Content Marketing Review: O istocie działań contentowych w komunikacji marki [opinie]

Niedawno premierę miał raport „Content Marketing Review” autorstwa AdReport, dotyczący kampanii realizowanych w ubiegłym roku, zawierających działania content marketingowe. W ramach publikacji przedstawiona została dokładna analiza rynku content marketingowego w 2020 roku, przybliżone zostały najciekawsze kampanie zrealizowane w internecie i opierające się na działaniach contentowych, a całość uzupełniona została wypowiedziami ekspertów ze strony wydawców,  domów mediowych oraz klienta bezpośredniego.

Poniżej przedstawiamy fragment raportu zawierający wypowiedzi ekspertów z branży dotyczące istoty działań content marketingowych. Swoimi opiniami podzielili się Marcin Woźniak z LiquidThread (Publicis Groupe), Magdalena Milewska i Alicja Popiel z Ringier Axel Springer Polska, Marta Szulim z Media Group, Marianna Zbyryt z Archicom SA.

Marcin Woźniak
communication strategy director w LiquidThread (Publicis Groupe)

Dlaczego obecnie działania content marketingowe są tak ważne w komunikacji marki?

Content marketing jest jednym z kluczowych działań budujących doświadczenia konsumentów z markami. Takie działanie warto rozważyć również jako uzupełnienie tradycyjnych kampanii. Dlaczego? Badania mierzące wpływ różnych kanałów na wskaźniki marki – świadomość, atrybuty wizerunkowe czy intencje zakupowe – pokazują, że dystrybucja atrakcyjnych treści, w ramach zintegrowanych kampanii, podnosi wiarygodność naszej komunikacji w oczach odbiorców. Co daje nam większa wiarygodność? Pomaga klientowi w decyzji zakupowej. Zwłaszcza w sytuacji, gdy na rynku jest wiele podobnych produktów różnych marek, to od wiarygodności naszego brandu zależą nasze szanse na sprzedaż.

Siła tego podejścia polega na tym, że daje ono przestrzeń do poszerzenia tematu i pokazania szerszego kontekstu naszej marki. Na bannerze czy w mailingu powiemy niewiele ponad to, że mamy najlepszą ofertę. Dodatkowe treści pozwalają rozwinąć wątki, które w reklamie możemy jedynie zajawić. Dzięki contentowi można stworzyć kontekst dla naszego produktu czy usługi, który pokaże jego zalety z różnych stron. Mamy też miejsce na pokazanie, jakie wartości stoją za marką. Może to być, w skali mikro – webinar z naszym ekspertem, specjalnie przygotowana infografika, czy publikacja w branżowym magazynie. Albo w przypadku wielkich marek i dużych budżetów – wieloplatformowa i wielowątkowa opowieść o naszej marce prowadzoną w duchu storytellingu.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Konsumenci lubią i doceniają marki, które bawią, uczą i robią dla nich coś użytecznego. Angażują się w taką komunikację, chwalą, dzielą się swoimi pomysłami, dając marketerom motywację do kolejnych działań i satysfakcję z codziennej pracy. Amerykańskie badania pokazują, że 6 na 10 konsumentów chętniej sprawdza dany produkt, jeśli wcześniej przeczytało materiał contentowy na jego temat (jeśli tylko jest interesujący i użyteczny)*.

Jak przekonują Państwo do działań content marketingowych klientom, którzy nigdy takich działań nie prowadzili?

