Marketing polityczny na przełomie 2020/2021

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

Marketing polityczny w Polsce na przełomie 2020/2021 podsumowują: Bartosz Czupryk, specjalista ds. wizerunku, marketingu politycznego i strategii, dr Krystian Dudek z agencji Instytut Publico, Michał Tkaczyszyn, Publicon.

Bartosz Czupryk
specjalista ds. wizerunku, marketingu politycznego i strategii

Jeremy Allen White w Warszawie z torbą z Żabki. Przypadek czy nowa kampania?

Trzy najciekawsze akcje

Rok 2020 trwale zapisze się na kartach historii. Ludzkość znalazła się w sytuacji, która swoje piętno odbiła na każdej dziedzinie życia społecznego, kreując tym samym nowe standardy wielu branżom, głównie polityce. 

W wyniku pandemii koronawirusa zmieniło się oblicze marketingu politycznego. Politycy ze świata rzeczywistego weszli w świat wirtualny, przez który zaczęli komunikować się ze swoimi wyborcami. I choć dotychczas internet nie był im obcy, tego roku stał się ich głównym narzędziem komunikacji. W tej dziedzinie prym wiódł Szymon Hołownia, który jako pierwszy z kandydatów opozycji w wyborach prezydenckich, uchwycił potencjał Internetu – mediów społecznościowych, live-ów, czatów, i tym podobnych. Kiedy sytuacja epidemiczna zaostrzała się, kandydaci opozycji zawiesili kampanię i domagali się odroczenia wyborów. Andrzej Duda nie przerwał kampanii. Startował z pewniejszej pozycji. Miał za sobą zjednoczoną prawice, rząd i media – telewizje publiczną i Polskie Radio, Telewizję Trwam, i Radio Maryja. Dzięki temu miał dużo większe szanse. 

Mimo pandemii rząd nalegał na przeprowadzenie wyborów w ustawowym terminie nawet w formie korespondencyjnej. Opierał się na sondażach, które przemawiały na korzyść Andrzeja Dudy. Niestety kampania prezydencka wszystkich kandydatów na przełomie pierwszego i drugiego kwartału była chaotyczna, niedostosowana do nowej sytuacji – pandemii. Robiona na siłę, spotkała się z niechęcią społeczną. Politycy opozycji zbojkotowali wybory nie dopuszczając do ich przeprowadzenia 10 maja 2020 roku. W wyniku paraliżu instytucji państwowych wybory przesunięto. Liderka opozycji Małgorzata Kidawa-Błońska mimo pomyślnego startu po przerwaniu kampanii miała najniższe notowania. Kandydatka Koalicji Obywatelskiej oraz jej sztab mieli poważną trudność w dotarciu do wyborców i odbudowaniu zaufania sprzed pandemii. W efekcie zdecydowano o wyłonieniu nowego kandydata, którym został prezydent Warszawy – Rafała Trzaskowski. Nowy, letni termin wyborów pozwolił politykom wrócić na ulicę. Kandydaci ewidentnie lepiej czuli się w relacjach bezpośrednich, zaś media społecznościowe traktowano jako narzędzie do zwiększania ich zasięgów. Wyjątkiem od reguły był i nadal pozostaje Szymon Hołownia, który swoją działalność polityczną opiera głównie na mediach, i internecie.

Trzy wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na marketing polityczny

Nie da się ukryć, że największy wpływ na wszystkie dziedziny życia społecznego odcisnęła w mijającym roku pandemia koronawirusa. Bezpieczeństwo życia społecznego zostało zachwiane a politykom trudno było odnaleźć się w nowych okolicznościach. Początek roku 2020 zapowiadał się całkiem normalnie. Docierały do nas co prawda niepokojące doniesienia z Wuhan ale politycy uspokajali, że sytuacja nie jest groźna. Wirus „powiedział sprawdzam”, i nagle narracja polityków zmieniła się diametralnie. Polska i świat znalazły się w nowej rzeczywistości. Niestety przypadające w tym czasie, w Polsce wybory prezydenckie mocno podzieliły społeczeństwo na przeciwników i zwolenników rządu, który jednocześnie chciał przeprowadzić wybory w terminie i opanować pandemię. W efekcie państwo zostało sparaliżowane. Dopiero gdy liczba zachorowań spadła, politycy wrócili do kampanii. Przekonując o powrocie do normalności. Premier zapewniał o odwrocie pandemii i na chwilę, wszyscy w to uwierzyliśmy. Spektakularne lądowanie największego samolotu na świecie Rusłan ze sprzętem medycznym miało uspokoić nastroje społeczne. Powróciła dotychczasowa proza życia – tym razem – w postaci sporów w koalicji zjednoczonej prawicy. Znów polityka wypełniła życie Polaków zastępując temat przewodni, który jak bumerang powrócił ze zdwojoną siła na jesieni tego roku.

