Czas na rebranding, czyli transformacja globalnej marki

Rebranding dużej i rozpoznawalnej marki zazwyczaj odbija się szerokim echem wśród odbiorców, budząc niemałe emocje. Ludzie bardzo chętnie komentują nowe logo czy koszt całego procesu i niejednokrotnie podważają sens całego przedsięwzięcia. Niestety często spotykamy się z niezrozumieniem istoty rebrandingu. Jaka jest jego rola? Kiedy nadchodzi odpowiedni moment na uruchomienie tego procesu i o czym należy pamiętać, aby przyniósł on zakładany rezultat?

Istota rebrandingu

Zacznijmy od początku. Rebranding to nic innego jak odświeżenie marki. Sprawia on, że marka pozostaje aktualna i ciekawa dla swoich odbiorców. Kiedy zdecydować się na rebranding? Na pytanie o odpowiedni moment nie ma jednoznacznej odpowiedzi.

Bardzo często spotykamy się z przekonaniem, że zmiana logo to już rebranding. Nic bardziej mylnego. Zmiana logo czy też (szerzej) identyfikacji wizualnej stanowi tylko jeden aspekt, który może, ale nie musi towarzyszyć procesowi rebrandingu. Należy podkreślić, że rebranding to bardzo złożony proces transformacji wszystkich komponentów marki. Chodzi nie tylko o stronę wizualną, ale także o inne kwestie, na przykład rodzaj produktów czy usług oferowanych przez markę, jakość obsługi klienta, customer experience lub taki sposób komunikacji marki, który pomaga osiągnąć lepszą pozycję marki na rynku. Sama zmiana wyglądu logo to tylko lifting jednego z elementów identyfikacji wizualnej.

Powody rebrandingu

Jakie są najpopularniejsze impulsy do zmiany wizerunku marki? Przyczyny przeprowadzenia rebrandingu mogą być różne. Najczęstsze wymieniamy poniżej.

1. Rynek się zmienia

To żadne odkrycie, że trwamy w ciągłej zmianie. Oczekiwania i zachowania konsumentów ewoluują, a oni sami zmieniają podejście do marek. Zmiany społeczno-kulturowe nie pozostają bez wpływu na marki, które muszą za nimi nadążać. Dobrym przykładem może być silny trend ekologiczny. W odpowiedzi na tę tendencję coraz więcej firm z różnych branż modyfikuje strategię – nie tylko komunikacyjną, lecz także (a w zasadzie przede wszystkim) biznesową. Jedną z takich firm jest nasz klient, Shell, który zmienia strategię na bardziej zrównoważoną i dąży do osiągnięcia zerowej emisji netto. Wywiera to wpływ na całą komunikację marki z odbiorcami.

LEGO łączy klocki z „Cities: Skylines”. Powstaje własny city builder

2. Zmiana postrzegania

Marki, podobnie jak ludzie, często borykają się z efektami przyklejania łatek. Zdarza się, że mimo doskonałej oferty i najlepszych intencji firmy same przyczyniają się do powstawania krytycznych opinii. Powodów może być wiele: niewłaściwe prowadzenie komunikacji, błędy strategiczne, zła reputacja. Etykietki niejednokrotnie ograniczają dalszy rozwój. Żeby się ich pozbyć, można odświeżyć biznes, wdrażając rozwiązania strategiczne wsparte rebrandingiem. Przykładem takiego nowego otwarcia są działania McDonald’s. Kiedy w 2004 r. pojawił się niepochlebny dokument „Super Size Me”, sieć restauracji zanotowała spadki. W odpowiedzi firma postawiła na zmianę nie tylko menu, ale również całej strategii komunikacji.

3. M&A, czyli połączenie dwóch podmiotów

Następnym powodem rebrandingu może być fuzja bądź przejęcie, czyli połączenie dwóch marek. Wymaga to wypracowania nowego podejścia i nowego wizerunku. Świetnym przykładem takiego rebrandingu było przejęcie przez Hitachi działu Power Grids firmy ABB. Agencja Admind wspierała w tym czasie oba przedsiębiorstwa. Żeby znaleźć kompromis pomiędzy strategiami komunikacji tych marek, stworzyliśmy własny proces transformacyjny – Smart Brand Migration.

