Obok intensywnych działań marketingowych, wprowadziliśmy szereg ułatwień operacyjnych dla restauracji. Pyszne.pl podsumowuje 2020 rok

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

O roku 2020 dla marki Pyszne.pl opowiada Katarzyna Makowska, brand manager Pyszne.pl.

Największy sukces dla marki Pyszne.pl w 2020 roku

Jako największy sukces Pyszne.pl w 2020 roku mogę śmiało wskazać efektywną, wielomiesięczną komunikację marketingową wspierającą nie tylko rozwój naszego serwisu, ale przede wszystkim pojedynczych restauracji. Nasza strategia na pierwszym planie konsekwentnie stawiała współpracujące z nami lokalne restauracje i poprzez angażowanie użytkowników Pyszne.pl zachęcała do zamawiania z nich, także w ramach wsparcia w trakcie tego trudnego roku. Począwszy od kwietniowej kampanii #DalejOtwarte zwracającej uwagę na fakt, że restauracje mimo tego, że zamknęły swoje drzwi, ich kuchnie pozostają dalej otwarte. Kończąc na jesiennej kampanii #JemUSiebie, w trakcie której mówiliśmy głosem najbliższych nam restauracji, znajdujących się w obrębie dzielnic, w których żyjemy.

Równocześnie prowadziliśmy szereg działań edukacyjnych skierowanych do restauracji. M.in. wydaliśmy napisany z ekspertami branży Poradnik Skutecznej Dostawy – dostępny bezpłatnie dla każdego.

#BackToWork: Jak przygotować idealne stanowisko do pracy?

Prowadziliśmy także aktywnie kampanie społeczne, sponsorując kilkaset tysięcy posiłków dla szpitali oraz kolejne kilkadziesiąt tysięcy w ramach świątecznej akcji wsparcia dla Pajacyka i innych programów dostępu do żywności PAH.

Rok zamykamy z blisko 10 tys. restauracji w serwisie, co stanowi wzrost o 2 tys. w stosunku do zeszłego roku. Świadczy to zarówno o rosnącej świadomości korzystania z naszych usług wśród restauratorów, a także o coraz większym zainteresowaniu ze strony klientów. Cieszy mnie to tym bardziej, że w 2020 roku obchodziliśmy 10 rocznicę powstania Pyszne.pl, będąc nie tylko liderem kategorii, ale też najdłużej funkcjonującym serwisem do zamawiania jedzenia online w Polsce.

Najtrudniejsze wyzwania dla marki Pyszne.pl w 2020 roku

Pandemia, która zaburzyła podstawy funkcjonowania restauracji, a jednocześnie zwiększyła zapotrzebowanie na usługi dostaw do domu. Jako główny cel postawiliśmy przed sobą zapewnienie przynajmniej niezmniejszonej ilości zamówień dla restauracji obecnych na Pyszne.pl, a także wsparcie merytoryczne mające zwiększać profesjonalizację działań restauracji w kanale dostaw. Obok intensywnych działań marketingowych obejmujących telewizję, outdoor, digital, PR oraz influencerów, wprowadziliśmy szereg ułatwień operacyjnych dla restauracji, jak np. zniesienie prowizji za zamówienia z odbiorem osobistym, czy zniesienie prowizji przez pierwszy miesiąc obecności w serwisie. Zatrudniliśmy też dodatkowe osoby do wsparcia obsługi restauracji, a także wprowadziliśmy nowe strefy dostaw obsługiwanych przez kurierów Pyszne.pl.

Z punktu widzenia komunikacyjnego, pandemia zmusiła nas do dużo większej aktywności w ramach PR-u korporacyjnego, odsłaniając luki w powszechnej wiedzy na temat działania naszego i podobnych nam serwisów. Dla przykładu, 90% zamówień generowanych przez Pyszne.pl opiera się na modelu dostaw własnych, gdzie restauracje ponoszą koszt jedynie w postaci prowizji od zamówień wynoszącej 13%, a nie jak w obiegowej opinii 30%. Koszt ponoszony jest tylko w ramach dodatkowych zamówień wygenerowanych za naszym pośrednictwem. Sami też zachęcamy restauracje do dywersyfikacji kanałów dostaw.

