Gdybym miał wskazać jeden sukces roku 2020 – to bez wątpienia jest nim nasz zespół. RTV EURO AGD podsumowuje 2020 rok

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

O roku 2020 dla marki RTV EURO AGD opowiada Grzegorz Wachowicz, dyrektor ds. handlu i marketingu, RTV EURO AGD.

Największy sukces dla marki RTV EURO AGD w 2020 roku

Rok 2020 był pod wieloma względami wyjątkowy dla naszej marki. W tym roku obchodzimy jubileusz 30-lecia istnienia RTV EURO AGD i to jest oczywiście zawsze pretekst do wielu podsumowań. Niezwykłe, jak bardzo firma rozwinęła się przez te 3 dekady – zaczynaliśmy od jednego sklepu na warszawskiej Ochocie, a teraz działamy w modelu omnichannel, mamy ponad 300 sklepów stacjonarnych, 2 sklepy internetowe, w tym euro.com.pl – sklep nr 1 w Polsce i jeden z czołowych elektromarketów na rynku europejskim, zatrudniamy 7000 osób – wyjątkowych, zaangażowanych, które wspierają rozwój firmy swoimi kompetencjami.

Obecnie to, jak wygląda nasza firma, wydaje się oczywiste, ale w latach 90. takich sklepów jak nasz powstawało bardzo wiele. Aby dokonać takiej ekspansji rynkowej i od jednej placówki przejść do pozycji lidera swojego segmentu rynku, potrzebna jest wizja i długofalowa strategia, a przede wszystkimi umiejętność dostrzegania kierunków, w których handel będzie się rozwijał przez kolejne lata oraz podejmowania odważnych decyzji. Dzięki temu możemy cieszyć się obecnie mocną pozycją na rynku.

Mniej czekolady, a cena ta sama? UOKiK sprawdzi praktyki Danone, Mondelez, Nestlé i Unilever

W związku z 30-leciem przeprowadziliśmy także kampanię wizerunkową, pod hasłem „Okazje na lepsze życie”. Posługiwaliśmy się w niej bardzo emocjonalnym przekazem, dobrze oddającym, jak oferowana w naszych sklepach elektronika może zmienić życie klientów, jak wspiera ich w codziennych obowiązkach, daje możliwość kontaktu i chwile radości z bliskimi. Pierwsza odsłona kampanii miała miejsce w październiku, a kolejna – w grudniu. To dla nas ważny krok w budowaniu wizerunku naszej marki – bliskiej klientom, której oferta pozwala na wygodniejsze życie, która swoim pakietem usług, m.in. transportem, ofertą ratalną, ubezpieczeniami, pozwala jeszcze wygodniej korzystać z zakupów.

Ale życie jest przewrotne, więc z naszym rokiem jubileuszowym zbiegły się perturbacje związane z pandemią. Po raz pierwszy w naszej historii mieliśmy przez prawie 2,5 miesiąca zamkniętą większość sklepów stacjonarnych i z dnia na dzień musieliśmy się stać onlinerem, działającym niemal wyłącznie w internecie. Ta sytuacja pokazała nam słuszność naszej dotychczasowej strategii rozwoju i potwierdziła, że ogromne inwestycje w online, w rozwiązania technologiczne, w kompetencje związane ze sprzedażą internetową, a także w całą infrastrukturę logistyczną były kluczowe dla możliwości efektywnego działania w tych szczególnych warunkach.

Na początku lockdownu wiele firm podeszło bardzo zachowawczo do nowej sytuacji, wycofały się z aktywności marketingowych, czekając na rozwój wypadków. My tymczasem znowu podeszliśmy odważnie do sytuacji, i mimo zamkniętych sklepów, zdecydowaliśmy się na intensywne kampanie reklamowe. Podobnie w listopadzie – mocne działania marketingowe, wspierające kanał online, a w końcówce miesiąca także placówki stacjonarne, przełożyły się na wyniki. Mimo trudności umocniliśmy się jeszcze na pozycji lidera naszego segmentu rynku. Tę niesprzyjającą sytuację potrafiliśmy przekuć w sukces, udowodniliśmy, nie pierwszy raz zresztą, że w każdej sytuacji jesteśmy w stanie działać elastycznie, dostosować się do wyzwań, które wynikają z okoliczności rynkowych.

Ale gdybym miał wskazać tylko jeden sukces roku 2020 – to bez wątpienia jest nim nasz zespół. Ludzie, którzy potrafią znajdować rozwiązania dla każdej sytuacji, nie zniechęcają się, podejmują odważne decyzje, mają poczucie sprawczości, autonomię i wspaniałego ducha pracy zespołowej. To przywilej być częścią takiego zespołu i wspólnie wypracowywać rozwiązania, które stają się wzorem dla rynku.