Grunt to strategia

Fundamentem istnienia marki jest strategia brandingowa. Warto zaznaczyć, że rebranding to bardzo kosztowny i ryzykowny proces. Nie możemy go prowadzić w sposób przypadkowy i nieprzemyślany. Na samym początku musimy bardzo dokładnie określić, skąd wynika potrzeba zmiany i jak ta zmiana wpływa na dotychczasową strategię. Jeśli pominiemy ten punkt i zajmiemy się tylko elementami graficznymi, często charakterystycznymi dla firmy, może ona stracić swoją rozpoznawalność.

Tak było w wypadku firmy GAP, której przykład często przytacza się w tym kontekście. Kilka lat temu marka zaprezentowała nowe logo, spotkało się ono jednak z falą krytyki ze strony konsumentów. Po sześciu dniach GAP zdecydował się powrócić do pierwotnego znaku. Koszt całego nieudanego rebrandingu został oszacowany na 100 mln $. Niestety firmie zabrakło przemyślanego procesu rebrandingu i przygotowania zawczasu odpowiedzi na pytanie, dlaczego marka chce się zmieniać.

Dlatego też pamiętajmy, aby zawsze zaczynać rebranding od przygotowania strategii. Warto zainwestować w profesjonalnego, zaufanego partnera, jakim jest agencja brandingowa. Jej rolą będzie nie tylko zadbanie o wizualną stronę procesu, ale także wypracowanie założeń nowej strategii komunikacji i pozycjonowania marki.

O czym pamiętać?

W przypadku rebrandingu dobry początek to nie wszystko. Rebranding można porównać do biegu długodystansowego, w którym w dłuższej perspektywie należy zaplanować następne kroki i zachować konsekwencję w działaniach, aby dotrzeć do mety. Musimy również pamiętać, że rebranding tak naprawdę nigdy się nie kończy. Budowanie marki to nie tylko ciągły, wręcz codzienny proces, lecz także stała weryfikacja naszej wizji, dopasowywanie jej do zmian na rynku i oczekiwań konsumentów. Dlatego aby rebranding się udał i służył dalszemu procesowi budowania marki, oprócz długoterminowej strategii i wsparcia profesjonalnego i zaufanego partnera musimy zadbać o trzy kluczowe elementy.

1. Język komunikacji

Następnym naturalnym krokiem jest wdrożenie strategii. Potrzebujemy dokładnego określenia języka (zarówno werbalnego, jak i wizualnego), który będzie odzwierciedlał naszą nową strategię. Na tym etapie pracujemy nad identyfikacją wizualną i precyzujemy tone of voice komunikacji. Częstym błędem jest brak planu komunikacji i publikacja nowego logo, zanim dopracujemy wszystkie kwestie związane z językiem komunikacji marki. Pamiętajmy, aby dobrze przygotować się do momentu premiery.

2. Komunikacja zmiany

Z natury ludzie nie lubią zmian, dlatego ważna jest jasna komunikacja, dlaczego i jak się zmieniamy. Następny błąd często popełniany na tym etapie to skupienie się na komunikacji zewnętrznej – do naszych klientów czy partnerów. Tymczasem zmianę zawsze zaczynamy komunikować od środka, czyli od swojej organizacji. To nasi pracownicy powinni się stać ambasadorami tej zmiany, dlatego warto ich zaangażować już na początkowych etapach procesu rebrandingu.

3. Konsekwencja i spójność

Udany rebranding wymaga płynnego wdrożenia, zaplanowania poszczególnych kroków i systematycznego wprowadzania zmian z dużym naciskiem na spójność rozwiązań. Na tym etapie warto również poprosić o wsparcie agencji brandingowej. Może ona dostosować narzędzia do potrzeb firmy i zaproponować np. usługę brand governance, która pozwoli zachować spójny wizerunek w kontaktach z pracownikami i klientami. Bez planowania ani należytego nadzoru nie osiągniemy efektu spójności, wprowadzimy zamęt komunikacyjny, a tym samym utracimy wiarygodność jako marka.

Rebranding może być odpowiedzią na wiele wyzwań, które stoją przed marką. Ważne, aby dobrze się zastanowić, kiedy chcemy sięgnąć po to narzędzie i co chcemy dzięki niemu osiągnąć. Musimy się zawsze dobrze przygotować i mieć pełną świadomość, że jest to długotrwały i kosztowny proces, który wymaga dbałości o szczegóły. Dlatego właśnie do pracy nad rebrandingiem firmy opłaca się zaprosić ekspertów. Specjaliści pomogą zredefiniować strategię marki, wybrać odpowiednie narzędzia, a także ostatecznie wdrożyć tę zmianę.