3 najciekawsze akcje w 2020 roku

Wsparcie dla lokalnych restauracji – #DalejOtwarte i #JemUSiebie

Zaraz na początku pandemii i pierwszego lockdown’u wiele restauracji znalazło się w szczególnie trudnym położeniu. Zmuszone zamknąć drzwi przed gośćmi, mogły działać wyłącznie w dowozie lub na wynos. W tym krytycznym okresie restauracje udowodniły swoją ogromną determinację, uruchamiając pokłady kreatywności i sięgając po ponadstandardowe środki, aby odnaleźć się w nowej rzeczywistości. W ramach akcji #DalejOtwarte współpracujący z nami restauratorzy opowiadali, jak radzą sobie w tym trudnym okresie. Obok publikacji PR-owych, w działania zaangażowaliśmy influencerów, digital i inne kanały własne, konsekwentnie edukując, że mimo zamknięcia drzwi, kuchnie restauracji są dalej otwarte.

Co ciekawe, hashtag #DalejOtwarte wszedł na stałe do użytku i jest wciąż wykorzystywany przez restauracje w całej Polsce, nie tylko te współpracujące z Pyszne.pl.

Podobną kampanię zrealizowaliśmy pod koniec roku, wspierając tym razem największe polskie aglomeracje i opierając się na insighcie, że będąc obywatelami dużych miast – utożsamiamy się szczególnie silnie z dzielnicami, w których mieszkamy, a najlepsze restauracje to dla nas te, które mamy w sąsiedztwie. Do współpracy w stworzeniu kreacji zaprosiliśmy pionierów fotografii dronowej w Polsce, będących jednocześnie reprezentantami danych miast. Mimo tego, że instagram od kilku lat zasypywany jest fotografią dronową, potencjał ten nie był jeszcze wykorzystany komercyjnie. Nadruki zdjęć dzielnic z drona na obrusach, wydawanych przez restauracje partnerskie, influencerów i Pyszne.pl, okazały się idealnym środkiem, aby wyrazić ducha kampanii.

10. urodziny

W sierpniu podsumowaliśmy pyszną dekadę zamówień jedzenia online w Polsce i tym samym świętowaliśmy 10. urodziny Pyszne.pl. W mediach pojawił się szereg publikacji w oparciu o przygotowany przez nas raport „Rozwój Kultury Kulinarnej w Polsce 2010-2020”. Dowiedzieliśmy się m.in. że aż 85% Polaków spróbowało w ostatnim dziesięcioleciu nowych dań, blisko połowa z nas zaczęła bardziej interesować się kulinariami, a aż 41% za najważniejsze wydarzenie ostatniej dekady wskazało właśnie powstanie serwisów do zamawiania jedzenia online. Komunikacja urodzin została poprzedzona konferencją prasową – zrealizowaną jak już przystało na 2020 – w formie spotkania online. W ramach najważniejszych mediów, pojawiliśmy się w Dzień Dobry TVN oraz razem z redakcją Newonce Radio i wybranymi restauratorami szacowaliśmy, ile czasu zaoszczędziliśmy przez ostatnie 10 lat, zamawiając np. naszą ulubioną pizzę.

Ty zamawiasz, wspólnie wspieramy

Jesteśmy serwisem do zamawiania jedzenia online, wszystko u nas kręci się wokół tematu jedzenia, dlatego też – szczególnie w wyjątkowym, świątecznym czasie – zdecydowaliśmy się pomóc tym, dla których zakup podstawowego posiłku jest wyzwaniem. Dzięki akcji polegającej na przekazaniu 2zł od każdego zamówienia zrealizowanego na Pyszne.pl 19 grudnia, zasponsorowaliśmy kilkadziesiąt tysięcy posiłków we współpracy z Pajacykiem i innymi programami dostępu do żywności PAH. Poza wsparciem dla szpitali, była to największa akcja charytatywna przeprowadzona przez nas w ostatnim roku.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Przede wszystkim – wzrost świadomości Top of Mind marki jako rezultat komunikacji 10 urodzin. Już wysoki, poszybował jeszcze w górę. Niezmiernie cieszy mnie, że Pyszne.pl jest tak ważnym uczestnikiem i sprawcą rozwoju kultury kulinarnej w Polsce, łącząc miliony użytkowników z najróżniejszymi kuchniami świata dostępnymi w restauracjach partnerskich.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020 roku

Jak już od wielu lat jesteśmy aktywni w telewizji, OOH i digitalu. W tym roku eksploatowaliśmy natomiast jeszcze mocniej PR i współpracę z influencerami.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

