Copywriting sprzedażowy – angażuj klientów treściami

Copywriting sprzedażowy to sztuka kreacji treści trafiających idealnie w potrzeby odbiorców. To tłumaczenie języka marki na język korzyści. Celem działań copywritera tworzącego treści sprzedażowe jest odpowiedni dobór słów, który wywoła w świadomości odbiorców chęć dokonania zakupu opisywanego produktu czy usługi. Choć cały proces wydaje się bardzo prosty, to jednak w praktyce napotkać można na różnego rodzaju trudności. Jak ich uniknąć? W jaki sposób przykuwać uwagę czytelników? O czym należy pamiętać, tworząc treści sprzedażowe? O tym przeczytasz w dalszej części artykułu.

Copywriting sprzedażowy – co to jest?

Pod pojęciem copywriting sprzedażowy kryje się sztuka tworzenia perswazyjnych treści, napisanych w celu nakłonienia konsumentów do podjęcia określonych działań. Mogą one być wykorzystane do przekonania czytelników do zakupu produktu czy usługi, zapisania się na listę mailingową, pobrania e-booka lub podjęcia jakichkolwiek innych działań, które pomogą naszej firmie osiągnąć cele sprzedażowe. Mówiąc prosto, copywriting sprzedażowy przedstawia to, co dana marka sprzedaje w tak atrakcyjnym świetle, że konsument nie może powiedzieć „nie”.

Jak tworzyć teksty sprzedażowe?

Tworzenie treści sprzedażowych wbrew pozorom nie jest prostym zajęciem – szczególnie gdy teksty mają przykuwać uwagę odbiorców, przekładać na język korzyści ofertę naszej firmy i dodatkowo zachowywać poprawność stylu i formatowania. W dobie powszechnego dostępu do informacji, tworzenie angażujących treści, jest jeszcze większym wyzwaniem. Dlaczego? Ponieważ marki wręcz prześcigają się w kreowaniu nowych treści. Czy w ten sposób wygrają i zdobędą uwagę odbiorców? Niekoniecznie. Dziś przede wszystkim liczy się jakość, a nie ilość.

1. Poznaj grupę odbiorców

Punktem wyjścia w tworzeniu treści sprzedażowych jest poznanie swoich klientów. Kluczowe znaczenie ma tutaj faktyczne zrozumienie ich potrzeb w kontekście celu, który chcemy osiągnąć, tworząc dane treści. Pomocne w tym jest zbudowanie person.

Tworzenie person to nic innego jak określenie cech charakterystycznych osoby, która potencjalnie może być zainteresowana naszym produktem czy usługą. Bardzo przydatne są zatem informacje dotyczące wieku, płci, miejsca zamieszkania, sytuacji rodzinnej, wykształcenia, stanowiska pracy, zainteresowań czy wartości, jakie wyznaje.

USA chce chronić niektóre dzieła stworzone z AI

Jak stworzyć personę? „Wejdź w buty” swojego klienta – nadaj mu imię i nazwisko, określ, gdzie mieszka, czym się zajmuje, jakie ma upodobania, marzenia i potrzeby, zastanów się, w jakich sytuacjach może skorzystać z produktu lub usługi. Zebrane informacje najlepiej jest zanotować, ponieważ do tak przygotowanych person będziemy wracać, tworząc kolejne treści sprzedażowe.

Przykład:

Wyobraźmy sobie, że pracujemy w firmie, która zajmuje się wdrażaniem systemów do analizy danych. Przykładem persony mógłby w takim przypadku być Janek:

Dobrze przygotowane persony kupujących łączą działy – marketingu, sprzedaży i usług – wokół praktycznych informacji o odbiorcach, tworząc jasny obraz tego, kogo chcemy przyciągnąć i zamienić w klienta.

Jeśli więc przestaniemy w końcu komunikować to, co uznajemy za właściwe, a skoncentrujemy się na tym, czego faktycznie oczekują nasi potencjalni klienci, to zrobimy pierwszy krok do stworzenia wartościowych treści sprzedażowych.

2. Określ cel komunikacji, poznaj potrzeby odbiorców

W budowaniu treści sprzedażowych bardzo ważne jest również określenie celu. Komunikuję, bo chcę sprzedać swój produkt. Komunikuję, bo chcę zwiększyć grono fanów w kanałach social media. Komunikuję, bo chcę zbudować pozycję lidera w mojej branży. Trzeba pamiętać, że copywriting sprzedażowy to jeden z elementów „układanki”, jaką jest budowanie strategii content marketingowej. Tworzone treści muszą odpowiadać przyjętemu stylowi komunikacji i zachować spójność we wszystkich kanałach promocji marki w internecie.

