Click & Collect w praktyce: kiedy warto i jak włączyć je do strategii omnichannel?

E-handel w Polsce staje się coraz bardziej popularny. Liczba internautów robiących zakupy w sieci rośnie z roku na rok, a obecna sytuacja epidemiologiczna dodatkowo potęguje ten trend. Jednocześnie wraz z odsetkiem osób kupujących online rosną też ich oczekiwania względem doświadczeń zakupowych. Szczególnie istotny jest sposób dostawy zamówienia, który często decyduje o wyborze konkretnego sklepu internetowego.

Klienci chcą otrzymać zamówiony towar bez dodatkowych opłat i w ekspresowym tempie, najlepiej jeszcze tego samego dnia. W tym kontekście nie dziwi fakt, że 25% kupujących wskazuje usługę Click & Collect jako najbardziej preferowaną formę odbioru zakupów. W ten sposób mogą bowiem zminimalizować czas potrzebny na realizację zamówienia oraz ograniczyć koszty dostawy, często nawet do zera.

Korzyści biznesowe z Click & Collect

Z biznesowego punktu widzenia, wprowadzenie usługi Click & Collect jest świetnym sposobem na zmniejszenie odsetka porzucanych koszyków. Możliwość obejrzenia produktów na miejscu (oraz ewentualnej wymiany lub zwrotu) zachęca klientów do zakupów w internecie i zmniejsza odsetek reklamacji.

Dostępność e-sklepów przez całą dobę oraz w dni ustawowo wolne od pracy to wygoda dla konsumentów i jednocześnie większa sprzedaż dla firm. Zaś wprowadzenie opcji szybkich odbiorów (Click & Collect w godzinę) prowadzi do szybszej finalizacji zamówień i zmniejsza koszty magazynowania towarów. Wdrożenie sprzedaży w tym modelu pomoże również zmniejszyć koszty logistyczne oraz zwiększy atrakcyjność biznesu poprawiając jego dostępność.

Click & Collect w dobie pandemii

Trend robienia zakupów w sieci dodatkowo umacnia sytuacja związana z pandemią koronawirusa. Dla wielu osób priorytetem stało się unikanie skupisk ludzkich. Zakupy online są bezpieczną i wygodną alternatywą, jednak często ograniczoną przez konieczność długiego oczekiwania na kuriera. Click & Collect jest najprostszym sposobem, aby skrócić czas przebywania w sklepie. Klienci korzystający z tej usługi otrzymują zamówiony towar dużo szybciej niż gdyby mieli czekać na dostawę.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Z kolei dla firm jest to szansa, aby odnaleźć się w nowej rzeczywistości gospodarczej. Kiedy utrzymywanie punktów dystrybucji staje się coraz mniej rentowne, wprowadzenie usługi Click & Collect pozwala dotrzeć do nowej grupy konsumentów i w konsekwencji zwiększyć sprzedaż. Ponadto obsługa zamówień i ich odbioru nie wymaga zatrudniania nowych pracowników. Można do tego zadania zaangażować obecny zespół, który dzięki mniejszej liczbie klientów w sklepach stacjonarnych będzie w stanie z powodzeniem obsługiwać oba kanały sprzedaży.

Gdzie sprawdzi się Click & Collect?

Wprowadzenie usługi Click & Collect na pierwszy rzut oka wygląda jak typowa sytuacja win – win, w której zyskują obie strony – klienci i sklepy. Warto jednak pamiętać, że nie jest to recepta na wszystkie problemy związane z e-commerce i nie każdy biznes będzie w stanie czerpać korzyści z tej formy realizacji zamówień.

Click & Collect sprawdzi się przede wszystkim w przypadku firm, które mają wdrożony omnichannel i posiadają spójność we wszystkich kanałach sprzedaży. Dzięki temu niezależnie od kanału – sklepu, strony internetowej, aplikacji mobilnej, mediów społecznościowych – klient zobaczy ten sam asortyment, w tych samych cenach. Centralne zarządzanie danymi produktowymi jest podstawą wdrożenia szybkich odbiorów.

Ponadto z funkcji zamów i odbierz najwięcej korzyści będą czerpać firmy, które posiadają rozległą sieć punktów dystrybucji. Przy czym ich lokalizacja musi być na tyle atrakcyjna dla klientów, żeby samodzielny odbiór zamówienia mógł konkurować z opcją dostawy przez firmę kurierską. Ważna jest również branża, w której działamy.

Jeśli udostępnimy kupującym opcję płatności przy odbiorze, to nieopłacone zamówienia mogą powodować czasowe zamrożenie towarów w sklepie. Nie będzie to stanowiło dużego problemu w przypadku księgarni, ale już w sklepie z artykułami spożywczymi może generować ograniczenia.

