Skuteczny landing page: sztuka równowagi i umiaru

Dobry landing to prosta i czytelna strona, komunikująca najważniejsze korzyści z zakupu produktu i motywująca do kontaktu z firmą. Brzmi prosto, ale zarówno wewnętrzne działy marketingu firm, jak i agencje, mają problemy z budowaniem skutecznych stron landingowych. Jednym z największych problemów jest stosowanie szablonów oraz brak kompleksowego podejścia. Tworzenie landingu to nie wykonanie prostej strony, ale wieloetapowy, wymagający dużej wiedzy proces.

O tworzeniu landing page rozmawiamy z Piotrem Łączem i Kamilem Kurkiem, co-founderami i liderami LP Creation.

Czy klienci, którzy się do was zgłaszają, rozumieją siłę oraz specyfikę landing page?

Piotr Łącz: Wielu z nich rozumie świetnie i dlatego zgłasza się właśnie do nas (śmiech). Ci, którzy nie są świadomi potęgi landingów, otrzymują od nas na ten temat solidną porcję wiedzy. Bardzo ważne jest właśnie to, aby klienci rozumieli, że budowanie landingów to nie jest „stawianie prostych stronek z formularzem”. Sam landing to tylko element procesu pozyskiwania leada – bardzo ważny – ale nie może on funkcjonować w oderwaniu od całości przekazu i szerszego systemu. I to właśnie staramy się wyjaśnić naszym klientom. Landingów nie robi się jako „kolejnej prostej strony”. Aby landing page działał, osoba zarządzająca procesem jego tworzenia musi mieć wgląd we wszystko co się dzieje wokół tej strony. Nie musi być odpowiedzialna za całą kampanię – ale powinna wiedzieć, jaki jest zamysł danej akcji marketingowej, do kogo jest kierowana, na jakim przekazie, argumentacji i korzyściach się opiera. Dlatego my podchodzimy do budowy landingów kompleksowo – nie jesteśmy tylko webmasterami wykonującymi stronę – czujemy się odpowiedzialni za to, aby landing był skuteczny i patrzymy na pozyskiwanie leadów jak na wieloetapowy proces. Specjalizujemy się w robieniu landingów praktycznie od początku istnienia tego narzędzia w Polsce. Ja zaczynałem ponad 15 lat temu w Open Finance, gdzie tworzyliśmy pierwsze agresywne, sprzedażowe landingi na naszym rynku. Początkowo zajmowałem się projektowaniem graficznym, potem zostałem menedżerem studia i byłem odpowiedzialny za cały proces powstawania landingów, bannerów i mailingów w ramach kampanii. W tym czasie landingi stały się głównym źródłem pozyskiwania leadów sprzedażowych w internecie – ten trend dosłownie „wybuchł”. Ponad 10 lat temu założyliśmy z Kamilem własną agencję interaktywną. Jednym z naszych pierwszych, dużych klientów stał się Expander, potem pracowaliśmy dla setek klientów z różnych branż i mamy już w portfolio ponad 2000 landingów.

A co to jest „dobry landing”? Czy można to jakoś krótko określić?

Kamil Kurek: Dobry landing to prosta i czytelna strona, komunikująca klientowi najważniejsze korzyści z wyboru produktu lub usługi, przekonująca go, że trafił dokładnie na to, czego szuka, wzbudzająca zaufanie oraz motywująca do kontaktu z firmą. To bardzo skrótowa definicja, ale każde słowo jest w niej naprawdę bardzo ważne: prostota, czytelność, korzyści, przekonanie klienta, zaufanie, silna motywacja do kontaktu.

Ale aby osiągnąć umiejętność prostego i skutecznego docierania do umysłu klienta, trzeba wiele doświadczenia popartego wiedzą, dociekliwości oraz śledzenia danych. To tak, jak w przypadku muzyka, który jest już na tyle dojrzałym twórcą, aby komponować czyste i czasem oszczędne w formie utwory, pozbawione blichtru ozdobników i efektów studyjnych. Ale takie utwory, porywające słuchacza kilkoma idealnie zestawionymi, zapadającymi w pamięć nutami są najtrudniejsze do napisania. Często też stają się tzw. evergreenami. Landing przegadany, przesycony efektami graficznymi, krzykliwy, będący „sztuką dla sztuki” to nie jest dobre rozwiązanie. Po prostu to na ogół nie działa. Robienie skutecznych landingów to sztuka odnajdywania równowagi w środkach wyrazu, słowach, perswazji oraz zawartości informacyjnej.