Skąd czerpać wiedzę na temat potrzeb Twoich odbiorców? W tym celu możemy wykorzystać podpowiedzi z serwisu Answer the Public, zapytać o pomoc Google, poszukać danych na tematycznych grupach i forach czy też skorzystać z narzędzi do monitoringu Internetu, np. Brand24.

3. Tonality – określ ton i formę komunikacji

„Cześć, doskonale wiem, że w swojej codziennej pracy zmagasz się z ogromną ilością danych i koniecznością ich analizy. Co powiesz na to, żeby wykonywane codziennie zadania maksymalnie uprościć z pomocą jednego narzędzia, agregującego wszystkie dane i pozwalającego przedstawiać je w formie czytelnych wykresów i raportów? Chętnie opowiem Ci więcej o jego możliwościach podczas krótkiej rozmowy”.

Czy może raczej:

„Badania donoszą, że efektywność pracy w działach analizy danych może być podniesiona aż o 97%, jeśli pracownicy korzystają z nowoczesnych systemów do ich analizy. Z ich pomocą agregacja danych pochodzących z różnych źródeł jest o wiele prostsza, ryzyko wystąpienia pomyłek marginalne, a intuicyjny interfejs sprawia, że zaawansowane analizy mogą wykonywać nawet osoby bez specjalistycznej wiedzy technicznej. Jeśli chcą Państwo podnieść efektywność pracy w swojej firmie, chętnie przedstawimy bliżej możliwości naszego systemu”.

Jak widać na powyższych przykładach ton i forma komunikacji może być różna. Wszystko zależy od tego, kto „stoi po drugiej stronie” i jaki wizerunek swojej marki chcemy zbudować w świadomości odbiorców.

O czym pamiętać, tworząc teksty sprzedażowe?

1. Skup się na korzyściach

Wielu marketerów popełnia błąd, tworząc teksty sprzedażowe, ponieważ pozwalają produktowi lub usłudze mówić za siebie. Jeśli konsument nie zna możliwości wspomnianego programu do analizy danych, nie nosił żadnej pary butów dostępnych w naszym sklepie internetowym lub nie posyłał dziecka do prowadzonego przez nas przedszkola, to nie ma żadnego punktu odniesienia.

Tworząc treści sprzedażowe, musimy więc udzielić sobie odpowiedzi na jedno, najważniejsze pytanie – w czym mój produkt lub usługa może pomóc moim potencjalnym klientom?

Przykład:

W czym system do analizy danych może pomóc Jankowi Nowakowi?

Dzięki niemu zyskuje on widok wszystkich danych w jednym panelu, możliwość szybkiego generowania raportów, ważne dla niego dane są dostępne 24h/7 niezależnie od lokalizacji. Przez to może łatwo weryfikować prowadzone projekty, szybciej delegować obowiązki, zyskuje większe poczucie kontroli i oszczędność czasu – brak nadgodzin, więcej czasu dla rodziny i bliskich.

Czy interesuje go fakt, że produkt istnieje na rynku od 20 lat, a zastosowana do jego stworzenia technologia to prawdziwe mistrzostwo, jeśli chodzi o dostępne rynku rozwiązania? Być może tak, jednak nie jest to priorytet, w szczególności w pierwszym etapie kontaktu z marką.

2. Pisz językiem zrozumiałym dla odbiorców

Marki bardzo często zapominają, że odbiorcami ich treści są zwykli ludzie, bez specjalistycznej wiedzy i mogą na dany temat wiedzieć mniej. W komunikacji sprzedażowej zapominają więc, że stosowanie wyszukanego języka czy też mocno technicznego, może skutkować brakiem zrozumienia. Często widać ten błąd w ofertach handlowych, czy opisach produktów oraz profilu działalności na firmowych stronach internetowych.

Prosty język, zrozumiały dla odbiorców, to także krótkie zdania. Używanie zdań wielokrotnie złożonych utrudnia zapamiętywanie wiadomości. Kilka ważnych wskazówek pokazujących, jak uprościć zdania przedstawiła Joanna Wrycza-Bekier. Oto one:

• jedno zdanie = jedna myśl,
• stawiaj podmiot blisko orzeczenia, przymiotnik przed podmiotem, a przysłówek blisko czasownika,
• unikaj nadmiernej ilości zaimków i synonimów,
• nie stosuj zaprzeczeń,
• unikaj pisania liczb słownie.