Wdrożenie nowego kanału sprzedaży wiąże się również z koniecznością zmian w systemach oraz w pracy osób zatrudnionych w organizacji. Firma musi dysponować środkami na przeprowadzenie tego procesu, a pracownicy muszą mieć możliwość przyjąć dodatkowe zadania.

Jak wdrożyć usługę Click & Collect?

Wprowadzenie nowej formy sprzedaży jest sporym wyzwaniem organizacyjnym i wiąże się z szeregiem modyfikacji w procesie zakupowym. Wśród największych wyzwań jest logistyczna obsługa takich zamówień, a co za tym idzie, modyfikacje systemów informatycznych oraz wdrożenie personelu w obsługę nowej ścieżki sprzedaży.

1. Logistyka – skąd pobrać towar?

Kluczowym wyzwaniem jest podjęcie decyzji o tym skąd pobierać towar potrzebny do realizacji zamówień z szybkim odbiorem. Większość sklepów łączących sprzedaż stacjonarną z internetową posiada jeden lub więcej magazynów centralnych, które zajmują się dystrybucją produktów do punktów sprzedaży oraz do klientów.

W takim modelu zamówienia z kanału online są dostarczane do sklepów wraz z zatowarowaniem, co odbywa się zwykle w kilku dniowych cyklach. Klient otrzymuje zatem przesyłkę w czasie zbliżonym do dostawy kurierskiej. Jedyne co mogłoby go więc przekonać do skorzystania z usługi Click & Collect w takiej postaci to darmowa dostawa.

Dlatego najlepszym rozwiązaniem, wychodzącym naprzeciw potrzebom konsumentów, byłoby stworzenie rozproszonego systemu magazynowego, w którym każdy sklep byłby traktowany jako niezależny magazyn. Dałoby to możliwość skompletowania zamówienia bezpośrednio w punkcie odbioru i skrócenie całego procesu z kilku dni nawet do jednej godziny.

Jeśli z różnych przyczyn wdrożenie takiego systemu nie jest możliwe, można wówczas uruchomić magazyn centralny przy każdej aglomeracji (tak jak to zarobiło np. eobuwie). W ten sposób klienci z wybranych miast mogliby odebrać swoje zamówienie tego samego dnia, co jest już istotną korzyścią w porównaniu do wysyłki paczki kurierem.

2. System informatyczny – gdzie obsłużyć proces?

Jeśli mamy możliwość udostępniania do Click & Collect towaru z punktów sprzedaży, najważniejszą kwestią, o której trzeba zdecydować, jest wybór systemu obsługującego zamówienia z szybkim odbiorem. Usługa Click & Collect może być realizowana poprzez wprowadzenie w każdym sklepie oddzielnego systemu magazynowego (WMS), przez rozszerzenie funkcjonalności obecnie używanego systemu Point of Sale (POS) lub bezpośrednio w e-commerce.

Realizacja Click & Collect na systemie WMS

Decydując się na wdrożenie wielu systemów WMS, zmieniamy sklepy stacjonarne w siatkę rozproszonych magazynów. Może to generować trudności w zarządzaniu i optymalizacji zatowarowania, ale jednocześnie zwiększa możliwości ekspansji w przyszłości. Zyskujemy również niezależność od dostaw z głównego magazynu, co jest szczególnie istotne w kontekście obecnej sytuacji epidemiologicznej. Wadą tego rozwiązania są stosunkowo wysokie koszty wdrożenia.

Realizacja Click & Collect na systemie POS

Sytuacja, w której jeden wewnętrzny system obsługuje wszystkie funkcjonalności wykonywane w sklepie stacjonarnym i internetowym zdaje się być rozwiązaniem idealnym. Ułatwiłoby to pracę personelu, pozwoliło na szybki dostęp do informacji o realnym zatowarowaniu i pomogło utrzymać spójną politykę cenową we wszystkich kanałach sprzedaży. W praktyce jednak systemy POS są bardzo mało elastyczne i ciężko jest je rozbudować.

Realizacja Click & Collect w e-commerce

Dodanie funkcji zamów i odbierz do e-commerce wydaje się być najłatwiejszym rozwiązaniem ze względu na dużą elastyczność platform do zakupów internetowych. Pozwala to na jasny podgląd zamówienia w tym samym systemie, z którego korzysta klient, bez dodatkowych opóźnień w związku z integracją.

Niemniej takie rozwiązanie wiąże się wprowadzaniem kolejnej aplikacji, z której będą musieli korzystać pracownicy sklepów, co może generować szereg błędów spowodowanych przez czynnik ludzki. Trzeba też pamiętać, że w ten sposób przenosimy cały proces obsługi szybkich odbiorów w miejsce, które domyślnie powinno realizować inne cele.