Nie planujemy znaczących zmian jeśli chodzi o kanały komunikacji. Na pewno przyjrzymy się bliżej niestandardowym dla nas wcześniej kanałom, jak np. podcastom, z którymi w ramach współpracy z newonce radio trochę eksperymentowaliśmy już w 2020.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Szczególnie ważna jest dla nas lokalność. Z wypiekami na twarzy obserwowaliśmy gro oddolnych inicjatyw, jakie powstawały w 2020 w Polsce. Sami też staramy się uczestniczyć w tych przemianach, m.in. kładąc tak duży nacisk na komunikację lokalnych restauracji. Idziemy też o krok dalej, angażując się w wsparcie wybranych, wyjątkowych restauracji, znajdujących się w szczególnie trudnym położeniu. Jako przykład posłużyć może listopadowa kampania dla warszawskiego baru mlecznego „Przysmak” działającego przy ul. Lwowskiej od przeszło 60 lat. Skutecznie udało nam się zaangażować lokalne media i influencerów, zwracając uwagę warszawiaków na ten lokal.

Dodatkowo, istotna dla marki jest postępująca digitalizacja społeczeństwa. Pandemia niejako zmusiła nas do częstszego korzystania z narzędzi internetowych, np. w ramach codziennych zakupów. Daje to szansę na rekrutację nowych użytkowników do kategorii zamawiania jedzenia online, dla których do tej pory korzystanie z narzędzi digitalowych nie było intuicyjne.

Z naszych badań wynika też, że na znaczeniu wciąż zyskuje trend zdrowego odżywiania, a co za tym idzie – rośnie świadomość tego, co jemy. Daje to szansę na wybicie się naprawdę jakościowych restauracji, oferujących zdrową kuchnię, w tym kuchnię roślinną, którą promujemy w trakcie styczniowej kampanii Veganuary. Różnorodność oferty jest jednym z głównych benefitów Pyszne.pl. Cieszymy się, że Polacy są coraz bardziej ciekawi nowych smaków.

Budżet na działania digitalowe

Kanały digitalowe od lat stanowią dla nas jeden z najważniejszych filarów komunikacji. Nie planujemy tutaj większych zmian.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

To był zdecydowanie jeden z najbardziej nieprzewidywalnych lat w karierze każdego marketera, nie tylko w Polsce, ale i na świecie. Branża pokazała, że potrafi się przeorganizowywać i zmieniać plany o 180 stopni w szalonym tempie. Słowo ‘elastyczność’ nabrało nowego znaczenia. Wiele marek przeprowadziło kampanie oparte na aktualnych insightach i przygotowało rewelacyjne realizacje, w tym reklamy telewizyjne, mimo obostrzeń sanitarnych. Przede wszystkim chapeau bas dla wszelkich inicjatyw oddolnych i wsparcia dla drobnych biznesów. Ciekawie było także obserwować wejście nowych usług do sprzedaży online – aplikacji Żabki, czy dostawy butów z CCC w nawet 60 minut.

Trzy najważniejsze cele i plany na 2021 rok

Przede wszystkim planujemy kontynuować naszą bliską współpracę z restauracjami partnerskimi, stawiając je na pierwszym planie lokalnych aktywacji marketingowych. Nie przestajemy także prowadzić działań edukacyjnych mających na celu profesjonalizację branży dostaw do domu, a tym samym zwiększania jakości usług dla finalnego odbiorcy – klienta restauracji. Pamiętajmy, że to właśnie wygoda zamawiania, krótki czas dostawy i jakość posiłków wpływają najmocniej na ponowne zamówienie z danego lokalu.

W dalszym ciągu będziemy też zachęcać do próbowania różnorodnych kuchni. Rok zaczynamy kampanią Veganuary, udowadniając, że próbowanie kuchni roślinnej jeszcze nigdy nie było tak proste jak z Pyszne.pl. Oficjalnie zachęcamy do wzięcia udziału w tym popularnym na całym świecie wyzwaniu, przedstawiając całe spektrum wegańskich dań dostępnych we współpracujących z nami restauracjach. Z przeprowadzonego przez nas badania wiemy, że już połowa Polaków od czasu do czasu sięga po kuchnię roślinną, a rosnąca dostępność dań wegańskich w restauracjach na pewno im w tym pomaga.

Przed nami przesunięta z zeszłego roku kampania sponsoringowa UEFA Euro 2020, która oznacza dla polskich kibiców jeszcze więcej atrakcji. Planujemy działania, dzięki którymi będą mogli skorzystać ze specjalnych wejściówek, a także wyjątkowych ofert promocyjnych. Wierzymy, że ulubione dania idealnie dopełnią chwile sportowych emocji, a dzięki ich zamawianiu nie umknie nam ani sekunda z oglądania meczu.