Content marketing pozwala podnieść efektywność komunikacji – od tego rozpoczynamy rozmowę. Ale, żeby tak się stało, trzeba podejść do niego metodycznie. Dlatego zawsze zaczynamy od wspólnego zdefiniowania celu. Wiedząc CO chcemy osiągnąć, możemy przejść do zdefiniowania potrzeb obecnych i przyszłych konsumentów. Szukamy odpowiedzi DLACZEGO będą (lub nie!) zainteresowani tym co marka chce im powiedzieć. Zazwyczaj marketerzy mają swój pomysł na treści, ale musimy być pewni, że będą one działać na różnych etapach ścieżki decyzyjnej. Innych treści potrzebujemy, gdy chcemy zachęcić kogoś do poznania naszej marki, a co innego potrzebuje ktoś, kto nasz produkt ma w koszyku i potrzebuje potwierdzenia swojego wstępnego wyboru. Następna decyzja to GDZIE na ścieżce musimy ulepszyć doświadczenie i dopasowujemy najlepsze rozwiązanie – czyli to JAK będziemy się komunikować. Przykładowo, często postrzega się współpracę z influencerami przez pryzmat ich bezpośredniego wpływu na sprzedaż. Z naszych doświadczeń wynika, że jest odwrotnie – świetnie rozpoczynają ścieżki decyzyjne, stając się ważnym kanałem, w którym konsumenci poznają nowe marki i produkty. Aby domknąć ścieżkę potrzebujemy dostarczyć odpowiedzi na bardzo już konkretne zapytania o nasz produkt i jego specyfikację – tu bardziej przydarzą się tutoriale, wizualizacje, czy infografiki.

Na koniec pozostaje najważniejsze pytanie, czy osiągnęliśmy nasz cel? Odpowiedzi podsuwają wskaźniki zasięgu, obejrzeń, przekierowań, czy konwersji. Warto też przeznaczyć część budżetu na badania, dzięki którym poznamy opinie, motywacje i decyzje naszej grupy docelowej. Dowiemy się, czy nasze treści zwracają uwagę, są zrozumiałe, użyteczne, pasują do marki oraz, czy zachęciły do zakupu.

*assetdigitalcom.com/content-marketing-important

Magdalena Milewska
content marketing director, Ringier Axel Springer Polska

Czy i jak powinno zmienić się komunikację content marketingową kierowaną do klienta B2B oraz B2C?

Z perspektywy wydawcy obserwujemy, że działania content marketingowe prowadzone przez marki, nie zawsze rozdzielają sposób komunikacji do tych 2 grup, co może wiązać się z ryzykiem spadku skuteczności dotarcia. Firmy, które oferują rozwiązania do obu typów odbiorców, powinny rozdzielić sposób komunikacji na 2 ścieżki, dostosowane do zdefiniowanych person. Komunikacja powinna zostać rozdzielona już na najwcześniejszych fazach ścieżki zakupowej i prowadzić odbiorcę w taki sposób, by na każdym etapie odpowiadać najlepiej na jego potrzebę.

Takie podejście nie stoi w kontrze ze spójną strategią content marketingową, której zadaniem jest kształtowanie określonego obrazu w długiej perspektywie. To po prostu skuteczne i umiejętne dobranie argumentacji do potrzeb odbiorcy, które powinny stać na pierwszym miejscu. Rozdzielenie komunikacji taktycznej na 2 tory odpowiadające poszczególnym grupom docelowym, pozwoli skuteczniej dobierać argumenty. Nie bez znaczenia pozostaje miejsce publikacji, kontekst, wiarygodność medium.

Komunikacja do klienta B2B powinna być skoncentrowana na prezentowaniu korzyści produktu czy usługi, a także wyjaśnianiu, w jaki sposób może ona pomagać w codziennej pracy. Nie oznacza to jednak, że musi być oparta wyłącznie o suche fakty i dane. W końcu decyzję o zakupie podejmują ludzie, którzy poszukują rozwiązań pozwalających na minimalizowanie ryzyka, zaoszczędzenie czasu, a także zwiększenie szansy na odniesienie biznesowego sukcesu. Komunikacja B2B to także empatia i emocje, jednak w nieco innych proporcjach niż w komunikacji B2C.

Komunikacja B2C może mieć bardziej swobodny i nieformalny charakter, jednak również powinna uwzględniać mierzalne korzyści, ważne z perspektywy kupującego. Na etapie przygotowania przekazu istotne jest zrozumienie sytuacji życiowej odbiorcy, poprzez poznanie źródeł jego bieżących potrzeb i oczekiwań i odnoszenie się do nich w umiejętny sposób.