Co masz na myśli dokładnie, mówiąc o tej równowadze?

K.K.: Landing musi z jednej strony się wyróżniać, ale z drugiej strony nie może być zbyt krzykliwy i przytłoczyć klienta środkami wyrazu, migającymi efektami, ogromnymi nagłówkami. Podobnie z informacją: trzeba powiedzieć dokładnie tyle, aby klienta zainteresować i skłonić do dalszych poszukiwań informacji – np. poprzez kontakt z konsultantem, spotkanie lub choćby pobranie folderu reklamowego. Z drugiej strony nie można powiedzieć wszystkiego. Klient uzna wtedy, że ma wszystkie dane do podjęcia decyzji i… bardzo często odłoży ją na później. Jeśli klient zacznie się w samotności zastanawiać, kalkulować, porównywać oferty, zachodzi bardzo duże ryzyko, że go stracimy. Landing powinien skłonić go do wejścia z naszą firmą jak najszybciej w jakąś interakcję – tak jak sięga się po batonik przy kasie w supermarkecie.

EBC zmienia design banknotów. Obywatele wybiorą nowy wzór

Czy klienci przychodzą do was z własnymi tekstami i pomysłami?

P.Ł.: Nawet jeśli tak jest, to przyglądamy się dokładnie materiałom od klienta, i o ile uważamy to za zasadne, sugerujemy, co można ulepszyć. Część klientów ma doświadczony i silny dział marketingu, który chce po prostu zlecić zewnętrznej firmie przygotowanie landing page na podstawie gotowych już tekstów czy zarysu graficznego. Jednak w większości przypadków realizujemy landingi od A do Z – czyli klient przychodzi do nas z pomysłem promocji albo po prostu informacjami o produkcie lub usłudze, którą ma sprzedawać landing. My opracowujemy pomysł od podstaw, tworzymy koncepcję landingu, teksty i grafikę, dokonujemy technicznego wdrożenia strony, robimy testy, mierzymy efekty kampanii oraz optymalizujemy stronę na podstawie uzyskanych danych. Czasem przeprowadzamy cały ten proces, a czasem jego część – to zależy od uzgodnień. Nawet jeśli klient ma już gotowe wszystkie materiały, może liczyć na to, że jeśli wychwycimy w nich jakiś problem, zasygnalizujemy to. Może być ona uwzględniona lub nie – ale jako specjaliści czujemy się zobligowani przynajmniej do zasygnalizowania, co naszym zdaniem można poprawić. Jesteśmy na tyle wyspecjalizowani w robieniu landing page, że często naszymi zleceniodawcami są agencje marketingowe, które chcą powierzyć wykonanie takiej strony ekspertom z dużym doświadczeniem właśnie w tym obszarze.

Załóżmy, że mam jakiś nowy produkt w sklepie i chcę go wypromować. Dlaczego nie skierować po prostu reklam na podstronę z tym produktem w moim sklepie? Po co robić specjalnie landing page?

K.K.: Landing ma kilka zalet, które firma promująca produkt może początkowo uważać paradoksalnie za wady. Na korzystne działanie landing page wpływa m.in. to, że koncentruje się wyłącznie na promowanym produkcie, nie jest częścią strony firmowej oraz zawiera stosunkowo mało treści. Ci z naszych klientów, którzy nie rozumieją jeszcze filozofii działania landing page, uważają często że lepiej kierować reklamy na stronę firmową. Wychodzą z założenia, że jeśli klientowi nie przypadnie do gustu dany produkt, to może przynajmniej wybierze coś innego. Myślą też, że przekonają go do siebie ogromem swojej oferty oraz nieprzebranymi zasobami informacji.

