VideoPharma w czasach pandemii

Dotychczas komunikacja internetowa B2B w branży pharma była przez niektórych producentów wykorzystywana w sposób niewystarczalny. Działo się tak z kilku powodów – przyzwyczajenie, przekonanie o niezastąpionej roli przedstawicieli w aptekach i przychodniach czy niechęć przed inwestowaniem w nowe kanały i narzędzia. Argumentem był też wiek odbiorców – w powszechnej świadomości średnia wieku farmaceutów czy lekarzy jest wysoka, a to skłaniało decydentów do komunikacji tradycyjnej. (Dane – zwłaszcza w przypadku farmaceutów pokazują co innego, najwięcej z nich ma 30-39 lat).

Komunikacja marek farmaceutycznych z pacjentami też celowała w kanały tradycyjne – przede wszystkim telewizję.

Seniorzy, główni klienci branży pharma, często postrzegani byli schematycznie jako ci, którzy z internetu i smartfonu korzystają w ograniczony sposób (i tu badania od kilku lat wskazywały na co innego). I choć samo pojęcie seniorów ewoluuje coraz bardziej w stronę silversów (ludzi aktywnych, pracujących do siedemdziesiątki), gdyby nie pandemia, zmiany w ich postrzeganiu oraz komunikacji do nich zachodziłyby znacznie wolniej.

Koronawirus spowodował, że brand managerowie przenieśli środek ciężkości swoich działań marketingowych do internetu, skupiając się w dużej mierze na formatach wideo. Stało się to i w komunikacji B2B, jak i B2C.

Kreatywność na miarę Istocka

Pierwsze wyzwanie komunikacyjne przyszło wraz z marcową falą pandemii i wiązało się z realizacją reklam wideo. Z jednej strony producenci mieli świadomość, jak wielkie jest zapotrzebowanie na leki i suplementy, z drugiej strony agencje nie miały możliwości wyprodukowania wysokobudżetowych spotów reklamowych angażujących aktorów.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

https://tv.tvnmedia.pl/efektywnosc-reklamy-tv-czasie-pandemii/

Spoty musiały więc powstawać szybko, uwzględniając ograniczoną liczbę ludzi rozproszonych na home officach. Tu z pomocą przyszły platformy oferujące gotowe ujęcia filmowe, które dotychczas wykorzystywane były głównie w produkcjach kilkusekundowych bilbordów sponsorskich. Ciężar wymyślenia spotu opartego na gotowych już ujęciach, spadł na kreatywnych. Spot był jak budowa z klocków – wszystkie agencje mają równe, ale co z nich powstanie, zależy od wyobraźni kreującego. Z jednej strony było to ograniczenie, z drugiej wyzwanie. Agencje stały się równiejsze – dysponowały tymi samymi narzędziami, liczył się pomysł, wyobraźnia, kreacja. Budowa czegoś wyjątkowego z gotowych elementów, pokazała, że nie trzeba przepalać wielkich pieniędzy na spoty video, by odnieść duży sukces sprzedażowy.

Między innymi tak powstał spot reklamowy zapowiadający kampanię edukacyjną marki Bioderma. Kampania wystartowała pod koniec października, a więc w czasie, kiedy druga fala pandemii cofnęła nas do domów. Jego kreacja była spójna i dopracowana, choć uszyta z gotowych elementów.

Marki starały się też oswoić sytuację i wprowadzać elementy naszego nowego życia na ekran – pojawiały się więc rozmowy z konsultantami przez komunikatory, czy spoty budowane poprzez aktywizację ludzi na social mediach – np. kampanie społeczne o przemocy domowej. Powstawały też reklamy robione całkowicie zdalnie – castingi odbywały się online, a spot nagrywany był komórkami (w tym przodowała branża telefoniczna, z racji posiadania w ofercie wyjątkowego produktu – smartfona).

Innym rozwiązaniem pozwalającym na tworzenie spotów telewizyjnych – były animacje. To format niewymagający planów filmowych, aktorów, statystów, itp. Wystarczy praca przy domowych komputerach, rysowanie, animowanie, udźwiękowienie. Każdy z zespołu agencyjnego tworzył swoją część osobno. Spot taki był droższy, ale bardziej unikatowy.

W rezultacie więc producenci branży pharma dostawali spot reklamowy szybko i za mniejsze pieniądze. Przodowały w tym animacje produktowe – proste, szybkie do przygotowania. Dzięki temu producenci mogli bez przeszkód prowadzić swoje działania marketingowe oparte o wideo w internecie i telewizji.

Lekarz, Farmaceuta

Drugim wyzwaniem marketingowym, przed jakim stanęli producenci pharma było dotarcie z efektywną komunikacją do lekarzy i farmaceutów. Dotychczasowe relacje budowane dzięki obecności w gabinetach czy aptekach były już niemożliwe. Ciężar przekazywania informacji przeszedł z komunikacji bezpośredniej na online. Codzienne kontakty, często nieformalne zamienione zostały na e-mailingi produktowe czy relacje tworzone w oparciu o Skype, Zoom, Microsoft Teams. Popularne i powszechnie wykorzystywane stały się też platformy szkoleniowe. Te agencje, które miały je gotowe wygrały – bo mogły od razu oferować producentom gotowe rozwiązania i zapraszać do nich farmaceutów czy lekarzy. To model, który doskonale sprawdził się podczas pierwszej fali pandemii, gdy wszyscy siedzieliśmy zamknięci w domach. Tu format video wykorzystany był na wielu frontach. Z jednej strony były to proste wykłady, szkolenia prowadzone przez ekspertów („gadające głowy”), z drugiej animacje video prezentujące produkty. Farmaceuci czy lekarze mogli w nich uczestniczyć, kiedy mieli czas i chęć. Tego typu działania zintensyfikowała np. Aptekarska Szkoła Zarzadzania, zapraszając do udziału w sesjach online uznanych specjalistów medycyny.

Product show

Osobną i stosunkowo nową formą były prezentacje produktowe, robione na wzór show telewizyjnego. Wykorzystywano tu studio, kamery telewizyjne, nowoczesną technologię umożliwiającą prezentacje multimedialne, odtwarzanie przygotowanych wcześniej filmów i łączenie się na żywo z prelegentami w innych miastach. Nad całością czuwał prezenter, a śledząca te działania publiczność mogła zadawać pytania, wysyłać informacje, komentować to, co dzieje się na ekranie. Przygotowanie takiego „programu” na odpowiednim poziomie to duży wysiłek i koszt, jednak efekt doskonały.

Tego typu rozwiązanie wykorzystała np. marka APTEO wprowadzając na rynek apteczny swój nowy produkt – Esse APTEO. Siły sprzedaży biorące udział w prezentacji były nie tylko dobrze poinformowane, ale i odpowiednio zmotywowane do dalszych działań. Całość była równie dobra, a nawet lepsza niż spotkania na żywo, bo oszczędzała czas.

Tego typu działania pokazały, jak wiele możliwości jeszcze przed nami, i że jesteśmy dopiero na początku tej drogi.