Mianownikiem łączącym content marketing B2B i B2C jest umiejętne wyważenie komunikacji (emocje vs dane).

Alicja Popiel
content marketing development manager, Ringier Axel Springer Polska

Czy content marketing sprzedaje? Jak wygląda ścieżka zakupowa przy tego typu działaniach?

Content marketing powinien długofalowo budować pozycję marki i lojalizować klientów. Prowadzony w oparciu o zdefiniowaną strategię, pozytywnie wpływa na zwiększenie sprzedaży obecnych klientów (lojalizacja) i pozyskanie przychodów (nowi klienci). Skąd w takim razie mit, że content marketing nie sprzedaje? Z chęci działania „na skróty”, gdzie omijając fazę budowania świadomości i edukacji (komunikacja na wczesnych fazach ścieżki zakupowej), marketerzy przeskakują do łączenia treści z bezpośrednim efektem sprzedażowym. Tymczasem rozwiązania efektywnościowe stosowane coraz częściej jako uzupełnienie działań contentowych będą efektywne, jeśli zadbamy o komunikację również w fazie awareness i consideration.

Jako wydawca, rekomendujemy kompleksowe działania w ramach kampanii prowadzonych dla naszych klientów. Wychodząc od treści przygotowanych dla szerszej grupy odbiorców, opartych o inspirację i edukację, budujemy świadomość (np. serwisy specjalne, treści natywne, obecność w programach video); następnie, przygotowujemy treści skoncentrowane na przybliżeniu marki/produktu lub usługi, gdzie znaczenie odgrywa również forma przekazu, która ma zwrócić uwagę potencjalnego konsumenta, a narracja ma zatrzymać i skłonić do rozważenia konkretnej marki czy oferowanego rozwiązania (np. longformy, infografiki interaktywne, testy, badania, ankiety). Kolejnym etapem są treści i działania nastawione na umożliwienie dokonania zakupu (np. testy redakcyjne i konsumenckie, opinie ekspertów, prezentacje video i treści natywne z opcją dokonania zakupu).

Na pytanie „czy content marketing sprzedaje”, mogę z pewnością odpowiedzieć: TAK, ale kluczem jest odpowiednie zaplanowanie działań na przecięciu ścieżki zakupowej.

Marta Szulim
project specialist, Media Group

Jakie korzyści wynikają z prowadzenia działań content marketingowych?

Działania content marketingowe to doskonałe narzędzie, aby poinformować stałych oraz potencjalnie nowych odbiorców o ważnych wydarzeniach z życia firmy klienta. Pozwalają na wyczerpujące przekazanie informacji na temat nowych produktów i usług. Marketing treści warto połączyć z SEO oraz social mediami. Jeśli zależy nam na budowaniu długofalowych relacji z odbiorcami, musimy pamiętać, że w content marketingu ważna jest jakość, a nie ilość treści. Stawiając na strategię wykorzystującą siłę content marketingu, musimy liczyć się z tym, że wymaga ona czasu.

Dlaczego warto? Jakie korzyści osiągnie klient, wprowadzając do swoich działań marketing treści?

Tworzenie wartościowych treści skierowanych do odpowiednich grup docelowych oraz ich publikowanie i dystrybucja na odpowiednio dobranych placementach przyczynia się do zwiększenia zaufania klienta do marki oraz zwiększenia jej rozpoznawalności. Dobrze dobrane działania content marketingowe pozwalają zwiększyć sprzedaż, pokazać firmę klienta jako eksperta w danej dziedzinie, co często ma kluczowe znaczenie w sytuacjach, kiedy osoba z grupy docelowej ma podjąć m.in. decyzję zakupową. Im większe zaufanie do marki klienta, tym lepsze wyniki możemy osiągnąć, aby spełnić oczekiwane przez nas wymagania.

Content marketing odgrywa też ważną rolę dla działań SEO – wpływa na poprawę wyników wyszukiwania poprzez umieszczenie odpowiednich słów i fraz kluczowych.