P.Ł.: Dodatkowo wielu marketingowców żywi przekonanie, że ostatecznym celem każdej interakcji z klientem jest skierowanie go na podstawową firmową stronę. Traktują landing jako przystanek na drodze do tej „prawdziwej” strony. Tymczasem efektywność landing page wynika z realizacji zasady „less is better”. Klient trafiający na dobry landing page widzi tylko ten produkt, który go zainteresował – nic innego go nie rozprasza. Dowiaduje się o korzyściach wynikających z zakupu i dostaje dokładnie tyle informacji, ile jest w stanie przetworzyć, aby być zmotywowanym do zakupu lub kontaktu ze sprzedawcą. Zbyt wiele danych lub wszystkie informacje potrzebne do podjęcia decyzji, mogą spowodować rozpoczęcie kalkulacji lub wywołać chęć porównania ofert konkurencyjnych. A to wszystko zmniejsza szanse na to, że uzyskamy możliwość kontaktu z tym klientem.

K.K.: Klient zainteresowany konkretnym produktem nie musi przeglądać całej naszej oferty. I jeśli cały proces zostanie dobrze przygotowany, na landing trafi osoba, która innych naszych produktów w danym momencie na ogół po prostu nie potrzebuje. Załóżmy, że jestem dealerem samochodowym i reklamuję rodzinne kombi. Moja reklama jest sprofilowana na klientów, którzy mogą potrzebować właśnie takiego auta – np. małżeństwo z dwójką dzieci, które często podróżuje za miasto. Po co mam ich rozpraszać ofertą samochodów dostawczych oraz skłaniać do rozważań, czy zamiast kombi nie powinni kupić SUV-a? To może już robić sprzedawca podczas spotkania, ale i dla niego będzie zapewne lepiej, jeśli nie spowoduje u klienta rozterek, które mogą skutkować wydłużeniem procesu decyzyjnego. Zbyt wiele informacji może niestety spowodować zakończenie przez klienta rozmów znamiennym „to ja jeszcze muszę pomyśleć”.

Czy to prawda, że wielu klientów nie ma strony firmowej i posługuje się tylko landingiem?

P.Ł.: Tak, to obecnie bardzo częste zjawisko. Dotyczy ono zwykle nowych biznesów. Firmy, które dziś zaczynają działalność często chcą po prostu jak najszybciej pozyskać klienta. Nie zaczynają od budowy skomplikowanych serwisów internetowych – chcą pokazać klientom swoje produkty i usługi, aby zacząć sprzedaż. Czasem takich landingów jest kilka – każdy dotyczy konkretnego produktu. Duże organizacje, posiadające ugruntowaną pozycję na rynku i rozbudowany serwis firmowy, także coraz częściej wybierają strategię budowania sieci stron typu landing page. Przesuwają ciężar funkcji sprzedażowo-marketingowych na strony dokładnie dopasowane do produktu i postawione na domenie, nawiązującej do jego nazwy. Strona korporacyjna czy sklep nadal oczywiście istnieją – ale do kampanii oraz pozyskiwania klienta służą landingi. Wszystko to jest zgodne z trendem coraz lepszego dopasowywania komunikacji marketingowej do lejka sprzedażowego.

Nie bez znaczenia jest chyba także szybkość przygotowania landing page.

K.K.: To także jest ważne, choć oczywiście strona firmowa też może być typu one-page i można ją stworzyć szybko w sensie technicznym. Ale na ogół dłużej trwa opracowywanie warstwy komunikacyjnej. Przykładem wagi szybkości budowania strony jest biznes jednego z naszych klientów, który w początkowym okresie pandemii Covid-19 skupił się na wdrożeniu usługi efektywnej dezynfekcji pomieszczeń. Błyskawiczne uruchomienie landing page promującego tę usługę pozwoliło trafić do klientów w najlepszym momencie, gdy podaż rynkowa nie nadążała jeszcze za popytem. Tych odbiorców interesowała konkretnie usługa odkażania i potrzebowali jej natychmiast. Landing to także świetne rozwiązanie dla start-upu na etapie budowy MVP (Minimum Viable Product), gdy nie wiemy jeszcze do końca, czy mamy dokładnie to, czego szukają nasi klienci. Zamiast inwestować czas i środki w rozbudowany serwis firmowy, skupiamy się na produkcie, kontakcie z klientem i pozyskiwaniu informacji zwrotnej.