3. Szkolenie pracowników

Z punktu widzenia pracowników najwygodniejszą opcją byłoby rozszerzenie obecnie używanego systemu POS, który jest im dobrze znany. Jednak przeważnie dodanie funkcji zamów i odbierz wiąże się z koniecznością obsługi dodatkowej aplikacji. Realizacja nowego procesu sprzedażowego w systemie e-commerce lub WMS oznacza, że część zamówień będzie trzeba obsługiwać w innym systemie. Może to zwiększyć ryzyko błędów, przynajmniej w początkowej fazie wdrożenia.

Dlatego tak ważne jest uwzględnienie trybu pracy pracowników oraz odpowiednie przeszkolenie, nie tylko personelu sklepu i osób bezpośrednio zajmujących się realizacją zamówień z szybkim odbiorem, ale też np. pracowników helpdesku. O sukcesie całego przedsięwzięcia ostatecznie zadecydują odczucia klienta, na które będzie mieć wpływ całe doświadczenie zakupowe, włącznie z obsługą w miejscu odbioru.

Zmiany w obszarze IT

Wdrożenie Click & Collect generuje również szereg zmian po stronie IT takich jak:

• Integracja z e-commerce. Użytkownik sklepu internetowego musi widzieć towar, który może zamówić z szybkim odbiorem. Niezależnie od tego, na jaki system się zdecydujemy (WMS czy POS), należy dodać do niego integrację z e-commerce w obszarze panelu zamówień i danych kupujących.
• Integracja stanów magazynowych sklepów. Ważne, aby proces ten odbywał się w czasie rzeczywistym lub z niewielkimi opóźnieniami. Niestety będzie się to wiązało ze znacznie większym obciążeniem integracji systemów POS/WMS.
• Obsługa procesu kompletowania zamówień. Zdarza się, że część zamówień jest niemożliwa do zrealizowania ze względu na braki produktowe. W takich sytuacjach pracownicy muszą mieć możliwość odznaczenia w systemie, które z nich są skompletowane częściowo i jakich produktów brakuje. Aby ograniczyć odsetek takich zamówień, warto zaimplementować specjalne algorytmy, które np. będą blokować dodawanie do koszyków produktów z niskim stanem magazynowym.

Zmiany w komunikacji z klientem

Wprowadzenie nowej metody odbioru zamówień wymusza również szereg zmian w komunikacji z klientami. Przede wszystkim warto przedstawić im jak najwięcej korzyści z nowej usługi, aby mieli jasność co zyskują dzięki Click & Collect oraz dlaczego warto ją wybrać. Może to być m.in.:

• wygodna rezerwacja towaru,
• odbiór w wybranych godzinach,
• ograniczony do minimum czas przebywania w sklepie,
• darmowa dostawa.

Jeśli wcześniej udostępniliśmy już klientom jakąś formę odbioru osobistego zamówienia online to warto też zastanowić się, w jaki sposób wyróżnimy nową usługę w e-commerce. Może się zdarzyć, że najkorzystniej będzie umożliwić kupującym wybór między dwoma rodzajami odbioru osobistego: dla zamówień z magazynu centralnego realizowanych w normalnym trybie oraz szybkich odbiorów tego samego dnia. W takiej sytuacji musimy dołożyć wszelkich starań, aby klienci rozumieli różnice i korzyści wynikające z obu opcji.

Wdrażając usługę Click & Collect trzeba też odpowiednio wcześnie przygotować komunikację dotyczącą najczęściej występujących problemów np. niekompletnych zamówień. Warto też zaplanować, w jaki sposób kreatywnie zachęcić klientów do odbioru nieopłaconych zamówień, aby ograniczyć ilość „zamrożonych” produktów.

Zamówienia z szybkim odbiorem wydają się koniecznością w świecie, w którym firmy nieustannie poszukują nowych sposobów na zapewnienie klientom najwygodniejszych zakupów i najlepszych doświadczeń. Dzisiejsze tempo zmian sprawia, że chcąc utrzymać przewagę konkurencyjną, trzeba zachować dużą elastyczność i szybko reagować na nowe potrzeby konsumentów.

Obecna sytuacja związana z pandemią koronawirusa zdaje się udowadniać, że to właśnie dziś jest najlepszy czas, żeby zdecydować się na wprowadzenie usługi Click & Collect. Na szybkich odbiorach zyskują bowiem zarówno klienci jak i sklepy.

Niemniej jest to duże wyzwanie organizacyjne i logistyczne i nie każdy biznes będzie czerpał z tego tyle samo korzyści. Dlatego jeśli chcemy przekuć tę szansę w sukces, należy się odpowiednio przygotować i dokładnie przemyśleć plan i strategię wdrożenia.