Pandemia zaczęła nabierać na sile i dla odwrócenia uwagi od pogłębiającego się kryzysu w służbie zdrowia, Trybunał Konstytucyjny wydał orzeczenie w sprawie aborcji. Mógł je wydać jeszcze w sierpniu. Czemu zwlekał z nim tak długo? Stanowisko trybunału podzieliło społeczeństwo. Na ulice wyszli zwolennicy aborcji, głównie kobiety, które do dziś domagają się zmiany orzeczenia.

Wszystkie ww. okoliczności działają na niekorzyść państwa, rządu, który wyraźnie traci w sondażach. Ludzie boją się tego, czego nie znają. A dotychczasowa polityka rządu nie zmienia tego przekonania. Trzeba ogromnego wysiłku, aby odbudować zaufanie do polityków i służby zdrowia. Przynajmniej do poziomu sprzed pandemii. 

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

Największe wyzwanie stanowi opanowanie nastrojów społecznych. Teraz ludzi trzeba zjednoczyć, odbudować wspólnotę, a przede wszystkim zaufanie do służby zdrowia. Kolejno służb mundurowych i rządu. Oczywiście politycy nigdy nie mogli pochwalić się dużym uznaniem społecznym, ale już od dziesięcioleci nie byli w tak trudnej sytuacji jak teraz. Państwo Polskie po raz pierwszy od grudnia ’81 roku znalazło się w bardzo poważnym kryzysie. Trudno być przygotowanym na wszystko, szczególnie na najgorsze, ale z kryzysem zawsze trzeba umieć sobie radzić, bez względu na położenie i niechlubne statystyki. Wiele wskazuje na to, że politykom nie uda się zadośćuczynić społeczeństwu, wymiernie do poniesionych szkód i ludzkiej straty. Nie zmienia to faktu, że choć stoją przed najtrudniejszym zadaniem w wolnej Polsce powinni wziąć na siebie odpowiedzialność i zrobić co tylko należy, by życie Polaków wróciło do normalności.

dr Krystian Dudek
właściciel Instytutu Publico, wykładowca Akademii WSB w Dąbrowie Górniczej, ekspert z zakresu marketingu politycznego i PR, autor kilkudziesięciu kampanii wyborczych

Trzy najciekawsze akcje

a) Wybory Prezydenckie

Polski rynek marketingu politycznego zdominowany został przez wybory prezydenckie. To, co warte zauważenia, to start kandydata spoza świata polityki – Szymona Hołowni, który w opozycji do głównych sił politycznych – PiS i PO – bez wsparcia mediów mainstreamowych, głównie w oparciu o potencjał internetu zanotował bardzo dobry wynik.

Ciekawym zjawiskiem, bez precedensu, była decyzja PO o wycofaniu kandydatki Małgorzaty Kidawy-Błońskiej. Zazwyczaj kandydat wystawiany jest po głębszej analizie i nie mam mowy o takich zmianach, bo to oznaczałoby publiczne przyznanie się do błędu. PO kampanią MKB pokazało, że nie miało żadnego pomysłu na jej walkę wyborczą. Rafał Trzaskowski, który ją zastąpił musiał z dnia na dzień nadrabiać straty do kandydatów zaawansowanych w działaniach wyborczych.

Warte odnotowania jest także zaskakująco niski wynik Roberta Biedronia i Wojciecha Kosiniaka-Kamysza.

b) Powstanie inicjatywy R. Trzaskowskiego – Ruch Wspólna Polska

Można mieć wrażenie, że jej powołanie było bardziej wymuszone sytuacją niż wynikało z naturalnej chęci samego lidera. Gdyby start nastąpił bezpośrednio po wyborach prezydenckich, zapewne Wspólna Polska weszłaby na scenę polityczna z przytupem. Niestety dla RT emocje wyborców zdążyły ostygnąć.

Obecnie, mimo niemałego potencjału inicjatywa jest bierna, a wyborcom PO nie wyjaśniono – jak powinni zrozumieć pozycjonowanie podmiotu robiącego wrażenie alternatywy wobec PO.

c) Ciekawym historycznie zjawiskiem była kampania realizowana w warunkach pandemii

Trudno zapomnieć też debaty prezydenckie w II turze, w których… kandydaci debatowali solo.