P.Ł.: Przygotowanie landing page może wręcz na wczesnym etapie startupu uchronić firmę przed problemami. Pozwala na szybkie wykonanie tzw. proof of concept. Może nikt nie chce naszego produktu? Może inwestowanie czasu i pieniędzy w zaawansowaną komunikację marketingową oraz przygotowywanie firmy do sprzedaży nie ma sensu? Landing page może dać nam szybki dostęp do informacji od potencjalnych klientów, które albo przekonają nas, żeby rozwijać produkt w założonym kierunku, albo skłonią, by zrobić zbawienny krok w tył i przemyśleć całą koncepcję przedsięwzięcia. Zanim wydamy wiele tysięcy na budowę np. aplikacji czy strony oferującej jakąś usługę.

K.K.: Landing page pozwala też uniknąć ciągłych zmian na stronie firmowej. Taki problem może pojawić się w różnych sytuacjach. Np. jeden z naszych klientów prowadzi szkołę tańca. Jednak w sezonie przedwakacyjnym zaczyna pozyskiwać klientów na wyjazdowe turnusy i na tym skupia swoje większość swoich działań. Może oczywiście na swojej stronie firmowej umieścić wielki baner reklamujący te turnusy i stworzyć podstronę poświęconą tym wyjazdom. Nie jest to jednak rozwiązanie idealne. Po pierwsze, osoba, która weszłaby na stronę firmową w lipcu, mogłaby odnieść mylne wrażenie, że głównym produktem szkoły są właśnie takie letnie turnusy taneczne. Po drugie sam banner może nie wystarczyć – przydałoby się więcej informacji na stronie głównej, a klient niekoniecznie kliknie w reklamę, aby przejść na podstronę. Jeśli przerobimy stronę główną, będzie ją trzeba po wakacjach przywracać do pierwotnej postaci. Po trzecie, strona firmowa nie będzie tak efektywna jak landing page w pozyskiwaniu leadów sprzedażowych.

Wygląda więc na to, że landing page może ochronić nas przed chaosem informacyjnym na stronie firmowej.

P.Ł.: Chaos to może trochę ekstremalna sytuacja. Na pewno landing page oszczędza nam niepotrzebnych zmian na stronie firmowej. Tu dochodzimy jednak do ważnej zalety landing page, jaką jest zapewnienie spójności na każdym etapie komunikacji marketingowej. Przerysujmy trochę sytuację i załóżmy, że wspomniana wyżej szkoła tańca miałaby w logotypie niedźwiedzia polarnego, a całą stronę w barwach kojarzących się z zimą i chłodem. Tymczasem komunikacja marketingowa związana z letnimi, wyjazdowymi kursami tańca ma się kojarzyć z ciepłem, słońcem, wypoczynkiem, wakacjami i urlopem. Jeśli reklama wykonana w takim duchu przeniesie klienta na stronę w zimnych barwach z wesołym niedźwiedziem polarnym, który jest na każdej stronie naszego serwisu firmowego, klient może mieć wrażenie braku spójności. Landing page pozwala na wykorzystywanie różnych pomysłów i kreacji w reklamie produktu, mailingach oraz na stronie docelowej kampanii, bez wchodzenia w kolizję z komunikacją marketingową dotyczącą firmy, jako całości.

Czasem nasi klienci używają też landing page do sprawdzenia zainteresowania rynku produktem albo usługą, zanim wprowadzą je na swoją oficjalną stronę. Firma może przygotować taki landing incognito lub używając brandu, który nie jest z nią kojarzony.