Obserwowanie społeczności pozwala odpowiednio dopracować i dopasować komunikację tak, aby na przestrzeni czasu odpowiednio tworzyć działania, które przyniosą zamierzone efekty. Oprócz wartościowych treści należy dobrze dopasować do grup docelowych formaty content marketingu, wybór jest naprawdę bogaty. Nie musimy się ograniczać tylko do artykułów, czy też wpisów na blogu firmowym. Pamiętajmy, że warto rozważyć przygotowanie poradników, checklist, recenzji, rankingów, audiobooków itp.

Dobrze przygotowana i przemyślana strategia z wykorzystaniem działań z zakresu content marketingu umożliwia pozyskanie nowych klientów, zwiększa świadomość marki wśród użytkowników, wpływa na dokonywanie wyborów zakupowych. Warto podkreślić, że contet marketing znajduje zastosowanie niemal w każdym biznesie.

Jak duży nacisk Państwa klienci kładą na działania content marketingowe oraz z jakich form najchętniej korzystają?

Widzimy coraz większą świadomość klientów na temat tego, jak ważną rolę odgrywają dobrze zaplanowane i zrealizowane działania content marketingowe. Jeśli chodzi o nacisk na wykorzystanie marketingu treści, wiele zależy od celów biznesowych przedsiębiorstwa, analizy grupy docelowej oraz wyniku audytu treści. Mając cały arsenał informacji, przygotowujemy dla klientów strategię wykorzystania content marketingu i w zależności od potrzeb rekomendujemy rozwiązania. Content marketing pozwala osiągać wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania, budować zaufanie odbiorców poprzez pozytywny ekspercki wizerunek w internecie. Content marketing daje marce głos, a odpowiednio przygotowane treści pomagają w podjęciu finalnej decyzji o zakupie produktu czy też usługi. Dlatego też tworzone i publikowane treści powinny angażować oraz nieść ze sobą korzyści dla odbiorcy.

Najczęściej wykorzystywaną formą naszych klientów są artykuły, które publikowane są w mediach własnych klienta (strona internetowa, blog, media społecznościowe), jak również na stronach wydawców czy też partnerów biznesowych. Przygotowane treści przybierają bardzo różne formy. Często są to tutoriale, wywiady, e-booki czy też infografiki. Ważną kwestią jest mierzenie skuteczności strategii content marketingowej oraz analiza odrzuceń (bounce rate – współczynnik odrzuceń). W podstawowej formie możemy mierzyć konwersję osiągnięcia danego celu np. wysłania zapytania, czy też zapisania się na newsletter, natomiast wysoki współczynnik odrzuceń może być dla nas dobrą wskazówką, jakie treści nie są wartościowe dla użytkowników.

Marianna Zbyryt
manager marketingu strategicznego, Archicom SA

Jak planują Państwo działania content marketingowe wewnątrz swojej firmy? Czy i jak zmieniła się rola content marketingu w okresie pandemii?

Content marketing rozumiemy analogicznie jak klasyczny proces komunikacji marketingowej. Różnicą dla tej formy są kanały digitalowe i kontekst lokowania treści. Czas epidemii mógł prowokować do zdobywania szybkiej widoczności. Pokusą były treści na trendujące hasła, żonglujące różnymi językami czy próbujące prognozować w obszarach nieznanych. W Archicomie podjęliśmy wysiłek zaplanowania i wdrożenia systemu rozwiązań, które rezonują z odbiorcą – jego nową sytuacją, potrzebami, obawami. Materiały content marketingu i ich dystrybucja były zwieńczeniem dopasowania ścieżki doświadczenia z marką w nowych okolicznościach.