To zjawisko o dużej symbolice, bowiem pokazuje głębokie podziały nie tylko na scenie politycznej, ale też w społeczeństwie.

d) Akcją i zjawiskiem, którą nie sposób pominąć w tym zestawieniu są też Strajki Kobiet. Obciążone ryzykiem pandemii, największe od dekady protesty społeczne na tak dużą skalę.

Jeśli liderzy tej inicjatywy nie popełnią błędów, mogą na stałe zagościć na scenie politycznej. Muszą mieć jednak na uwadze, że rywal w postaci partii rządzącej ma spore kompetencje w zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi, mimo których, od lat notuje wysokie wyniki poparcia.

Trzy wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na marketing polityczny

a) Globalny rynek marketingu politycznego skupił się na wyborach prezydenckich w USA.

Podobnie jak w Polsce – także w Ameryce kampania oparta była na narracji: my i oni.

O ile w samych wyborach może to skutecznie mobilizować elektorat, o tyle pod względem konsekwencji społecznych – to komunikat dzielący i wprowadzający podziały, a zatem nieodpowiedzialny. Jeśli światowa polityka zmierzać będzie w kierunku tak radykalnego stylu uprawiania polityki, długofalowe konsekwencje społeczne będą poważne.

b) Postępujące wykorzystania social mediów i przenoszenie kampanii do wirtualnego świata

Dominacja social mediów wiąże się nie tylko z rozwojem technologii, jest to też naturalna kolej rzeczy przy uzyskiwaniu praw wyborczych przez młodych wyborców, wychowanych w środowisku SM. Zjawisko to spotęgowane zostało także przez pandemię, która spowodowała naturalne przenoszenie części procesów komunikacyjnych do internetu. Warto też zaznaczyć, że social media to potężny potencjał ale też odpowiedzialność.

Mogliśmy się o tym przekonać obserwując m.in. jak D. Trump bez ograniczeń kontestował wyniki wyborcze i prowadził agresywną komunikację na TT.

Symboliczne i bez precedensu było zablokowanie jego tweetów przez administratorów, ze wskazaniem jakoby szerzyły nieprawdziwe informacje.

Dla jednych był to wyraz rozsądku, dla innych przejaw cenzury.

Ilustracją zjawiska wykorzystania przez politykę social mediów jest film „Hakowanie świata”. A konstatacją po jego obejrzeniu powinna być świadomość, że wszyscy gracze sceny politycznej dysponują potężnymi narzędziami do wpływania na nastroje wyborcze.

Ciekawym i symptomatycznym zdarzeniem w tym kontekście, na polskim rynku, jest wystąpienie Jarosława Kaczyńskiego na TikToku czy #hot16challenge w wykonaniu prezydenta Andrzeja Dudy. Szczególnie ta druga inicjatywa, poprzez komentarze jakie wywołała – osiągnęła olbrzymie zasięgi.

c) Fake newsy – to zjawisko obecne od dłuższego czasu, ale w obliczu choćby postępujących technologii i rozwoju social mediów – stanowiące coraz większe wyzwanie w zakresie walki z manipulacjami na wielką skalę.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

1. Można byłoby stwierdzić, że profesjonalna polityka oprze się w przyszłości na technologicznym wyścigu zbrojeń i zyskiwaniu przewagi dzięki social mediom oraz w nich samych.
2. Wyzwaniem będzie znalezienie prawdziwych, odpowiedzialnych liderów, na miarę czasów, które przed nami.
3. Wyzwaniem będzie też odzyskanie społecznego zaufania do polityków.

Trendy, które będą miały istotny wpływ na marketing polityczny w Polsce w 2021 roku

Już w ostatnich wyborach samorządowych obserwowaliśmy swego rodzaju zmianę warty, gdy spora grupa rządzących od lat – szczególnie burmistrzów i wójtów – przekonała się, co oznacza zmiana sposobu prowadzenia kampanii wyborczych i wykorzystania internetu (social mediów).

Kandydaci, którzy kiedyś walczyli plakatami, teraz zaprzęgają do walki armię trolli internetowych. Ten kto nie zna nowoczesnych narzędzi i nie potrafi kreatywnie wykorzystać potencjału mediów i internetu (w którym nie potrzebuje pośredników w dotarciu do wyborców) traci dystans. Tak też będzie wyglądało realizowanie kampanii w przyszłości.

Z badań, które przeprowadziłem z zespołem Instytutu Publico na grupie wszystkich samorządowców (wójtów, burmistrzów i prezydentów) oraz parlamentarzystów z województwa Śląskiego jasno wynika, że uśrednione kompetencje związane z nowoczesną komunikacją są na poziomie co najwyżej dostatecznym. A to za mało.