K.K.: Landing page to także możliwość eksperymentowania i testowania bez ciągłych modyfikacji strony firmowej. W długim okresie każdy produkt może doczekać się nawet kilkudziesięciu współistniejących wersji landing page. Wersje mogą być zarówno elementem etapu testów i rozwoju, jak i wspierać różne kampanie w różnych mediach, a także być skierowane do różnych grup docelowych. Możemy mieć np. wiele wersji landing page wykonanego na potrzeby sprzedaży okularów przeciwsłonecznych. W tym przypadku poszczególne wersje będą różnić się w zależności od aktualnej promocji, przedziału wiekowego odbiorcy lub serwisu internetowego, na którego stronach klient wszedł w interakcję z reklamą. Podobnie może być np. w branży ubezpieczeniowej – to samo ubezpieczenie może wymagać innej komunikacji jeśli chcemy sprzedać je osobom aktywnym sportowo i narażonym na kontuzje, a innej, jeśli kierujemy je do osób starszych. Ciągłe modyfikowanie podstrony produktu w sklepie, np. w toku prowadzenia jej optymalizacji, byłoby uciążliwe i czasem mogłoby wywołać negatywne odczucia u klientów, którzy odwiedziliby dany url wiele razy w krótkim czasie.

Jak przygotować się do zlecenia wam budowy landing page?

P.Ł.: Aby zacząć pracę nad stroną musimy najpierw zrozumieć produkt. Nigdy odwrotnie. To jeden z naszych wyróżników na rynku. Klient musi nam najpierw powiedzieć, jakie są wyróżniki produktu, na czym polega jego przewaga konkurencyjna, jaka filozofia za nim stoi, do kogo jest kierowany, dlaczego klienci go wybierają. Te informacje są nam potrzebne nie tylko do stworzenia tekstu i grafiki, ale także do zaprojektowania całej koncepcji landingu. I tu dochodzimy do smutnego elementu rzeczywistości naszego rynku usług marketingowych: wiele agencji i klientów przygotowujących landingi samodzielnie, posługuje się szablonami. Wystarczy popatrzeć na portfolio wielu agencji – widać, że dużo pokazanych projektów jest zaskakująco podobnych. Powodów jest kilka. Niektórzy używają gotowych narzędzi do tworzenia stron landingowych, które oferują wbudowane szablony. Inni wykorzystują np. te same motywy WordPress. Tacy projektanci postrzegają wykonanie oryginalnego projektu jako podmianę obrazków i tekstów. To wielki błąd, wskazujący na brak zrozumienia sensu wykorzystania potężnego narzędzia, jakim jest landing. Budowanie landing page to nie wypełnianie szablonu. Sama podmiana obrazków, kolorów i tekstów to nie jest „przygotowanie dedykowanego landing page”. Taki sposób działania świadczy o braku świadomości, że landing page to element szerszego procesu pozyskiwania klienta. To spójna, indywidualnie dobrana kreacja, będąca efektem m.in. zrozumienia specyfiki produktu, grupy docelowej, idei oraz celu kampanii. Fakt, że na jakimś przycisku jest napisane „sprawdź” a nie „więcej” czy „dalej” to nie może być kwestia szablonu lub przypadku. Podobnie jest z kolorem guzika, wytłuszczeniem tekstu w określonym miejscu czy karuzelą obrazów zamiast pojedynczej grafiki. Szablon narzuca sposób myślenia, niszczy kreatywność i jest wrogiem skuteczności strony landingowej. Na naszej stronie LPCreation.pl, w dziale „portfolio” można zobaczyć, jak bardzo zróżnicowane mogą być landingi. Można powiedzieć, że mamy tam całą „galerię sztuki landingowej”, gdzie są zarówno prace bardzo nowoczesne, awangardowe, jak i super konserwatywne. Nie można w sposób uniwersalny powiedzieć, że np. landingi nowoczesne albo te z dużymi zdjęciami lub z zastosowaniem filmu są najlepsze. Wszystko zależy od specyfiki produktu.

Jakie są typowe błędy przy robieniu landing page oprócz wykorzystywania szablonów?

