Last call na Euro, czyli 5 pomysłów na akcje marketingowe wokół największego piłkarskiego święta 2021 roku

Poznaliśmy już firmy, które zdecydowały się na sponsoringi, dające prawo posługiwania się mianem oficjalnego partnera mistrzostw Europy czy sponsora piłkarskiej reprezentacji Polski. Dlatego to ostatni moment dla innych marek na zaplanowanie i wdrożenie skutecznych działań, aby także skorzystać na piłkarskich emocjach wokół EURO. Ze względu na to, że czasu na decyzję jest mało, warto przede wszystkim zastanowić się, do jakiej grupy odbiorców chcemy dotrzeć z przekazem i jaki ma to być komunikat. Firmy sprzedające np. produkty spożywcze mogą za cel obrać zwiększenie sprzedaży. Inne mogą zdecydować się na działania wizerunkowe, które zaangażują i zlojalizują klienta w dłuższym okresie.

Co do big idea kampanii, najlepiej oprzeć ją na insighcie konsumenckim, aby dopasować przekaz do faktycznych problemów wybranej grupy docelowej. Zupełnie inaczej będzie brzmiał komunikat skierowany do zagorzałych fanów piłki, a inaczej do jej antyfanów, których przecież też nie brakuje. Najlepiej znaleźć takie motywy, które nie zostały jeszcze komunikacyjnie wyeksploatowane przez marki. Bardzo często stawiają one na przekaz oparty o wspólne kibicowanie, można jednak sięgnąć głębiej i zastanowić się, jak ono wygląda. To będzie kluczowe pytanie w dobie pandemii koronawirusa, która zmieni sposób kibicowania – na bardziej domowe, w gronie najbliższych, raczej bez dużych stref kibica.

Czas przyjrzeć się rozwiązaniom, które można wdrożyć w ramach planowanej kampanii last minute.

1. Dedykowana oferta na EURO

Jeśli głównym celem marki jest zwiększenie sprzedaży, najprostszym rozwiązaniem do wdrożenia będą unikalne oferty z okazji rozgrywanych mistrzostw Europy. Mogą to być okresowe rabaty, związane z wybranymi meczami (np. Polaków), ale też dedykowane pakiety usług czy produktów. W tym przypadku kreatywnie mogą zadziałać także firmy z usługami home delivery, które np. mogą zachęcić swoich klientów do zaplanowania zamówień z większym wyprzedzeniem, aby otrzymać je na czas. Pizza zamówiona dzień wcześniej na mecz Polaków z gwarancją dostawy na czas i konkursem, w którym można wygrać atrakcyjne gadżety? Kibice mogliby się tym zainteresować!

2. Komunikacja real time

Reagowanie na bieżące wydarzenia, w tym sportowe, cieszy się dużą popularnością wśród użytkowników social mediów – zwłaszcza gdy przekaz jest trafny, czasem żartobliwy, ale przede wszystkim na czas. „Enty” post z komentarzem do wyniku meczu nikogo nie wciągnie, dlatego w przypadku real time marketingu ważne jest, aby być pierwszym ze swoim komunikatem (lub chociaż jednym z pierwszych). Patrząc na terminarz Euro, można w prosty sposób rozplanować tego typu komunikację i dodać do niej także inne działania aktywizujące fanów do wspólnej interakcji, jak konkursy z nagrodami. Ważne, żeby postawić na niebanalny przekaz, który nie zginie w natłoku około piłkarskich postów.

Torba z IKEA do wszystkiego? Powstała kampania oparta na pomysłach klientów

3. Dedykowany content ekspercki

Każdy fan piłki podczas oglądania meczu czuje się jak wybitny komentator i szuka potwierdzenia swoich obserwacji u innych, zwłaszcza zasięgowych ekspertów piłkarskich. Fani poszukują takich treści przez cały czas trwania mistrzostw, także w trakcie gry. Coraz popularniejszy multiscreening sprzyja tym mediom i twórcom, którzy aktywnie działają w internecie. Wchodząc w nimi we współpracę, można włączyć się do piłkarskiej dyskusji o Euro. Poza standardowymi działaniami reklamowymi można zastanowić się także nad dedykowanymi rozwiązaniami, jak content ekspercki do publikacji w kanałach własnych marki.