Kiedy piszemy teksty sprzedażowe, powinniśmy interpretować cechy danego produktu lub usługi jako korzyści. Zanim zaczniemy pisać, zastanówmy się, jaki rezultat osiągnie z tego użytkownik końcowy i w jaki sposób poprawi się jakość jego życia.

3. Dostosuje formę komunikacji do etapu zakupowego klienta

Słyszeliście o etapach zakupowych klientów? Proces „przychodzenia” klienta składa się tak naprawdę z kilku etapów:

• uświadamiania – wówczas nabywca zdaje sobie sprawę, że ma problem,
• rozważania – potencjalny kupujący definiuje swój problem i bada możliwości jego rozwiązania,
• decyzji – nabywca wybiera rozwiązanie.

Nie można więc po prostu napisać „kup teraz” i liczyć, że posypią się nowe zamówienia. Copywriting sprzedażowy sprawia, że klient prowadzony jest przez kolejne etapy procesu, jak za rękę. Najpierw publikowane przez naszą markę treści muszą przyciągnąć jego uwagę. Wówczas nieznajomi dotąd odbiorcy stają się odwiedzającymi. Jak wykorzystać ten etap podróży klienta? Warto śledzić wyszukiwane hasła, skategoryzować treści na stronie internetowej lub blogu w odniesieniu do konkretnego typu persony i monitorować efekty.

Na etapie rozważania nasi potencjalni klienci wiedzą już doskonale, jaki mają problem i zaczynają szukać sposobu na jego rozwiązanie. Jak wynika z raportu o generowaniu popytu opracowanego przez firmę Pardot, 70% nabywców wraca do Google co najmniej 2-3 razy, aby dowiedzieć się, w jaki sposób mogą rozwiązać konkretne problemy. Warto, aby podczas tych działań trafili na naszą markę. W tej roli pomocny jest również copywriting sprzedażowy. Podcasty, webinary, poradniki czy artykuły eksperckie z pewnością sprawią, że klienci łatwiej przejdą do kolejnego etapu zakupowego.

W końcowej fazie kupujący szukają okazji do rozmów z przedstawicielami handlowymi, chętnie korzystają z demo czy z bezpłatnego okresu próbnego oraz z konsultacji. Pozwala im to jeszcze mocniej upewnić się, że ta oferta jest faktycznie tym, czego szukają.

Przykład:

4. Call to action

Kolejnym elementem dobrych tekstów sprzedażowych są jasne wezwania do działania. CTA (ang. call to action) to nic innego jak krótki tekst, publikowany zwykle w trybie rozkazującym, który ma zachęcić odbiorców do wykonania ściśle konkretnej czynności.

„Kup teraz”, „zamów”, „zapisz się” – możliwości jest wiele. CTA musi być jednak zawsze spójne z publikowaną treścią, celem i kontekstem. Trzeba też pamiętać, że zbyt nachalne wezwania do działania, bez pokazania korzyści odbiorcom, mogą przynieść efekt przeciwny do zamierzonego.

Co wpływa na skuteczność tekstów sprzedażowych?

Najlepsze teksty sprzedażowe koncentrują się na tym, w jaki sposób konsument końcowy może skorzystać z tego, co sprzedajemy. W wielu przypadkach jednak teksty sprzedażowe są zbyt „suche”, aby można je było skonsumować w łatwy i przyjemny sposób. Po prostu usypiają czytelnika. Trzeba pamiętać, że nie musimy zamieniać naszej strony sprzedażowej w kolejną powieść z gatunku techno-thriller, by sprzedać naszemu Jankowi system do analizy danych. Powinniśmy natomiast bawić się językiem i kontekstem, aby dać odwiedzającym powód do dalszego czytania. Ważny jest podział tekstu, który ułatwia „skanowanie wzrokiem” wszystkich treści, zawarcie kluczowych danych w kilku pierwszych akapitach tekstu oraz stosowanie wypunktowań. Tak opracowane treści sprzedażowe staną się łatwe w odbiorze, a tym samym szanse zakupowe wzrosną. Musimy bowiem pamiętać, że teksty sprzedażowe są niezbędne, aby pomóc konsumentom w podjęciu świadomych decyzji i podkreślić największe korzyści, jakie mogą odnieść, inwestując w to, co sprzedajemy.