P.Ł.: Zdecydowanie najczęstszym błędem jest przeładowanie landing page treścią. Chodzi tu zarówno o problem z tworzeniem zwięzłych, a jednocześnie angażujących klienta tekstów, jak i umieszczaniem na takich stronach dodatkowych wątków. Tak jak mówiliśmy wcześniej, siłą landingów jest koncentracja na wąskim przekazie – np. na temat produktu lub usługi, albo konkretnej akcji promocyjnej. Tymczasem wielu twórców świerzbi ręka, aby dołożyć dodatkowe tematy, zgodnie z tokiem myślenia: „co się będzie marnowała taka fajna strona, piszemy o kremie przeciwzmarszczkowym, to na dole dołożymy jeszcze informacje o peelingu oraz balsamie do kąpieli. A może to odbiorcę też zainteresuje?”. W ten sposób landing page staje się coraz bardziej rozbudowany i bywa, że po pewnym czasie zaczyna przypominać stronę firmową. Innym błędem jest zbyt mały nacisk na nawiązanie kontaktu z klientem. Niekiedy firmy unikają podania numeru telefonu – a wielu potencjalnych nabywców woli jednak zadzwonić, a nie wysyłać swój numer telefonu lub e-mail. To także może wynikać z pracy na szablonach („bo w szablonie był formularz kontaktowy z polem na imię i nazwisko oraz e-mail”) albo z braku indywidualnego podejścia do budowania landing page ze zrozumieniem specyfiki grupy i produktu. Jeśli np. kierujemy produkt do osób, które mają mało czasu, są zapracowane i nie chcą czekać na kontakt inicjowany przez konsultanta, brak telefonu na landing page będzie bardzo złym pomysłem. Ogromnym błędem jest też zupełne zignorowanie zagadnienia user experience, które co do zasady nie daje się wpisać w żaden szablon. O tym może powiedzieć więcej Kamil.

K.K.: Gdy my opracowujemy landing page, angażujemy w ten proces specjalistę od UX. Projekt graficzny, nawet bardzo ładny w sensie estetycznym, może być obarczony błędami UX i warto, aby ostateczny kształt strony konsultować UX designerem. Działanie na szablonach oznacza na ogół duży problem z UX, ponieważ pozytywne odczucia klienta w kontakcie ze stroną internetową nie są uniwersalne. Taki sam układ strony może mieć dobry czy też akceptowalny UX dla grupy docelowej produktu X, a słaby dla targetu grupy Y. Zły UX może spowodować że nie zadziałają nawet bardzo dobre teksty, obniża poziom zaufania odbiorcy, a czasem może nawet spowodować, że ktoś porzuci landing produktu, który go początkowo zaciekawił. Klienci, dla których przygotowujemy landing, często nie zdają sobie nawet sprawy, jak wiele wersji strony powstało, zanim trafiła do nich ta ostateczna.

Co radzicie firmom, które jeszcze nie używały landing page do wsparcie sprzedaży i marketingu?

P.Ł.: Na pewno, aby nie traktować landing page jako prostej strony, którą można wykonać w biegu i traktować ją jako „dodatek”. To skuteczne narzędzie, które trzeba postrzegać jako element większej całości: musi być spójny ze strategią produktową oraz wizerunkiem firmy. Dlatego jeśli ktoś szuka skutecznego landing page, współpraca z LP Creation będzie dobrym wyborem, ze względu na szerokie i całościowe podejście do tego zagadnienia. Wykonujemy landingi, które wpisują się w całość działań marketingowych klienta, korespondują z innymi kanałami sprzedaży oraz odpowiadają na potrzeby grupy docelowej.

K.K.: Opracowując landing page samodzielnie, bez doświadczenia i odpowiedniej wiedzy, można się łatwo zniechęcić do tego narzędzia, jeśli za pierwszym razem nie zadziała. Podobnie jak wiele osób uruchamiając dla pozornych oszczędności samemu swoje kampanie Google Ads czy Facebook Ads „przepala” pieniądze i stwierdza, że „reklamy PPC nie działają”. Landing warto zlecić ekspertom bo dzięki temu można się przekonać o realnej wartości tego narzędzia.

P.Ł.: Jako spec od landingów, może wtrące tu na końcu strony jakieś „call to action” (śmiech). Pod adresem lpcreation.pl mamy taki landing (śmiech), a na nim formularz – jeśli ktoś chciałby się z nami skontaktować to może tam zostawić nam dane do kontaktu. Przy okazji zweryfikuje, czy nasze landingi rzeczywiście zachęcają do kontaktu czy tylko dwóch gości sobie teoretyzowało w gazecie jak się to powinno robić (śmiech).

 

Artykuł powstał we współpracy z LP Creation.