Najtrudniejsze wyzwanie dla marki RTV EURO AGD w 2020 roku

Jak wspomniałem, to dla handlu nie był łatwy rok, bo wiązał się z wieloma zmianami w funkcjonowaniu sklepów w związku z pandemią. Nigdy nie zdarzyło się, żebyśmy przez tak długi czas mieli zamknięte sklepy. W naszym przypadku nawet dwukrotnie, bo większość naszych placówek jest w galeriach handlowych, więc były zamknięte również w listopadzie. Ale ta nierównowaga rynkowa nie wpłynęła na nasze działania. Graliśmy swoją grę, nie patrząc na rozwiązania, które stosują inni. Wiedzieliśmy, że od tego, czy będziemy działać odważnie, z rozmachem, mieć dobry plan, zależy nie tylko wynik, ale też postawa naszego zespołu. Nie ma nic ważniejszego niż poczucie, że jest się częścią zwycięskiej drużyny. To daje jeszcze więcej siły i napędu do działania.

Z drugiej strony, przez większość roku dużo pracowaliśmy nad tym, aby zapewnić naszym zespołom we wszystkich obszarach (sklepach, magazynach, biurach, transporcie) możliwie najbezpieczniejsze warunki pracy, wprowadzaliśmy nowe procedury, zapewnialiśmy środki ochrony, odpowiednie rozwiązania do dezynfekcji pomieszczeń, tam, gdzie to było konieczne dzieliliśmy zespoły tak, aby mogły zachować dystans i pracować w mniejszych grupach, a pracowników biurowych wyposażyliśmy w odpowiednie narzędzia do pracy zdalnej. Wprowadziliśmy cały szereg środków, które również klientom mają zapewnić komfortowe zakupy w ścisłym reżimie sanitarnym. Bezpieczeństwo i higieniczne warunki to były hasła tego roku.

Mimo tych perturbacji, nie zapominaliśmy o naszym otoczeniu. Od początku pandemii przekazaliśmy szpitalom, stacjom pogotowia, jednostkom straży pożarnej, fundacjom, domom pomocy społecznej, placówkom opiekuńczym i domom dziecka, blisko 800 sztuk sprzętu elektronicznego, a szpitalowi MSWiA w Warszawie, oprócz pulsoksymetrów i termometrów bezdotykowych, także respirator. Zdajemy sobie sprawę, że jako duża, ogólnopolska firma, działająca omnichannelowo mogliśmy sobie lepiej poradzić z trudnościami tego roku niż inni, a to zobowiązuje nas do dzielenia się. Takimi działaniami kształtujemy także postawy naszych pracowników, pokazując, jakie wartości są dla nas ważne.

3 najciekawsze akcje w 2020 roku

Skupię się tylko na jednej akcji, która była niezwykle ważna w komunikacji naszej marki. Po raz pierwszy przeprowadziliśmy kampanię wizerunkową 360 stopni – „Okazje na lepsze życie”. Tytułowe okazje to nie tylko nasza oferta, akcje promocyjne, ale też szeroki pakiet usług okołosprzedażowych, który ułatwia klientom cały proces zakupowy. Ważne było dla nas pokazanie w tej kampanii, że sprzedawane przez nas produkty każdego dnia mogą zmieniać życie klientów na lepsze, ułatwiać je, dać im więcej czasu na to, co naprawdę ważne.

Najnowocześniejsze produkty technologiczne, które oferujemy, wydają się mało emocjonalnym bohaterem opowieści, ale jeśli zdamy sobie sprawę, że dzięki nim możemy być w kontakcie z najbliższymi, przeżywać chwile radości, oddawać się rozrywce, zamiast poświęcać czas na rutynowe zadania (np. odkurzanie), z których mogą nas wyręczyć zaawansowane urządzenia, to wówczas zaczynamy patrzeć na nie inaczej.

Od lat jesteśmy marką pierwszego wyboru dla klientów, jesteśmy postrzegani jako marka bliska, mamy w naszym segmencie rynku najwyższy wskaźnik lojalnych klientów. Tą kampanią chcieliśmy jeszcze wzmocnić to postrzeganie, a jednocześnie pokazać, że elektronika to nie tylko sprzęt, to także wartości, które dzięki temu sprzętowi zyskujemy – czas, wygoda, nowe możliwości.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Nasze działania marketingowe są od lat niezwykle intensywne. Mimo tak dużego natężenia naszych akcji, realizujemy je w niezwykle przemyślany i precyzyjny sposób, cały czas śledząc efekty poszczególnych kroków i konsekwentnie monitorując skuteczność kampanii. To jest skomplikowana inżynieria marketingowa, nie ma w niej miejsca na przypadkowe działania, choć pozostajemy przy tym niezwykle elastyczni i otwarci na nowe pomysły i rozwiązania. Co do zasady więc efekty naszych kampanii nie są dla nas zaskakujące, raczej potwierdzają, że słusznie odczytaliśmy trendy i zmiany w preferencjach konsumenckich.