Politycy i ich doradcy chcący dotrzeć do młodych wyborców powinni jak najszybciej pojąć i opanować: co to transmisja live na FB, co oznacza i jak wykorzystuje się Instastory, na czym polega fenomen TikToka etc.

Michał Tkaczyszyn
PR manager, Publicon

Trzy najciekawsze akcje

W kampanii prezydenckiej na pewno pozytywnie wyróżnił się Szymon Hołownia. Jego działania były świeże wizualnie, lekkie w formie i inteligentne. Sam Hołownia potrafił świetnie wykorzystać wszystkie swoje atuty i doświadczenie telewizyjne. Dobrze wykorzystał też miesiące po wyborach. Cały czas jest obecny w sondażach. Jest punktem odniesienia w bieżącej dyskusji. 

Udany dla obozu rządzącego był pierwszy etap pandemii. W marcu, gdy szybko zamknięto granice, szkoły i organizowano pierwsze tarcze, poziom zaufania do premiera Morawieckiego czy ministra Szumowskiego był bardzo wysoki. Władza była twarda, skuteczna. To uniwersalny zestaw cech, który jest dobrze odbierany w czasie zagrożenia zewnętrznego. To pozwoliło też dobrze wejść w kampanię prezydencką A. Dudzie i ją zdeterminowało. Dziś pewnie byłoby z tym dużo gorzej. Trzeba podkreślić, że pierwszy raz od 2000 roku kandydatowi na prezydenta udało się wygrać drugą kadencję. 

Trzy wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na marketing polityczny

Niczym odkrywczym nie będzie stwierdzenie, że to koronawirus zdominował szeroko pojętą politykę. Zaznaczyłbym przede wszystkim to – i to w zasadzie nowe zjawisko od momentu przejęcia władzy przez Zjednoczoną Prawicę w 2015 roku – że rząd cały ten rok ze względu na konieczność zarządzania pandemią był w defensywie komunikacyjnej. Siłą rzeczy nie było w 2020 czasu na nową piątkę Kaczyńskiego czy kolejne programy społeczne. PiS na pewno będzie chciał po nowym roku wrócić do narracji programowej, która do końcówki 2019 roku dawała mu dużą przewagę nad opozycją. 

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

Prawo i Sprawiedliwość stoi przed olbrzymim wyzwaniem związanym z procesem szczepień. Szczepienia to nie tylko skomplikowana logistyka i proces medyczny. To przede wszystkim komunikacja, przekonanie Polaków do tego, że warto. Szczególnie w sytuacji, gdy tak wielu z nas deklaruje, że nie zaszczepi się na COVID-19. Jeśli ten projekt się powiedzie, premier Morawiecki na pewno się odbuduje. 

Myślę, że po roku, w którym tak bardzo zmienił się nasz sposób życia, i który tak mocno odczuliśmy, dobra diagnoza kondycji społecznej będzie kluczowa. Trzeba ten czas po prostu dobrze przepracować. Bazowanie na danych – i nie mówię tu o prostych sondażach, które raczej służą utwierdzeniu klientów w przekonaniu o poprawności swoich działań – to wciąż rzadka praktyka. 

Branża ma paradoksalnie – jak całe szeroko pojęte PR – problem z własnym wizerunkiem. Nie brakuje ostatnio w przestrzeni medialnej sytuacji, które nie wpływają dobrze na postrzeganie doradców politycznych. Systematyczna praca, dobre praktyki i wskazywanie, że transparentna komunikacja jest elementem dojrzałej kultury politycznej – tyle i aż tyle jest potrzebne, żeby to zmieniać. 

Trendy, które będą miały istotny wpływ na marketing polityczny w Polsce w 2021 roku

Zwrócę uwagę na jeden kluczowy trend. W Polsce zmienia się sposób uczestnictwa w życiu politycznym. Dziś chętniej wyrażamy swoje poglądy na ulicy, spontanicznie. Coraz bardziej popularne są lekkie formy zaangażowania, zrywy. Bardzo udana w mijającym roku okazała się na przykład ekspresowa kampania Rafała Trzaskowskiego. Spektakularne były protesty kobiet po wyroku TK. Ani prezydentowi Warszawy, ani organizatorkom strajków nie udało się jednak w żaden spożytkować później tej energii społecznej. Ten kto będzie umiał w przyszłym roku, pełnym napięć, porozumieć się z ulicą, ten wygra. Przynajmniej na opozycji.