceptów oraz kampanii jest utrzymana na światowym poziomie.

Najważniejsze cele i plany na 2021 rok

W nadchodzącym roku planujemy skupić się na potrzebach naszych konsumentów: zarówno w kwestii komunikacji, jak i nowości produktowych. Nadal nie wiemy, co przyniesie nam pierwszy kwartał 2021 roku, jednak dołożyliśmy wszelkich starań, by przygotować się do niego jak najlepiej. Nasze plany są bardzo elastyczne, by móc na bieżąco reagować i odpowiadać na zmieniające się oczekiwania i potrzeby naszych konsumentów.