Tak było wiosną, podczas pierwszego lockdownu. Gdy reklamodawcy wycofywali się z kolejnych kampanii, my zdawaliśmy sobie sprawę, że sytuacja wymusza inne zachowania konsumenckie, nasi potencjalni klienci czas spędzają w domach, więc tak trzeba zaadresować naszą reklamę, aby do nich trafiła. Wzmocniliśmy wówczas kanał online i TV, bo klienci inaczej absorbowali informacje, korzystali z innych nośników, a marka zawsze musi być tam, gdzie jej klient. Aby podejmować takie szybkie decyzje i zmiany w planach reklamowych, trzeba też być otwartym na trendy behawioralne i szybko reagować na zmiany. Tej zwinności nam nie brakuje.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020 roku

Z pewnością TV, szeroko pojęty internet, w tym także media społecznościowe. Marki muszą stawiać na dialog z konsumentem. Komunikacja jednostronna odeszła w przeszłość, dzięki social mediom klienci zyskali bardzo ważne narzędzie do przedstawiania swoich racji, ich głos jest słyszalny. Od kilku już lat mówi się o tzw. hashtag activism – media społecznościowe stały się platformą do weryfikacji opinii o firmach, a także do rozliczania brandów z ich działań. Z tego względu tak ważne jest dla marek prowadzenie stałej konwersacji ze swoim klientem, budowanie wokół siebie społeczności, która podziela te same wartości, której jest bliskie to, co firma sobą reprezentuje.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

Obecne jesteśmy na etapie przyspieszonej transformacji. Niektórzy myślą, że obecny rok to sytuacja przejściowa, a potem nastąpi powrót to rzeczywistości sprzed pandemii, ale – moim zdaniem – to niemożliwe. Weszliśmy na zupełnie nową drogę cyfrowej rzeczywistości, w której inaczej będą wyglądać zakupy, praca w firmach, oczekiwania konsumenckie. Ta transformacja była nieunikniona, ale pandemia nadała jej przyspieszenie. A to będzie wymagać w wielu obszarach, także w marketingu, wykorzystania całego spektrum elektronicznych narzędzi, opierających się na Big Data i sztucznej inteligencji, aby zapewnić klientom ten poziom obsługi, którego oczekują i odpowiednio dobrać produkty do ich potrzeb. Mamy bardzo wiele nowych pomysłów na kolejny rok, ale jeszcze za wcześnie, by je zdradzać…

Które z trendów marketingowych wydają się Państwu najbardziej obiecujące?

Przede wszystkim personalizacja, choć ostatnio mówi się już nawet o hiperpersonalizacji. Klienci nie zamierzają przedzierać się przez gąszcz informacji, śledzić parametrów produktów, potrzebują oferty, która będzie idealnie skrojona do ich potrzeb, wyprzedzi te oczekiwania, których nawet nie sformułowali. Możliwość odpowiedzi na te potrzeby daje przede wszystkim online, bo tam klienci zostawiają bardzo wiele informacji o sobie, które pozwalają na łatwiejsze sprofilowanie działań marketingowych i sprzedażowych. Ale retailerzy muszą pracować nad tym, aby w podobny sposób na oczekiwania kupujących mogli odpowiedzieć także w sklepach stacjonarnych, a to wymaga zaawansowanych rozwiązań technologicznych i umiejętnego połączenia informacji z online oraz z offline.

Budżet na działania digitalowe

W tym roku wydatki w obszarze działań digitalowych były kluczowe, wiązało się to ze zmianami behawioralnymi, o których mówiłem wcześniej. Nie sądzę, żeby to się zasadniczo zmieniło w najbliższym czasie.

3 najważniejsze cele i plany na 2021 rok

Od ponad 15 lat działamy w modelu omnichannel i ten rok w szczególny sposób pokazał, że nasza dotychczasowa strategia była słuszna. W kolejnym roku będziemy się również koncentrować na wielokanałowym dotarciu do klienta, mając świadomość, że mimo dynamicznego rozwoju e-commerce i zakupów elektronicznych, to wciąż sklepy stacjonarne są dla klientów podstawowym miejscem zakupów i pełnią one niezwykle istotną rolę w procesie decyzyjnym – pozwalają im na skorzystanie z wiedzy doradców czy obejrzenie produktów na żywo. My zresztą od dawna nie patrzymy już na online i offline jako odrębne kanały sprzedaży, bo te światy są komplementarne i dopiero razem dają możliwość stworzenia dla klienta najlepszej oferty.

Wszystkie dane pokazują, że coraz większa liczba klientów kupuje w sklepach internetowych, korzystając ze smartfona. Według raportu e-commerce w Polsce już 69% e-zakupów realizowanych za pomocą telefonów, przy czym odsetek ten jest jeszcze wyższy w najmłodszej grupie wiekowej (15-24 lata). To oczywiście ma wpływ na e-sklepy. Koniecznością jest optymalizacja serwisów mobilnych i praca nad tym, aby zapewnić jak najlepsze doświadczenie użytkownikom mobilnym. Już od kilku lat stawiamy na ten obszar i z pewnością będziemy go jeszcze rozwijać.

Ze skalą naszego działania, ale też optymalizacją zasobów, nieuchronnie związana jest automatyzacja wielu procesów, także marketingowych, którymi nie można zarządzać bez korzystania za sztucznej inteligencji i rozwiązań opierających się na głębokich analizach danych. To jest teraźniejszość retailu, ale będzie to także jego przyszłość w najbliższych latach.