W czasie Euro warto zwrócić szczególną uwagę na popularne wśród fanów piłki nożnej kanały, czyli Twittera i YouTube’a. Tam właśnie mogą wejść w dyskusję ze swoimi idolami: sportowcami, dziennikarzami czy innych twórcami sportowymi.

4. Sportowy influencer marketing

Z wcześniej wspomnianymi osobami można także wejść we współpracę influencerską lub ambasadorską. Trzeba pamiętać o tym, że aktywni sportowcy czy inni członkowie kadry mają ograniczone możliwości działań pozasportowych w trakcie mistrzostw. Dlatego współpraca z innymi postaciami ze świata sportu, w tym znanymi osobami, które np. zakończyły już reprezentacyjną karierę, może być prostsza do wdrożenia w krótkim czasie. Podpisanie kontraktu ambasadorskiego pozwoli prowadzić szerzej zakrojone działania i skuteczniejsze w dłuższym okresie. Współpraca z takimi postaciami jako ambasadorami pozwoli im stać się naturalnymi „twarzami” marki w czasie dużych wydarzeń sportowych.

5. Employer branding na sportowo

Firmy mogą wykorzystać piłkarskie emocje także w ramach komunikacji wewnętrznej, wprowadzając odpowiednie rozwiązania dla swoich pracowników. Mogą to być proste kwestie, jak możliwość wcześniejszego wyjścia z pracy, aby zdążyć na mecz lub organizacja wspólnego oglądania w biurze. Można także przygotować pracownikom gadżety do kibicowania, aby mogli pokazać, jak wspierają kadrę. Nagrania z takich akcji mogą także trafić do komunikacji zewnętrznej firmy, aby pokazać jej sportowego ducha. Dla wybranych grup interesariuszy można dodatkowo zorganizować oglądanie meczu z wybranym influencerem sportowym lub ambasadorem marki np. w formie spotkania online na kształt ekskluzywnego studia meczowego.

Co jeszcze można zrobić? Warto zastanowić się nad rozwiązaniami ambientowymi, aby w niestandardowy sposób zaskoczyć odbiorców pojedynczymi akcjami marketingowymi. Warto także pomyśleć o działalności charytatywnej (czy z zakresu CSR), aby np. zachęcić do typowania wyników i za każdy trafiony przekazywać sumę na wybrany cel.

Nie polecałabym jednak działań z zakresu ambush marketingu, który opiera się na podszywaniu pod oficjalnego partnera jakiejś imprezy przez marki, które nie są jej sponsorem. Tego typu rozwiązania podlegają różnego rodzaju sankcjom prawnym, dlatego że można je uznać za działania z zakresu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy. Dlatego planując kampanię, warto współpracować ze specjalistami, którzy potrafią właściwie ocenić cienką granicę pomiędzy kreatywnym wykorzystaniem imprezy a nielegalnym ambush marketingiem.

Ciąg dalszy sportowych emocji w 2021-22

Tuż po zakończeniu mistrzostw Europy w piłce nożnej startują letnie igrzyska olimpijskie, a chwilę później paraolimpijskie. Jeśli idee olimpijskie także są zgodne z wartościami marki, już teraz warto zaplanować rozwiązania komunikacyjne czy marketingowe, nawiązujące do rywalizacji o olimpijskie medale. W kontekście igrzysk warto zaznaczyć, że zimowa edycja zaczyna się już pół roku później.

Natomiast pod koniec 2022 roku fani piłki będą mieli kolejne sportowe święto, czyli piłkarski mundial. Pandemia koronawirusa spowodowała, że kibice będą przeżywać duże sportowe emocje dwa lata z rzędu. Dla firm, dla których sport jest ważną częścią DNA ich marek lub widzą w nim szansę na realizację swoich celów biznesowych, to doskonała okazja na niepowtarzalne kampanie w ramach marketingu sportowego.

 

Autorka: Aleksandra Witkowska – digital manager w agencji Arskom Sport Brokers specjalizującej się w marketingu sportowym. Od ponad czterech lat realizuje kampanie online dla marek, wykorzystując siłę sportowych emocji.