Strategia Archicomu realizowana jest w duchu dawania klientowi więcej na każdym etapie – od zakupu po użytkowanie produktu. Poszczególne etapy transakcji są projektowane tak, by wysiłek nabywcy był minimalizowany, doradztwo – kompletne, a dylematy – rozwiązane. Szybko zidentyfikowaliśmy bariery zakupowe skoncentrowane wokół fundamentalnych aspektów bezpieczeństwa – zachwianej stabilności, ograniczonych środków na wkład własny oraz ryzyka fluktuacji cen nieruchomości. W odpowiedzi na te bolączki zaoferowaliśmy Tarczę Ochronną Archicomu. Jej trzy filary ułatwiały podjęcie decyzji, dając dodatkowe, odpowiedzialne wsparcie dopasowane do osobistych scenariuszy życiowych naszych klientów. Pierwszy filar gwarantował dofinansowanie zakupu mieszkania do wykorzystania na dowolny cel. Drugi, gwarancję jego ceny. Trzeci zabezpieczał klientów przed utratą pracy, co mogłoby wpłynąć na możliwość spłaty kredytu. Klientom inwestycyjnym zapewniliśmy najem lub pokrycie jego kosztów do 22 miesięcy. Tak precyzyjnie dopasowany do okoliczności program okazał się jedynym w branży i został doceniony decyzjami zakupowymi.

Poprzez staranne zmapowanie momentów podróży zakupowej klienta i oczekiwanych doświadczeń, wiemy co jest wartością na każdym etapie i jak wpływa na satysfakcję. Kompletne informacje podane w odpowiednich momentach i miejscach, odpowiedzi na najważniejsze, a nawet niewypowiedziane pytania, ułatwianie klientowi konstruowanie planów i podejmowanie wyborów – to stałe kierunki komunikacji. Dodatkowo, w reakcji na ograniczone możliwości przemieszczania się, zaproponowaliśmy wideo rozmowy i wideo spacery z doradcami po inwestycjach. Livechat i popularne komunikatory stały się nośnikiem prezentacji ofert, a przez media społecznościowe promowaliśmy przykładowe „trasy”, które motywowały do umówienia spaceru skrojonego na miarę. Klienci oceniali produkty w czasie rzeczywistym, oglądali osiedle i wnętrza mieszkań w detalach. Równolegle prowadzimy kampanie, które dopasowują wyróżniki osiedla do profilu odbiorcy. To znaki rozpoznawcze inwestycji Archicomu od lat, teraz szczególnie doceniane – zdrowe otoczenie przyrody, zorganizowana przestrzeń na świeżym powietrzu i projekty, które oferują więcej pokoi w optymalnym metrażu.

Wdrożyliśmy też zmiany w contencie e-mailowym do mieszkańców, subskrybentów i pośredników nieruchomości. Rozwijamy go o aktualności dotyczące form obsługi, bezpieczeństwa zakupu, programów wspierających i punktualności budów. Nabywcy oczekujący na lokale otrzymują co 4 tygodnie filmy z postępu realizacji osiedli. Uzupełnieniem są aktualne do sytuacji poradniki na blogu – jakie inwestycje są odporne na wahania koniunktury, czym jest projekt uniwersalny, jak sytuacja zw. z Covid-19 wpływa na rynek mieszkań w Polsce. 35-letnie doświadczenie Archicomu daje też mandat do eksperckich wypowiedzi medialnych, w których dzielimy się wnioskami własnych badań i analiz – zmiany popytowo-podażowe, preferencje nabywców i zmiany w aktywności poszczególnych grup docelowych.

Każda z podejmowanych przez Archicom inicjatyw komunikacyjnych ma źródło w pytaniach: co jest w tym dla klienta, czy to, na czym się znamy jest dla niego wartościowe i czemu służy? Tak realizujemy strategię dawania więcej – chcemy rozumieć głębiej sytuację klienta, widzieć świat jego oczami, troszczyć się o sprawy dla niego kluczowe, mówić jego językiem, słuchać i dostarczać pragmatyczne rozwiązania.

 

Pełny raport „Content Marketing Review”, zawierający szersze informacje statystyczne, analizę najciekawszych case’ów z ubiegłego roku oraz opinie klientów AdReporta nt. content marketingu można pobrać za darmo ze strony AdReport.pl.